Mystery Shopping: как не потратить деньги впустую |
|
|
Задавали ли вы себе вопрос, на каком уровне находится обслуживание клиентов в вашей компании? Насколько комфортно они чувствуют себя, взаимодействуя с вашим бизнесом? Как быстро и профессионально предоставляется им информация по телефону? Каковы сильные и слабые звенья в вашей цепочке обслуживания и что должно быть улучшено в первую очередь? Рекомендуют ли продавцы ваш продукт? Удачна ли его выкладка и по какой цене его продают?
В поисках ответов на эти вопросы менеджеры и руководители клиенто-ориентированных компаний обращаются к исследованиям, посвященным анализу обслуживания клиентов. В том числе они проводят аудит обслуживания с использованием методики Mystery Shopping.
Что такое Mystery Shopping
Mystery Shopping ("таинственный покупатель") – это оценка уровня обслуживания с помощью специально обученных агентов, которые ведут себя как обычные покупатели. Методика Mystery Shopping является разновидностью скрытого стандартизованного наблюдения и вот уже много лет используется как метод измерения удовлетворенности клиентов во многих областях бизнеса во всем мире. Начало использования этой методики было положено финансовыми структурами около 50 лет назад, их первоначальной целью была проверка честности персонала и как следствие уменьшение количества краж. Сегодня этот метод используется в большей степени для оценки уровня работы персонала и выявления просчетов в цепочке действий по обслуживанию клиентов.
Данный вид услуг еще недостаточно развит в России. Компании, специализирующиеся на подобных исследованиях, достаточно невелики и разрознены: в отрасли отсутствуют не только общепринятые процедуры для отбора, инструктажа или сертификации агентов, но также и четкие стандарты контроля качества. Как следствие достоверность собранной информации зачастую может быть поставлена под сомнение.
Зачем и кому нужен "таинственный покупатель"
Аудит обслуживания и, в частности, Mystery Shopping должен облегчать жизнь менеджменту. Его основная идея в том, чтобы обеспечивать непрекращающийся поток надежных, своевременных данных для оценки и обучения персонала и как следствие для повышения прибыльности бизнеса.
Со временем должно быть ясно видно, что ценность программы превосходит затраты на ее проведение и административные усилия на ее организацию. Однако, для того чтобы это произошло, менеджмент должен обладать достаточно узкоспециализированными знаниями, которые в настоящее время имеют немногие. Этот дефицит информации может дорого обойтись компании-заказчику.
Приведем характерный пример неудачного исследования
Одна из известных сетевых компаний по продаже канцелярских товаров решила применить программу оценки своего собственного телефонного обслуживания посредством Mystery Shopping.
Цели
Цели программы были определены руководством как оценка существующего уровня обслуживания по телефону и проверка его соответствия принятым в компании стандартам телефонного обслуживания.
В целях сокращения расходов на проведение программы руководство решило провести ее своими силами.
Ответственным за программу был назначен руководитель маркетингового отдела, который привлек к совершению телефонных звонков работников своего отдела.
Критерии
Критерии оценки качества телефонного обслуживания были следующие:
• наличие стандартного приветствия;
• готовность отвечать на вопросы клиента;
• информированность персонала;
• наличие стандартного прощания;
• приветливость персонала.
Ошибки
Однако при проведении исследования были допущены ошибки, которые привели к тому, что персонал распознал звонки оценщиков, что значительно снизило эффективность программы.
Во-первых, информация о проведении исследования дошла до персонала, что было не запланировано. Во-вторых, сценарии всех звонков были однообразны и как следствие не реалистичны. Сотрудники легко распознавали эти "необычные" звонки: ведь каждый из них из своего опыта знал, что настоящие клиенты не задают одни и те же вопросы: "Как к вам доехать?", "Во сколько вы закрываетесь?" и т. д. В-третьих, звонки делались преимущественно в первой половине дня, что также облегчало жизнь персоналу, так как во второй половине дня можно было не так сильно стараться, отвечая на звонки.
