Исследование рынка: разведка перед боем

Сегодня трудно представить себе серьезную рекламную кампанию без исследовательских данных. На начальном этапе результаты исследований призваны оптимизировать стратегию работы, в конце - подтвердить состоятельность кампании, продемонстрировать эффективность затраченных усилий и, возможно, спрогнозировать развитие ситуации.
Чаще всего для рекламной кампании требуются креативная и медиа-стратегии, потому что именно они определяют суть и форму всей кампании. Однако если методы маркетинговых и социологических исследований для разработки и корректировки творческой стороны кампании детально описаны в специальной литературе, то технологии подготовки медиа-стратегий обойдены вниманием журналистов и издателей. Частью это происходит из-за некоторой непрозрачности российских СМИ, частью - из-за сложности изложения самой темы.
Как бы то ни было, по мере роста профессионализма всех участников рекламного рынка России потребность в изучении методик медиа-исследований увеличивается. Здесь мы попытаемся хотя бы частично восполнить недостаток информации, рассказав о наиболее интересных и эффективных методиках социологических и маркетинговых исследований, используемых для разработки стратегий продвижения брендов.

ЦЕЛЕВОЙ ОТБОР

Медиа-стратегия рекламной кампании обуславливает выбор тех или иных СМИ для размещения рекламы. Поэтому самым важным решением на начальном этапе ее подготовки является определение аудитории, которой рекламодатель адресует свое сообщение. От этого решения зависит, насколько правильно будет выбран носитель рекламного сообщения.

Определение целевой аудитории состоит в описании социально-демографических характеристик тех людей, на которых будет направлено воздействие в ходе кампании. Главные характеристики - это пол, возраст, уровень образования, социальное положение и доход. Анализируя эти данные, РА должно выявить ту часть населения, которая либо готова продолжить потребление рекламируемого продукта или услуги (ниши существующего спроса), либо может в будущем стать его потребителем (ниши потенциального и скрытого спроса). Именно в этих людях и заинтересован рекламодатель.
Как собрать социально-демографические данные? Во-первых, такая информация может прийти непосредственно от маркетингового отдела рекламодателя. Однако на практике оказывается, что далеко не все компании владеют подобными сведениями. Тогда к работе подключается исследовательский отдел рекламного агентства, в руках которого находится множество методик определения необходимых рекламодателю потребительских ниш.
Статистические данные, сбором которых занимается исследовательский отдел РА, можно разделить на количественные и качественные. Нередко и те, и другие собираются в рамках одного большого исследования. Количественные данные отвечают на вопрос "сколько?", то есть обозначают процентное распределение настоящих и потенциальных групп потребителей товара или услуги. Качественные данные отвечают на вопрос "как происходит потребление?" Этот блок исследования рассматривает множество характеристик потребительского поведения - частоту и объем покупок, степень лояльности к той или иной марке, уровень запоминаемости марок и т.п.

Грамотно проведенные рыночные исследования с индивидуально разработанным перечнем вопросов являются базой для принятия решений в ходе рекламной кампании. Однако рынок весьма динамичен, и полученные данные требуют постоянного обновления. Чтобы решить эту задачу, в промежутке между плановыми исследованиями маркетологи пользуются данными стандартизированных рыночных исследований. Выбор целевой аудитории на основе так называемых панельных исследований считается сегодня одной из наиболее экономичных и популярных методик получения рыночной информации.
Панельные исследования регулярно проводятся независимыми исследовательскими структурами и открыты не для одного, а сразу для многих заказчиков. Это и обеспечивает экономичность данной методики при широком спектре решаемых задач. Кроме того, периодичность исследований позволяет регулярно обновлять базу данных и отслеживать тенденции в потреблении товаров и услуг, а также анализировать сезонные колебания спроса.
Панельные исследования позволяют получать информацию о потребительских предпочтениях россиян в отношении большинства марок и товарных групп, представленных на рынке. Вопросы исследований составлены таким образом, чтобы выявить не только количественные, но и некоторые качественные параметры, - например, знание марок и предпочтения в их выборе, стиль жизни и в ряде случаев медиа-предпочтения покупателей продукта. Иногда в анкеты включается вопрос о планируемом потреблении того или иного продукта. Однако выведенный таким образом показатель потенциального спроса имеет очень большую погрешность: далеко не все респонденты, декларирующие свое желание приобрести продукт или услугу, принимают окончательное решение на этот счет.

