Метод фокус-групп в процессе сегментации аудитории коммуникативного воздействия
|
|
|
Метод фокус-групп является заключительным исследовательским этапом сегментации аудитории коммуникативного воздействия. Перед проведением фокус-групповых дискуссий (являющихся, как известно, качественным методом исследования) необходимо проведение количественного, стандартизированного интервью по статистически значимой выборке. Именно это исследование должно предоставить информацию об общей численности сегментов (на основании факторного, кластерного анализа), их социально-демографической, социокультурной, а также потребительской специфике. Такое расположение метода фокус-групп в “цепи” исследовательских действий объясняется его методологическими особенностями, сильными и слабыми сторонами. В частности, метод позволяет смоделировать механизмы групповой динамики, спрогнозировать возможные взаимодействия в малых группах как реакцию на предлагаемые коммуникатором “стимулы” (например, как прореагируют “лидеры мнений”, рядовые члены групп на слухи о заражении птичьим гриппом на российских птицефабриках). Также в случае необходимости тестирования видеоролика, газетной статьи, буклета и т.д., чтобы понять реакцию групп сверстников (так называемые, friends-группы) или представителей социокультурного сегмента (обычные, стандартные группы). В отмеченных выше случаях метод фокус-групп реализовывает свои сильные стороны. В то же время, у метода есть и свои “слабые места”, о которых не следует забывать. Один из основных – невозможность получения количественных данных о размерах сегментов, а, значит, существует высокий риск акцентирования внимания на малых (или вымирающих) сегментах, выдвижения ошибочных гипотез о сегментации потребительских групп.
Залогом успеха метода фокус-групп (его объективности, научности, валидности) является процесс отбора участников для проведения дискуссий, особенно учитывая общее незначительное число респондентов, привлекаемых к исследованию. Так, наиболее оптимальным числом респондентов, по нашему мнению, является 7-8 человек в одной группе (наш опыт показывает, что наращивание количества участников отрицательно сказывается на групповой динамике). Какова же общая численность респондентов в серии ФГД, касающейся сегментации таких потребительских и социальных групп как любители пива и курильщики, домохозяйки и менеджеры “среднего звена”, ведущие активный образ жизни? Ясно, что эти социальные группы насчитывают либо сотни тысяч, либо миллионы людей. Однако даже “тяжелая” серия из 20-25 ФГД изучит лишь 160-200 человек. Даже если в процессе анализа удалось выделить сегменты, каково их количественное распределение в целевой группе остается загадкой. Кроме того, остается актуальным вопрос о том, как будет построен скринер (анкета для отбора участников дискуссий). В этой ситуации случайный отбор абсолютно неэффективен и не носит научного характера, также ошибочным будет и введение социально-демографических или социокультурных критериев отбора. Это приведет к искажению итоговых результатов, так как уже здесь проявится субъективность исследователя, который просто “программирует” итоговые результаты сегментации. На основании исследования этой ничтожно малой части представителей социальных групп не представляется возможным выдвигать гипотезы о численности сегментов, их социально-демографической, социокультурной и потребительской специфике. Остается лишь сожалеть, что в настоящее время в России такой ошибочный и опасный подход порой применяется, и по его итогам на полном серьезе создаются аналитические (!) отчеты.
На наш взгляд, единственно возможным решением исследовательской задачи сегментации потребителей является использование количественных и качественных методов. После проведения первого, количественного, этапа происходит выявление критериев дифференциации потребительских и социальных групп, общее описание социально-демографической и социокультурной специфики сегментов, их численного состава и т.д. Именно тогда в распоряжении исследователей впервые появляется возможность создания объективного, научно-обоснованного скринера на серию ФГД. Этот скринер содержит блок социокультурных утверждений (полученных по результатам количественного исследования, это те самые критерии дифференциации, по которым различаются сегменты) и позволяет с высокой степенью вероятности отобрать именно типичных представителей сегментов для последующего подробного, глубинного, всестороннего изучения в течение 1,5 – 2 часов на ФГД.
Ниже приводится перечень утверждений из скринера для отбора типичных представителей сегментов. Он создается с учетом ранее выдвинутых гипотез о специфике кластеров, по результатам количественного исследования.
1. У меня случаются приступы тоски и плохого настроения.
2. Мнения других людей оказывают на меня сильное влияние.
3. Я считаю, что сейчас время больших возможностей.
4. Я легко завожу новые знакомства.
5. У меня есть цель в жизни, которую я буду стремиться достичь, не взирая ни на что.
6. Каждый человек должен любить Родину и служить ей.
7. Надо уважать старших и заботиться об окружающих.
8. Нашей стране нет дела до нужд и проблем простого человека.
Кроме того, скринер содержит и классические вопросы-фильтры, ставящие своей целью недопущение к участию в фокус-группах “нежелательных для исследований элементов”.
Для проведения исследования социокультурных особенностей представителей потребительских сегментов могут применяться как классические группы (7-8 человек), так и мини-группы с численностью 3-5 человек. Выбор того или иного варианта формирования группы зависит от исследовательских задач, степени доступности представителей сегментов, бюджета, сроков проведения исследования. Основные задачи, которые ставятся на этапе проведения ФГД с типичными представителями сегментов:
•
Верификация данных, полученных в ходе предыдущего этапа. Прежде всего, проверяется и уточняется информация, касающаяся социокультурных и поведенческих особенностей.
•
Продолжение “исследовательских линий” в отношении конкретного сегмента и получение максимально подробной информации о ценностях, сложившихся “картинах мира”, менталитете, механизмах принятия решений, господствующих стереотипах, популярных слухах, хобби и увлечениях. Именно в этом особенно силен метод ФГД.
•
Поиск сходств между выделенными сегментами с целью построения плана коммуникативного воздействия, которое бы учитывало “компромиссные поля” между различными сегментами. Это позволит избежать излишних расходов, так как воздействовать в 2-3 коммуникативных направлениях, без сомнения, лучше, чем, например, в 5-6.
•
Получение информации об оптимальном коммуникативном воздействии на сегмент. Речь идет не только о популярных и доверительных каналах коммуникации. Метод фокус-групп позволяет определять “полюса восприятия” различных сообщений: рекламы, художественных произведений, журналистских репортажей, “специальных событий”, слухов.
•
Тестирование различных форм и средств коммуникативного воздействия для выяснения характерной реакции на них представителей сегмента. Например, Заказчиком может быть подготовлены: концепция бренда или цели деятельности компании, рекламный ролик, буклет, информационная статья в газете, содержащая “косвенную” рекламу и т.д. В этой ситуации фокус-группы позволяют оценить, насколько эффективен или неэффективен выбранный способ коммуникативного воздействия, а, главное, в чем причины неэффективности и как их устранить в рабочем порядке.
По итогам серии фокус-групп исследовательской компанией может быть подготовлена аналитическая записка для креативного, рекламного или PR агентства. В ней содержится:
• подробное описание ценностей, мировоззрения, господствующих стереотипов, психологических особенностей, жизненно-стилевых предпочтениях каждого сегмента;
• модель оптимального коммуникативного воздействия;
• типичные ошибки, которых необходимо будет избежать при организации рекламно-коммуникативного воздействия.
Фокус-групповые дискуссии – едва ли не самый эффективный метод изучения социокультурной специфики потребительских сегментов, если его научно обоснованно использовать, учитывая его возможности и ограничения. Он позволяет получать богатые эмпирические данные, так как обстановка проведения и применяемые методы работы с респондентами являются подчас уникальными и неповторимыми.
Богус Игорь
www.4p.ru