Западная практика показывает, что программы аудита обслуживания часто страдают от неадекватно поставленных целей. И менеджеры тратят массу времени на внутренние разборки "кто виноват" вместо того, чтобы решить "что делать".
Менеджмент также часто использует полученные оценки для выяснения отношений с сотрудниками, что приводит к естественному отрицанию результатов программы персоналом, к спорам, жалобам и впоследствии к попыткам работников разоблачить "таинственных покупателей".
Таким образом, недопонимание процесса и целей исследования играет свою отрицательную роль: менеджмент не может должным образом разобраться в полученных результатах и эффективно их использовать. Как следствие виноватым оказывается агентство-исполнитель. Заказчик начинает искать новое агентство, и все повторяется сначала. В конце концов в компании уже не рассчитывают на желаемую эффективность программы, а стремятся снять проблемы, возникшие между менеджментом и исполнителем.
Рассмотрим подробнее не столько исключительную полезность оценки уровня обслуживания, сколько те подводные камни, которые могут значительно снизить эффективность подобной оценки и не дать тех результатов, которые могли бы помочь принять эффективное решение по улучшению обслуживания в компании.
Сложности организации исследования
Mystery Shopping – казалось бы, такая замечательная идея. Надо лишь послать людей в магазин, попросить их понаблюдать за обслуживанием и написать отчет. На основе этого наказать или наградить супервайзеров, обучить продавцов и проследить за внедрением результатов в рамках всей компании. Если все так просто, почему очень часто подобные исследования заканчиваются неудачами и разочарованиями, не говоря уже о напрасно потраченных деньгах?
Подводных камней при организации и проведении программы оценки обслуживания может быть множество. Вот лишь некоторые из них:
• менеджер, отвечающий за программу со стороны заказчика, вынужден тратить больше времени и сил на контроль за исследованием, чем планировалось;
• результаты оценки обслуживания и результаты изучения удовлетворенности потребителей разнятся между собой;
• в ходе исследования обнаружены спорные факты;
• заказчик испытывает недоверие к агентам-оценщикам и их навыкам;
• отсутствуют видимые улучшения по результатам мониторинга обслуживания;
• агентство, проводящее исследование, не выполняет работу в срок;
• сложно оценить эффективность потраченных на это средств.
Правила аудита обслуживания
Для того чтобы разрешить ситуацию и наиболее эффективно применять результаты аудита обслуживания, менеджменту необходимо соблюдать несколько правил.
Цели. Ставьте реальные и измеряемые цели.
Дизайн. Программа должна быть простой, понятной (без долгого вопросника, с реалистичным сценарием). Если работа трудно выполнима для агентов, то исследовательская ценность программы может быть минимальной.
Переоцените подход к поиску агентства. Большие компании всегда стремятся заполучить наилучшее агентство. Однако критерии, применяемые для выбора, часто слишком завышены. Это приводит к тому, что агентства, стремясь заполучить заказ, вынуждены слишком много обещать и соглашаться с этими, явно невыполнимыми, требованиями. К чему это приводит? К завышенным ожиданиям и последующим разочарованиям. Для небольших компаний, с другой стороны, выбор агентства похож на поиск наиболее дешевого товара на рынке: прежде всего потенциального заказчика интересует стоимость услуг. Это происходит из-за недальновидности либо слабой информированности заказчика об услуге как таковой. Здесь подход "дешево и сердито" не работает.
Нанимайте агентство, которое может стать вашим партнером. При выборе агентства менеджмент должен определить профессионализм его сотрудников, основываясь на знаниях методики и/или рекомендациях других заказчиков. Во время общения с потенциальным исполнителем нужно постараться представить, насколько комфортно менеджерам заказчика и исполнителя будет работать вместе. Такой подход к выбору агентства покажет, что компании-аудиторы обслуживания рассматриваются не как простые исполнители, а как долгосрочные партнеры.