Сегодня лидирующие позиции в проведении панельных исследований занимают TNS Gallup Media с продуктом Media Marketing Index (MMI) и ComCon-2 с продуктом Russian Target Group Index (RTGI). Каждая из этих компаний проводит регулярные опросы в городах России с численностью населения 100 000 человек и более. И несмотря на то, что методы и данные TNS Gallup Media и ComCon-2 имеют свои особенности, по нашему опыту, для работы РА они в принципе взаимозаменяемы.
Имея под рукой все данные о потребительских предпочтениях городского населения России, можно строить различные модели для выбора целевой аудитории. Вот самые распространенные из них:

Построение таблиц пересечений. Основа для расчетов по этой модели - демографическая характеристика потребителей товарной группы, в которой находится рекламируемый продукт. Методом статистического анализа для каждого продукта или продуктовой ниши может быть выведен обобщенный социально-демографический профиль потребителя. Отобразив корреляцию "продукт - социально-демографическая характеристика" в виде таблицы пересечений, исследовательский отдел получает сведения о наиболее вероятных потребителях рекламируемого продукта. Так, если известно, что сегодня более 50% потребителей молочных продуктов представлено женщинами в возрасте от 33 до 45 лет, можно сделать вывод, что рекламная кампания любого нового продукта из этой категории должна быть обязательно направлена на женскую аудиторию. Основной недостаток этой модели заключается в том, что она не учитывает размера выбранной потребительской группы в составе всего населения России. Вполне возможно, что именно этот, второй показатель окажется слишком незначительным, чтобы выстраивать на основе выбранной демографической характеристики (или даже их сочетания) стратегию крупномасштабной рекламной акции. Поэтому, чтобы уточнить условия отбора целевой аудитории, используется еще одна аналитическая модель - индексирование потребительских групп.

Индекс предпочтения. Эта модель позволяет специалисту выявить не только наиболее представленную, но и наиболее наполненную целевую группу потребления. Индекс предпочтения целевой аудитории высчитывается по формуле: формула где N1 - доля той или иной демографической группы среди потребителей выбранной товарной категории; N2 - доля этой же демографической группы в составе всего населения России. Если абсолютное значение показателя больше 100, то найденная потребительская группа включается в целевую аудиторию рекламного воздействия.
Проанализировав все эти показатели, исследовательский отдел РА выдает заключение относительно объема и состава целевой аудитории предстоящей кампании. Можно переходить к следующему этапу работы - выбору средств распространения рекламы.

МЕДИА-ИЗМЕРЕНИЯ

Используя свои технические и творческие возможности, носители информации способны оказывать воздействие на определенные группы населения. Поэтому, покупая рекламные площади или эфирное время, можно адресовать рекламное сообщение той или иной категории людей. Когда носитель информации превращается в рекламоноситель, появляется необходимость медиа-измерений, то есть измерений его рекламного потенциала.

Задача медиа-измерений - оценить, насколько эффективным окажется тот или иной носитель информации в контексте определенной рекламной кампании. Это очень ответственная и непростая работа, ею должны заниматься структуры с соответствующей базой и специализацией. И хотя многие исследования могут проводиться непосредственно в рекламном агентстве, целесообразнее закупать данные медиа-измерений у профильных структур.

Профессиональными медиа-измерениями на российском рынке занимаются такие компании, как TNS Gallup Media, ComCon-2, GFK и Russian Research. Общепризнанным лидером сейчас является группа компаний TNS Gallup Media. Считается, что именно они предлагают наибольший спектр медиа-исследований; на их данные по аудитории телеканалов давно уже ориентируются рекламисты. Существует несколько основных направлений медиа-метрии, опирающихся на различные способы сбора данных.

