Качество сервиса: измерение и управление
|
|
|
Качество обслуживания клиентов - один из наиболее значимых факторов успеха каждого предприятия сферы услуг, будь то розничные магазины, банки, рестораны fast food, сети АЗС, гостиницы и др. Высокий уровень сервиса приводит к увеличению количества лояльных клиентов, формирует благоприятный имидж предприятия, что, в свою очередь, приводит к росту его финансовых показателей.
Наиболее эффективным и надежным инструмент улучшения качества обслуживания покупателей, принятым сегодня абсолютным большинством розничных сетей, банков, ресторанов фаст-фуд, гостиниц, сетей АЗС и других компаний сферы услуг в странах Запада, в особенности в последние 3-4 года, является Mystery Shopping. Среди предприятий, использующих Mystery Shopping в качестве основного инструмента измерения и управления качеством сервиса - WalMart, Target, Pizza Hut, Taco Bell, MacDonald's, другие известные предприятия. Оборот на рынке Mystery Shopping только в США составляет более 1 млрд. долларов. Специализированные агентства США и Великобритании, выполняюшие для своих заказчиков программы Mystery Shopping, входят в первую десятку по финансовому обороту среди исследовательских компаний.
Mystery Shopping сегодня - наиболее динамично развивающяся отрасль на рынке маркетинговых исследований в англоязычных странах.
Почему именно Mystery Shopping
Наиболее интенсивно использование программ Mystery Shopping как инструмента измерения и улучшения качества в сфере торговли и услуг происходит в последние несколько лет. Прежде компании на рынке услуг решали проблему повышения качества сервиса, например, в розничной торговле, с помощью двух основных инструментов:
опросы покупателей и тренинги персонала.
При опросах, как правило, интервьюировались покупатели, сделавшие покупку (опрос в месте покупки), либо покупатели, участвующие в программе лояльности (опрос по почте или по телефону). При этом преимущественно измерялась удовлетворенность покупателей по ряду параметров. Собранная с помощью опросов и обработаннаяя информация помогала выявить недостатки в обслуживании, а также сопоставить качество сервиса в различных магазинах сети. Со временем ритейлеры отказались от большей части опросов в пользу Mystery Shopping, поскольку опрос, как инструмент маркетинговых исследований обладает рядом недостатков: необходимостью значительной выборки, высокой стоимостью и меньшей надежностью информации.
Подсчитано, что программа мониторинга удовлетворенности покупателей сервисом (опрос) стоит в 5-7 раз больше, нежели программа Mystery Shopping, направленная на получение аналогичной информации. Покупатели могут не помнить деталей поведения продавца, либо небрежно отнесятся к участию в опросе, тогда как Таинственный Покупатель проходит специальную подготовку и получает деньги за точную фиксацию необходимых существенных параметров.
Большая точность информации, получаемой в рамках программы Mystery Shopping и относительно невысокая цена обусловили переход практически всех розничных компаний в США и отчасти Западной Европе от системы опросов к Mystery Shopping.
Тренинг торгового персонала безусловно способен существенно повлиять на качество обслуживания в магазине. Однако, система тренингов не дает гарантии, что персонал действительно будет использовать полученные знания и навыки при работе с покупателями. Необходимы регулярный контроль и четкая система использования результатов контроля, которые известны персоналу и влияют на размеры его вознаграждения.
Практика показала, что эффект от тренингов возростает многократно, если используется формула "тренинг продавцов+ Mystery Shopping". Максимально высокое качество обслуживания покупателей в магазинах обеспечивается проведением базовых тренингов продавцов с последующим контролем качества их работы на регулярной основе с помощью программы Mystery Shopping
Что такое Mystery Shopping
Методика Mystery Shopping также известна под названием
Secret Shopper, Таинственный Покупатель, Таниственная Покупка. Mystery Shopping - эффективный инструмент оценки качества обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли покупателя. Прошедшие специальную подготовку Таинственные Покупатели посещают розничный магазин, отделение банка, ресторан и пр. как обычные покупатели. Они общаются с персоналом, отмечая дружелюбие, вежливость и компетентность персонала или их отсутствие. Обращают внимание на использование техник персональной продажи, на выполнение ряда конкретных стандартов работы, например, информирование покупателя продавцом о новых товарных поступлениях, о специальных акциях и т.д. Берут на заметку внешний вид персонала, чистоту в магазине, свежесть, температуру блюд (в ресторане), уровень музыкального фона в торговых залах и пр. При необходимости визит Таинственного покупателя может сопровождаться аудио- либо видеозаписью (естественно, скрытой).
Собранную информацию Таинственный Покупатель заносит в оценочный формуляр, состоящий из ряда блоков по компонентам обслуживания. Стандартная оценка в рамках программы Mystery Shopping включает фиксацию выполнения стандартов сервиса (чек-листы в формате ДА/НЕТ), субъективную оценку обслуживания по ряду параметров (обычно по шкале удовлетворенности) и комментарии сотрудника в свободной форме относительно впечатлений от посещения предприятия.
