Как избежать фокусов с Фокус-Группами. Что должен знать рекламист о фокус-группах. |
|
|
В реальной жизни участие маркетолога в рекламной кампании чаще всего ограничивается начальным этапом, когда необходимо детально изучить интересующий заказчика сегмент рынка и представить подробный отчет о том, кого, когда и как следует подвергнуть массированной рекламной атаке. А вот после того, как рекламное агентство получает вожделенный заказ, маркетинговый энтузиазм и заказчика и исполнителя нередко угасает. Пол-дела сделано, машина сдвинулась с места... Но где уверенность, что она едет в верном направлении? Всегда ли можно полагаться исключительно на интуицию и творческий дар рекламиста? Может быть, нелишне отслеживать причудливые зигзаги креативного мышления на протяжении всего периода разработки рекламных материалов?
Такую возможность дает чрезвычайно популярный метод "фокус-групп". К сожалению, сегодня к нему прибегают все, кому не лень, наивно полагая, что нет ничего проще, чем собрать вместе несколько человек и побеседовать с ними на определенную тему. На самом деле организация и проведение "фокус-группы" это серьезное социально-психологическое исследование, которое должно поручаться профессионалам. При этом наличие у человека психологического или социологического образования не является необходимым и достаточным условием. Речь идет о профессионале в узком смысле слова, человеке, чей опыт и знания базируются не только на конвейере практической работы, но и на изучении значительного объема научной и методической литературы. И в этой связи, перед сотрудником рекламного агентства, отвечающим за маркетинговые исследования, встает непростая задача - "вычислить" квалифицированного специалиста среди огромной братии шабашников от социологии и психологии.
Данный материал посвящен тому, на что в первую очередь должен обратить внимание рекламист, принимая решение о том, кому поручить организацию и проведение "фокус-групп".
Что такое метод "фокус-групп", и что он дает?
Метод "фокус-групп" заключается в проведении группового глубинного фокусированного интервью в форме групповой дискуссии, в ходе которой собирается субъективная информация от его участников по обозначенному кругу проблем. Для того, чтобы определение обрело реальный смысл, необходимо объяснить использованные в нем термины.
Термин
"групповое" означает, что в ходе исследования анализируются не просто мнения отдельных индивидов, а группы, то есть взаимодействующих людей, объединенных общими интересами, идеями и т.п.
При проведении фокус-группы, посвященной изучению восприятия рекламы памперсов, приглашались женщины, имеющие детей в возрасте до 3-х лет. Оказалось, что у них был целый ряд общих забот и интересов: похожий образ жизни, аналогичные проблемы ухода за детьми, проблемы социализации и внутрисемейных отношений(перспектива выхода на работу, изменение круга и ритма общения, недостаток времени на других членов семьи и т.п.). Таким образом, участники исследования действительно представляли собой группу людей, объединенных общими проблемами.
За термином
"глубинное" кроется один из принципиальных подходов к проведению "фокус-групп" - попытка получения гораздо более широкой информации, чем на уровне обыденного межличностного общения.
Вряд ли рядовой телезритель всерьез обдумывает свое отношение к тому или иному рекламному ролику. Нравится - не нравится, раздражает - не раздражает, красиво - некрасиво и все. Совсем иначе рекламный материал оценивается в рамках фокус-группы. Например, в ходе исследования, посвященного тестированию видеоролика популярной приправы, участники дискуссии назвали целый ряд причин, по которым реклама им не понравилась. В том числе:
• показанный в ролике большой праздничный стол, накрытый на улице, противоречит сложившимуся образу приправы как повседневного, "домашнего" продукта;
• современный кухонный гарнитур, оснащенный дорогой бытовой техникой, на фоне которого снималась часть ролика, не соответствует образу приправы как продукта для среднего класса, небогатого потребителя.
Термин
"фокусированное" подчеркивает сознательную ограниченность круга обсуждаемых вопросов, приоритет максимально углубленного рассмотрения небольшого спектра проблем.
Обычно в рамках фокус-группы стараются рассматривать не более 10 основных вопросов. Это позволяет познакомиться с мнением всех участников группы и обратить внимание на различные нюансы, оттенки, акценты их восприятия предмета обсуждения.