Телевизионная панель. Задача этого исследования - получить информацию о распределении предпочтений российской аудитории телезрителей по телеканалам и отдельным программам. Обычно информация предоставляется как по Москве, так и по крупным городам России - с населением от 100 000 человек. Это дает возможность анализировать аудиторию региональных каналов, что очень важно при планировании точечных кампаний. Ранее подобные исследования проводились с помощью дневникового метода сбора информации. Однако сегодня на рынке медиаметрии появился принципиально иной способ фиксации телевизионных предпочтений жителей России, основанный на технологии ТВ-метров (people meter). Расскажем об этих методиках подробнее.
Дневник - это метод исследования, при котором респонденты в течение некоторого времени (от недели и дольше) фиксируют информацию о просмотре телепрограмм, заполняя специальные дневники. People meter - прибор, позволяющий автоматически регистрировать просмотр телевизора каждым из членов тестируемой семьи. Приборы устанавливаются на каждый телеприемник в семье и круглосуточно фиксируют просмотр телеканалов. У people meter есть пульт дистанционного управления, на котором для каждого члена семьи определена отдельная кнопка. Участники исследования нажимают свою кнопку каждый раз, когда входят и выходят из комнаты, где находится включенный телевизор. Преимуществом технологии people meter является возможность фиксации данных в реальном времени и большая точность собираемой информации. Считается, что, занося информацию в дневники по памяти, респонденты не всегда отражают реальную картину своих предпочтений. Любопытно, что для каналов-лидеров данные, которые предоставляет people meter, всегда чуть ниже, а дневниковые - выше. Подобные искажения объясняются очень просто: программы ведущих телеканалов запоминаются гораздо лучше.

Панельные исследования радиопространства (в основном Москвы). Они также осуществляются дневниковым методом.

Дневниковая панель по изданиям, распространяемым в крупных городах России. Аудитория печатных СМИ также исследуется дневниковым методом. В дневники, выдаваемые респондентам, включается градация по тематике изданий, а также логотипы изданий, чтобы участники исследования гарантированно могли отличить одно СМИ от другого.

Телефонные опросы читательской аудитории России. Прямые телефонные опросы позволяют дополнить картину читательских предпочтений, выявленную дневниковыми исследованиями. Наиболее современна компьютерная технология Computer Assisted Telephone Interviewing, или САП, предложенная группой компаний TNS Gallup Media.
Исследование по технологии CATI проводится группой операторов под контролем супервайзера. Работа операторов максимально автоматизирована: анкета для опроса программируется и вводится в центральный компьютер, который вопрос за вопросом выдает ее на дисплеи нескольких терминалов (от 5 до 100), расположенных в одном помещении. Оператор у терминала набирает случайно сгенерированный телефонный номер и проводит интервью, читая вопросы с экрана и вводя ответы респондента в компьютер при помощи клавиатуры. Информация по Москве обновляется ежеквартально, поскольку это наиболее востребованный регион, а в целом по России обновление происходит раз в полгода.

Однако даже этих сведений недостаточно, чтобы принять адекватное решение об использовании того или иного печатного СМИ в рамках рекламной кампании. Как известно, основным фактором, определяющим стоимость рекламы на том или ином медиа-носителе, является количество контактов с целевой аудиторией, которое носитель способен обеспечить. И если существующие исследовательские методики позволяют оценить целевую аудиторию издания, то на вопрос о размере аудитории они не отвечают. Более того, специфика печатных СМИ позволяет им скрывать объективные данные о своем тираже: искусственное завышение тиража с целью привлечения рекламодателей является одной из существенных проблем на рынке медиаметрии.
Единственным объективным методом оценки охвата того или иного издания на сегодняшний день является сертификация тиража в независимых оценочных центрах. Конечно, далеко не все издания идут на то, чтобы "открыть" рекламодателям свой реальный тираж. Зато те СМИ, которые готовы к открытой игре на рекламном рынке, являются для РА наиболее предпочтительными партнерами.

Однако для разработки стратегии рекламной кампании собрать информацию о медиа-предпочтениях населения недостаточно. Объем информации таков, что все исходные данные надо проанализировать и сопоставить друг с другом. Когда-то это было почти непосильной задачей, но сегодня специалистам исследовательских отделов помогают новейшие достижения в области программного обеспечения (например, разработки таких компаний, как российская "Ulter systems"). С их помощью предпочтения аудитории телеканалов, радиостанций и изданий можно анализировать вплоть до мельчайших подробностей.