В целом, программа Mystery Shopping позволяет оптимально и наиболее объективно выявить и проанализировать как сильные, так и слабые места работы с клиентами и позволяет взглянуть на сервис Вашей компании глазами заинтересованного потребителя. Программа Mystery Shopping является здоровой формой контроля качества сервиса и позволяет (на регулярной основе) получит количественные и качественные результаты его измерения. А как известно, то, что измеряется и контролируется - улучшается.
Как используется собранная информация?
Полученная информация учитывается при аттестации персонала и руководителей подразделений и влияет на распределение премий, надбавок, на продвижение сотрудников по служебной лестнице. Такая система оценки их труда стимулирует сотрудников предоставлять клиентам отличный сервис. Систематизированные данные позволяют выявить недостатки в обслуживании и принять соответствующие меры локального характера (повысить чистоту в ресторане, уменьшить музыкальный фон в магазине, провести повторные тренинги персонала для N-го подразделения компании). Оптимально решать вопросы:
▪ мотивации персонала магазинов и руководителей магазинов
▪ оценки эффективности тренингов персонала
▪ выявления недостатков в работе магазина, требующих устранения (например, процедура оформления заказа, расположение товара и т.д.)
▪ анализа конкурентной ситуации (Покупатели могут также оценивать предприятия конкурентов)
Мотивация персонала - наиболее важная функция Mystery Shopping. Информация о качестве обслуживания приводится к ряду индексов, на уровне:
▪ всей розничной сети
▪ магазина
▪ отдельного сотрудника (одна из разновидностей программы Mystery Shopping).
Индексы Сервиса интегрируются в схемы мотивации сотрудников компании, от рядовых продавцов до руководителей подразделений, и формируют от 10 до 30 % заработной платы сотрудника на следующий период.
Для построения Индексов Сервиса используется определенная методика, основывающаяся на данных о вкладе каждого компонента обслуживания (встреча покупателя, выяснение потребностей, внешний вид продавца, др.) в общий уровень удовлетворенности покупателя.
Такая система мотивации персонала типична для розничных предприятий в странах Запада и применяется в отраслях сферы услуг, будучи наиболее эффективным способом мотивировации всего персонала не только на кратковременное увеличение продаж любой ценой, но и на укрепление долгосрочных позиций компании на рынке, ключевым элементом чего является лояльность покупателей.
Диагностика недостатков - информация по таким компонентам обслуживания как, например, "работа с возражениями покупателя" и по отдельным специфичным стандартам работы персонала, например, "информирование о специальных акциях магазина", позволяет направить в случе необходимости последующий тренинг персонала в нужное русло. Собранная диагностическая информация является крайне полезным базисом для бизнес-тренера при разработке программы тренинга, поскольку учитывает выявленные реальные недостатки в работе конкретного персонала.
Помимо конкретизации программы тренингов информация, собранная с помощью Mystery Shopping, используется руководством подразделения при коммуникациях с персоналом, например, в корпоративных газетах, почтовых рассылках. Выявленные недостатки могут и должны обсуждаться на собраниях коллектива, стимулируя осознание персоналом общих задач и помогая выработать конкретный план действий по их достижению.
Диагностическая информация по качеству обслуживания используется для отслеживания общих тенденций в уровне сервиса, предоставляемого предприятием и сопоставления их с общерыночными тенденциями, с действиями конкурентов, изменениями в предпочтениях покупателей, и т.д. Это существенно повышает эффективность принятия решений о размещении ресурсов предприятия. Ресурсы направляются в те сферы, где необходимо улучшение.
Программа Mystery Shopping дает руководству предприятия уверенность, что сотрудники компании стараются, прикладывая реальные усилия для обеспечения клиентам компании высокого качества обслуживания.
Этапы программы Mystery Shopping
Этап 1: Определение целей программы
Самый важный шаг в разработке программы Mystery Shopping - установление ее целей. Определяется, что будет оцениваться, и как будет использована полученная информация. Возможно, целью программы будет оценка техники продаж, используемой персоналом, либо выполнение сотрудниками стандартов обслуживания, например, скорость выполнения заказа в ресторане или информирование о фирменных блюдах. Целью программы может быть отслеживание динамики качества сервиса на вашем предприятии по отношению к конкурентам, и т.д.
Конкретные цели программы Mystery Shopping могут быть самые разные в зависимости от потребностей заказчика.
Этап 2: Разработка критериев оценки
Критерии оценки согласовываются с целями программы, Выстраиваются критерии, баланс между объективными и субъективными критериями оценки, последовательно в соответствии с последовательностью действий Покупателя и продавцов при посещении магазина, и т.д.