"Интервью" предполагает наличие человека, который задает вопросы участникам группы и старается получить от них максимальную информацию. От данного специалиста (который называется модератором) зависит чрезвычайно многое, но об этом речь пойдет несколько позже.
За термином
"дискуссия" стоит объяснение формы проведения фокус-группы, предполагающей гораздо более сложную схему, чем "вопрос-ответ". По сути дела, после каждого вопроса модератора в группе начинается обсуждение проблемы, по ходу которого высказываются различные точки зрения, приводятся объяснения и аргументы, формируются и меняются мнения участников.
Например, в ходе тестирования рекламного ролика импортного вермута большинство участников фокус-группы не смогло самостоятельно узнать рекламируемый товар. Обсуждался ряд возможных вариантов - реклама одежды, стирального порошка и т.п. При этом люди давали весьма подробную аргументацию своего мнения. Но как только один из респондентов воскликнул: "Да это же вермут!", данная версия была безоговорочно принята всеми остальными.
Наконец, одним из ключевых терминов, определяющих суть данного метода, является
"субъективная информация". В отличие от опросных методик фокус-группы не позволяют статистически обосновать полученные результаты, а потому модное слово
"репрезентативность"(1) к ним не применимо. Фокус-группы используются для решения задач иного порядка, предоставляя исследователю максимально полный спектр субъективных мнений, оценок, взглядов людей, необходимых для более глубокого понимания и объяснения социально-психологических явлений и процессов, выявления внутренней мотивации респондентов. Они отвечают на вопросы "что, почему и каким образом", тем самым гармонично дополняя количественные "строгие" методы, призванные ответить "сколько".
Метод фокус-групп может активно использоваться на различных стадиях разработки рекламной кампании. Приведем несколько примеров:
Анализ покупательского и информационного поведения целевых групп. Перед разработкой рекламной кампании крупной фирмы, торгующей кухонной мебелью, была проведена серия фокус-групп с представителями различных категорий потенциальных покупателей. В результате была получена информация о спектре покупательских предпочтений (ценовой диапазон, дизайн, материал, комплектация и т.п.), механизме формирования решения о покупке, обращении к определенным рекламным каналам при поиске мебели, особенностях восприятия рекламы мебели и т.п. По итогам исследования был составлен перечень приоритетных направлений в рекламной деятельности торговой фирмы, который лег в основу ее будущей рекламной кампании.
Поиск креативных идей рекламной кампании. На основе результатов фокус-групп с потенциальными покупателями кухонной мебели был сформирован пакет креативных идей, которые могли бы лечь в основу рекламной кампании торговой фирмы. В том числе:
• "история торговли кухонной утварью" - при помощи серии занимательных сюжетов подчеркивается 50-летний "стаж" работы торговой фирмы;
• "замочная скважина" - ряд житейских историй с "хэппи эндом", происходящих на кухне, символизируют добро, спокойствие, уют;
• "экстремальная ситуация" - в приключенческо-криминальных сюжетах демонстрируется прочность. качество и надежность кухонной мебели.
Тестирование фирменного стиля. В рамках рекламной кампании торговой фирмы, торгующей кухонной мебелью, были разработаны основные элементы ее фирменного стиля - слоган, эмблема, форма продавцов. Лучшие образцы были определены на основе результатов фокус-групп с посетителями мебельного магазина.
Оценка эффективности рекламных материалов. Одним из компонентов рекламной кампании фирмы, торгующей кухонной мебелью, была серия информационных материалов и рекламных акций по месту продажи. В ходе проведения фокус-групп с посетителями магазина были выявлены наиболее эффективные средства информационно-рекламного воздействия (плакаты, демонстрация гарнитуров по схеме "уютная кухня "(с предметами домашней утвари, занавесками, зеленью и пр.), звуковые объявления и т.п.), а также определена программа корректировки системы ценового стимулирования покупателей (сезонных и праздничных распродаж, краткосрочных операций по стимулированию спроса).
(1) Репрезентативность (представительность) - способность выборки (опрошенных)отражать характеристики генеральной совокупности (целевой группы).
Марина Власова
http://www.rusinfomar.ru/