Основные показатели рекламного потенциала телевизионного канала - его рейтинг, доля и охват целевой группы. При более детальном анализе теми же показателями характеризуется медиа-эффективность каждой передачи, каждого рекламного блока и даже каждого транслирующегося рекламного ролика. Эта возможность получена при сочетании данных медиа-измерений с данными контроля за выходом рекламных роликов, блоков и телепередач в Москве и крупнейших городах России.
Важнейшие показатели рекламного потенциала радиостанции - ее охват за неделю, средний охват за день и охват 15-минутного интервала. Кроме того, очень важно место прослушивания (дома, на работе, в автомобиле и т.д.).
При анализе аудитории печатного издания используются показатели охвата одного выпуска и охвата издания за полгода. Эта статистика не учитывает повторного чтения, но зато учитывает чтение одного издания несколькими читателями.

Статистика в сочетании с технологией анализа данных позволяет исследовательскому отделу РА оценивать эффективность той или иной телепередачи, издания или радиостанции в различные промежутки времени и для различных целевых групп.

ТЕХНОЛОГИИ МОНИТОРИНГА

Объемы информации, обрабатываемые исследовательским отделом РА, измеряются мегабайтами и гигабайтами. Панельные исследования обновляются раз в квартал или раз в полгода, телевизионные приходят ежедневно, а еженедельные данные по России поступают с опозданием на две недели. Помимо данных по аудитории рекламоносителей, сюда входит и мониторинг, то есть отслеживание выхода рекламы на телевидении, в прессе, на радио, в наружке. Скажем, в "Sorec Media" много лет назад была основана база данных по выходу видеороликов. Теперь здесь хранится вся информация по видеорекламе с 1995 года. Это важно не только для клиента, но и для креативного департамента: когда формируется креативная стратегия, надо знать, какие ролики шли у прямых конкурентов клиента, к примеру, в период с 1997 по 2001 год.

Еще более важен мониторинг текущих кампаний. Эта работа проводится не только для соблюдения формальной отчетности РА перед клиентом, но и для контроля точности и своевременности выхода оплаченных рекламных материалов. Например, специфика России такова, что в Сибири вещание нередко проходит совсем в другое время, чем в столице. Возникают закономерные вопросы: а выйдет ли реклама клиента в конкретном городе? Увидят ли ее российские телезрители? Есть даже понятие процента неретрансляции роликов на том или ином канале; особенно этим страдают каналы-лидеры. Данные о прохождении рекламы на таких каналах часто показывают, что, когда есть большой спрос на размещение рекламного ролика именно в этом ток-шоу, региональные телеканалы поступают незаконно, вырезая некоторые рекламные сообщения. Ролик не выкидывается из блока, а просто замещается на другой. На прокрутку роликов также влияет изменение сетки вещания, что оборачивается разницей между планированием и реальным прохождением ролика на канале.
Для отслеживания всех этих явлений существует независимый мониторинг: специалисты изучают эфир и выставляют галочки напротив увидевших свет роликов. Такой мониторинг учитывает не только аудиторию данной передачи, но и аудиторию самого рекламного ролика. Вообще, мониторинг СМИ - это не менее трудоемкий процесс, чем проведение медиа-измерений. Поэтому на сегодняшний день компаний, работающих в этом направлении, не так уж и много; лидерами являются RPRG (Russian Public Relation Group) и Gallup Ad Fact (входит в группу компаний TNS Gallup Media).

Клиентов надо постоянно обеспечивать мониторинговыми данными. Пример подобной работы - это "Samsung Electronics"; у нас особые отношения с этим клиентом. Мы еженедельно направляем нашим партнёрам кассету с роликами конкурентов, а в конце месяца делаем итоговый отчет. То же касается и наружной рекламы: фотографии щитов клиента, а также щитов конкурентов доставляются клиенту регулярно. Мы оцениваем, какие креативы используют конкуренты, какое расположение для своих щитов они выбирают и так далее. Аналогичная работа делается и по прессе, и по радио. Кроме того, обобщается информация о том, как проводят свои рекламные акции прямые конкуренты клиента, об их бюджетах, о том, насколько эффективно прошла кампания того или иного конкурента, на каких каналах, радиостанциях и в каких изданиях вышли рекламные сообщения, в каком объеме. Эта информация очень важна при принятии и стратегических, и тактических решений.

ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Любые бизнес-процессы можно разделить на две группы: стратегические и тактические. Для контроля за проведением рекламной кампании сбор и анализ данных мониторинга - это тактический процесс, а оценка эффективности всей кампании - стратегический. Чтобы оценить общую эффективность планируемой или прошедшей кампании, в медиаметрии используется показатель суммарного рейтинга. Для сравнения медиапланов, для определения общей эффективности прошедших кампаний применяют целый ряд показателей:
Gross rating point,
Target rating point
Reach
Average Frequency

GRP (gross rating point) - это сумма рейтингов всех размещений рекламного сообщения. Смысл этого показателя - отображение возможного количества контактов людей с рекламным сообщением, выраженное в процентах от целевой аудитории.
TRP (target rating point) - практически то же, что и GRP, только рассчитывается этот параметр для целевой аудитории рекламной кампании. И GRP, и TRP являются показателями, определяющими уровень воздействия или медиа-вес рекламного сообщения.
Reach (охват, в %) рекламной кампании - это часть целевой аудитории, которая видела рекламное сообщение хотя бы один раз за исследуемый период.
Average Frequency (средняя частота контакта) показывает, сколько раз в среднем было просмотрено рекламное сообщение (среди тех, кто его видел).

Анализ всех этих показателей, подкрепленный информацией служб мониторинга, позволяет оценить эффективность если не самой кампании, то по крайней мере оказанного на аудиторию медиа-воздействия. Конечно, техническая часть этой работы всегда остается для клиента за кадром, однако мы обязательно рассказываем ему о сути анализа. Ведь вещание в регионах России идет не одинаково, поскольку временные пояса смещены. Если, например, какая-либо передача выходит в Москве в 19.00, то во Владивостоке она выйдет или раньше, или позже; при этом она будет записана в эфир в реальном московском времени. Соответственно, может возникнуть проблема в оценке аудитории конкретной передачи, которая идет по московской сетке. Когда планировщик или аналитик отслеживает передачу, ему важно знать, кто же ее смотрел в других городах. Для этого Gallup Ad Fact проводит процедуру так называемого мепинга, когда суммируются аудитории одной и той же передачи в разных городах. По данным мониторинга в городе отслеживается время выхода этой передачи, информация фиксируется и аудитория данного города добавляется к московской, а затем делится на все население России.

Таким образом, рейтинг и аудитория конкретной передачи оцениваются при совмещении данных по телесмотрению и данных мониторинга. Всегда важно знать истинное местное время выхода передачи. Нельзя просто прибавить аудиторию, которая увидела эту передачу в 19:00 в Москве, к той, которая увидела её в 19:00 в Самаре; в таком случае, клиент получит искажённую информацию.
Мониторинг СМИ позволяет отследить эти изменения в вещании, вовремя предупредить о них клиента и принять необходимые меры.

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Когда все измерения проведены, все данные подсчитаны и мы можем представить клиенту отчет о проделанной работе, включающий демонстрацию диаграмм, таблиц и аналитические заключения, - это значит, что мы готовы к презентации.
Презенгация может быть разделена на несколько тематических блоков. Для начала мы определяем потенциальных потребителей продукта и их демографические характеристики. Рекомендуется также рассмотреть демографику конкурентов. Это необходимо, в том числе для того, чтобы определить степень совпадения их целевой аудитории с нашей. Посредством анализа демографических характеристик можно получить данные о предпочтениях марок, о доверии к ним, об уровне осведомленности населения. По запросу клиента мы можем рассмотреть его конкурентное окружение, то есть те компании, которые уже рекламируют продукт в выбранной товарной категории или вместе с нами начинают свое наступление на рынок. Кроме того, мы всегда включаем в презентацию обзор рекламного рынка. Иногда, по просьбе клиента, делается более подробный обзор, включающий экспертизу рекламных стратегий того или иного конкурента. Презентация дает возможность продемонстрировать все исследовательские выкладки наглядно. Многие математические коэффициенты, конечно, можно объяснить словами, но это не создаст у клиента целостного представления о положении дел на рынке. А вот если превратить табличные данные в круговые диаграммы, то сразу станет понятно, как распределить бюджет, какой сегмент рынка возможно занять в будущем и так далее.

Таким образом, медиаметрия - это огромное количество систематизированных данных. И если отвлечься от цифр и сделать статистику зримой, то "портрет" целевой аудитории перестанет быть абстракцией и превратится в понятный объект, а рекламная кампания станет живым, управляемым и интересным процессом.


Эльмар Ахмедов,
зам.исполнительного директора рекламного агентства «Sorec Media»
Сборник статей менеджеров РА "Sorec Media"

Обсудить статью на форуме