Как делается Mystery Shopping?
|
|
|
Подготовка и выполнение исследования MysteryShopping состоит из цепи сложных шагов, наиболее значимые из которых описаны ниже:
▪ Составление легенд
▪ Составление анкет / опросных листов
▪ Подбор Виртуальных покупателей
▪ Инструктаж виртуальных покупателей
▪ Заполнение анкет
Опрос виртуального покупателя
Легенды виртуальных покупателей составляются соответственно задачам исследования: узнать о продукте, посмотреть, попробовать в действии или на вкус, купить, продать, обменять, отремонтировать или обслужить - наиболее распространенные легенды. Как правило, легенды предоставляются Заказчиком.
Анкеты или опросные листы виртуальных покупателей составляются Агентством, и включают в себя вопросы, отвечающие поставленной задаче исследования.
Выбор Виртуальных покупателей происходит по наиболее важным для Заказчика критериям: возрасту, полу, доходу, семейному положению, образу жизни, наличию определенной собственности, привычкам и другим важным деталям, свойственным настоящим потребителям продукта Заказчика. Виртуальный покупатель должен быть раскрепощенным, внимательным к деталям и иметь соответствующий тестируемой компании социальный статус, так как в противном случае опытный продавец сразу вычислит "Ревизора". Агентство имеет соответствующую базу данных виртуальных покупателей, позволяющую выбрать для Заказчика нужных виртуальных покупателей.
Инструктаж Виртуальных покупателей представляет собой тренинг, на котором особое внимание уделяется проблемам Заказчика: на что нужно в первую очередь обратить внимание, какие вопросы нужно задать, каких ситуаций необходимо избегать и т.д.
Заполнение анкеты происходит сразу после визита Виртуального покупателя в компанию Заказчика. Это необходимо делать сразу, так как многие детали, которые могут показаться не значительными, с течением даже короткого времени забываются.
Опрос Виртуального покупателя происходит в офисе Агентства. После посещения компании Заказчика, Виртуальный покупатель сдает заполненную анкету. Анкета тщательно проверяется менеджером проекта на предмет правильности заполнения и уточняет детали. В случае особой важности субъективных оценок деятельности служб продаж и сервиса, менеджером проекта проводится глубинное интервью с Виртуальным покупателем
Пример MysteryShopping
Заказчик:
▪ Компания - производитель автомобилей
Изначальные проблемы:
1. Предполагается, что автомобили для тест-драйва используются не по назначению
2. Одна из представленных на рынке моделей не пользуется спросом
3. Не пользуются спросом дизельные двигатели
Задачи:
1. Выявить или опровергнуть факт использования автомобилей не по назначению
2. Выявить или опровергнуть факт пониженного внимания к определенной модели со стороны консультантов
3. Выявить умение консультантов убедительно и понятно рассказать о достоинствах дизельного двигателя
4. Выявить прочие недостатки в работе отделов продаж
Способы и инструменты:
1. Телефонное обращение
2. Посещение автосалона Виртуальными покупателями
Исполнители:
Виртуальные покупатели разных целевых групп
▪ 2 женщины 25-35 лет
▪ 1 мужчина 35-50 лет
▪ 3 мужчины 25-35 лет
▪ 1 супружеская пара
Все виртуальные покупатели владеют автомобилями не старше 3-5 лет, и, минимум один раз, приобретали новый автомобиль в салоне.
Исполнение:
1. Виртуальные покупатели звонили и посещали автосалон в разные дни и разное время.
2. По завершению телефонного звонка или посещения автосалона все виртуальные покупатели заполняли анкеты. При сдаче анкеты в офисе Агентства, каждая анкета была проверена на правильность заполнения, разборчивость почерка, а также каждый покупатель был тщательно опрошен менеджером проекта на предмет субъективных оценок.
Результаты исследования:
1. Факт использования автомобилей в других целях выявлен
2. Факт пониженного внимания консультантов к определенной модели не выявлен
3. Умение консультантов убедительно и понятно рассказать о дизельных двигателях не подтверждено
4. Выявлен низкий уровень работы консультантов по телефону
5. Выявлено отсутствие требуемых презентационных материалов для работы с покупателями
Выявлены недоработки в схеме встречи посетителей салона
Что такое MysteryShopping?
"Mystery Shopping" это маркетинговое исследование, задачей которого ставится субъективная и объективная оценка деятельности служб продаж и сервиса посредством виртуального приобретения продукта. Оцениваются все этапы поиска и приобретения продукта Заказчика: поиск интернет сайта или информации в справочниках, заказ по телефону или через интернет, встреча с торговым представителем или менеджером по работе с клиентами.
В результате исследования Mystery Shopping Заказчик получает оценки деятельности служб продаж и сервиса:
▪ Субъективные:
o Сложность поиска продукта или офиса
o Внешний вид менеджеров
o Солидность торгового зала
o Вежливость менеджеров, телефонных операторов или консультантов
o Настойчивость в предложении продукта, заинтересованность в сделке
o Умение убеждать и другие факторы, косвенно или напрямую влияющие на принятие решения потенциальным клиентом.
▪ Объективные:
o Период ожидания ответа на телефонный звонок
o Факт приглашения клиента в офис или торговый зал
o Период ожидания обращения консультанта в торговом помещении
o Использование рекламных печатных материалов
o Правильность и полнота предоставленной информации о продукте
o Правильность оформления сделки
o Факт предложения дополнительных услуг
И многие другие важные моменты процесса продажи или обслуживания.
Когда нужен MysteryShopping?
▪ Если Вы не удовлетворены результатами деятельности дилеров или дистрибуторов
▪ Реклама не приносит желаемого результата
▪ Конкуренты продают больше
▪ Покупатель уходит без покупки
▪ Покупатель купил самый дешевый товар, при наличии выбора
▪ Клиент не продлил договор на следующий год
▪ Покупатель не воспользовался дополнительными услугами