Добейтесь согласия персонала на изучение качества обслуживания, которое они предоставляют. Когда первая диагностическая программа Mystery Shopping перерастает в постоянный мониторинг, недостаточно просто уведомить об этом персонал. Нужно разъяснить ему достоинства программы, ее цели, способы использования полученных результатов и таким образом добиться внутреннего приятия ее сотрудниками. Практика показывает, что если люди, непосредственно ответственные за поддержание уровня обслуживания, не поставлены в известность о целях и проведении программы, возникает внутреннее сопротивление ей и внедрение ее не приводит к ожидаемым результатам. Эта проблема возрастает в разы, если в рамках программы проводится вознаграждение продавцов или любого другого персонала, включая супервайзеров. Чтобы программа аудита обслуживания стала максимально эффективной, весь персонал должен быть уведомлен о ее проведении и о том, как будут использованы результаты. Люди должны понять, что это делается в целях улучшения обслуживания, а не с целью получения доказательств для внутренних разборок и репрессивных мер. Если планируется постоянный мониторинг обслуживания, менеджмент может проявить инициативу и привлечь агентство-исполнителя к помощи по разъяснению методов работы с полученными результатами.
Обеспечьте надежную внутреннюю административную поддержку программе. Часто менеджмент не предполагает, насколько много сил и времени уйдет на внутреннее администрирование программы. Ответственность за контроль часто возлагается на не совсем опытного менеджера среднего звена, что само по себе почти стопроцентно гарантирует хаос. Для того чтобы обеспечить внутренний и внешний контроль за проведением программы и внедрением результатов, необходима сильная рука, менеджер, имеющий способности и достаточный вес в компании, чтобы не дать персоналу ставить под сомнение результаты исследования и как следствие вносить беспорядок в весь процесс до того, как он начнет давать ощутимые дивиденды.
Будьте готовы к внесению изменений. Даже если программа прошла предварительное тестирование, в ходе ее проведения все равно могут возникнуть причины для коррекции. К примеру, может получиться так, что слишком большое число продавцов получает максимальное количество баллов, и это затрудняет отбор "лучших из лучших" для вознаграждения. В этом случае потребуется пересмотр параметров и стандартов оценки. Такая необходимость изменения высоты планки может возникать постоянно. Гибкость обязательно должна быть присуща менеджменту, отвечающему за администрирование программы, ибо только тогда могут быть достигнуты максимально корректные и полезные результаты.
Чем вы готовы пожертвовать – качеством или сроками? Иногда в ходе программы возникают моменты, когда четкое соблюдение сроков ставит под вопрос сохранение высокого качества работы.
Причиной чаще всего бывает тот самый человеческий фактор, который сложнее всего контролировать: агент может не сдать вовремя работу или сданная им анкета неправильно заполнена и вызывает подозрения в истинности. Такую работу необходимо переделать, иногда силами другого агента, а на это нужно время. И если со стороны заказчика оказывается давление на исполнителя по поводу сдачи работы четко в срок, не каждый исполнитель готов вынести это давление и настоять на изменении сроков ради сохранения качества. Поэтому небольшая гибкость заказчика в отношении сроков пойдет на пользу и агентству, и ему самому, так как чем качественнее сделана работа, тем эффективнее будет результат и более оправданными инвестиции.
Исследования уровня обслуживания клиентов – новая, развивающаяся отрасль. Появляется больше агентств, способных предоставить высококачественные услуги. Недавно была создана Русская ассоциация аудиторов обслуживания (РААО), которая является пока единственной в России такого рода профессиональной ассоциацией. Ее целью является также внедрение и поддержание стандартов качества подобных исследований, чтобы у заказчика была уверенность в их объективности и добросовестности исполнителей. Открытые конференции, проводимые РААО, также могут способствовать обмену информации между заказчиками и компаниями, проводящими исследования.
Чем лучше руководители и сотрудники компаний информированы о таких методиках, как Mystery Shopping, тем больше пользы от этого не только исследовательским агентствам, но и самим компаниям. Несмотря на проблемы, которые могут возникнуть при проведении данной программы, необходимость ее применения возрастает по мере роста ожиданий и притязаний клиентов.
www.advertology.ru