Критерии оценки должны опираться на принятые на предприятии стандарты сервиса
Этап 3: Выборка
Это наиболее критический этап - определение числа Покупателей, выполняющих оценку. К расчету необходимого числа наблюдений (оценок) применимы все классические методы статистического расчета объема выборки, ибо недостаточное число наблюдений ведет к неправильным выводам о различиях в уровне сервиса между отделениями компании, что особенно катастрофично при использовании оценок Mystery Shopping в схемах мотивации руководителей подразделений. С другой стороны, неоправданно высокое число оценок без необходимости увеличивает стоимость программы
Этап 4: Подбор Покупателей
Наиболее важным аспектом - учет характеристик действительных покупателей при подборе сотрудников для выполнения оценки. Подбор (matching) использует демографические, поведенческие и психографические характеристики действительных покупателей. По опыту "Marketing Lab", эффективно рекрутирование Покупателей через Интернет
Этап 5: Тренинг Покупателей
Перед началом участия в программе, каждый Покупатель проходит тренинг и тестирование по данному проекту. Существует 2 вида тренинга Покупателей: общий и специфичный. Общий выполняется без привязки к предстоящей работе, как способ повысить квалификацию Покупателей, специфический же тренинг проводится перед каждым новым проектом
Этап 6: Процедуры оценки
Поведение покупателя до/во время/после посещения предприятия регулируется набором документов (в соответствии с принятым в "Marketing Lab" порядком работы). Это, в первую очередь, Сценарий поведения (регулирует конкретные действия Покупателя - о чем спрашивать, куда смотреть, как долго находится в магазине, и т.д.), Легенда Покупателя (письменное изложение цели визита, проблемы, ситуации покупателя, и т.д., своего рода памятка для Покупателя - позволяет придать больше естественности поведению покупателя), Маршрутные Карты, и др.
Этап 7: Контроль качества
Качество собираемой информации - условие успешности программы Mystery Shopping. Для контроля фактического выполнения визитов Покупателями используются различные методы: фиксация имен продавцов, чек (при совершении покупки), др. В целом, единственный способ добится качества выполнения программы Mystery Shopping - обратится к профессиональному провайдеру данных услуг
Этап 8: Анализ информации
Аналитический план разрабатывается заранее, и включает перечень и типологию выходной информации. Как правило, аналитические техники в Mystery Shopping несложны. Также важным аспектом здесь является скорость ввода и обработки информации, что предопределяет актуальность, "свежесть" полученной информации
Этап 9: Использование информации
После передачи Заказчику отчета по очередной волне программы Mystery Shopping, информация должны быть использована внутри организации Заказчика. Очень важно, чтобы заранее были определены виды решений, которые будут приняты на основе тех или иных результатов (например, распределение премий среди продавцов) - то, что в маркетинговых исследованиях принято называть action standard. Также необходимо заранее определить адресатов информации - это могут быть отдел маркетинга (общие тенденции в сервисе), директор по персоналу (Индексы Сервиса для подразделений), директора подразделений (диагностика недостатков по каждому подразделению)
Этап 10: Мониторинг изменений
Условие успешности программы - постоянное повторение этапов 1 - 9. Программы Mystery Shopping эффективны лишь при регулярном выполнении. Наиболее обычная периодичность - от ежемесячной до ежеквартальной. Типичная динамика уровня сервиса на предприятии при выполнении программы Mystery Shopping отражена на следующей схеме:
Как видно из графика, уровень сервиса увеличивается уже после 2-й волны программы. Следует помнить, что, по опыту ряда агентств, специализирующихся на Mystery Shopping, уровень сервиса (при волнах программы начиная с 3-й) остается высоким лишь при дальнейшем выполнении программы. При ее прекращении уровень сервиса падает уже через 2-3 месяца, и через год или даже раньше возвращается на исходный уровень.
Подводя итоги
Основными заказчиками программ Mystery Shopping выступают компании на рынке услуг, а именно:
▪ Розничные сети (в США Mystery Shopping использует более 95% розничных компаний)
▪ Банки (обладающие сетью отделений, уровень использования Mystery Shopping 70%)
▪ Ресторанные сети (fast-food, уровень использования Mystery Shopping 90%)
▪ Сети АЗС
▪ Гостиницы
▪ Автосалоны
▪ Авиакомпании
▪ Кинотеатры
▪ Парки развлечений
▪ Частные клиники
▪ Риэлтерские фирмы
▪ Др.
И последнее…
Стоимость внедрения программы Mystery Shopping в Украине относительно невысока, в сравнениями с принятыми расценками на маркетинговые исследования, и, как свидетельствует опыт "Marketing Lab", выполнившего ряд программ Mystery Shopping для украинских компаний, практический эффект от программы Mystery Shopping огромен
Специалисты Компании используют все современные методы МИ для решения поставленных Клиентом задач, среди методов:
Сбор вторичной информации - метод подразумевает анализ вторичных источников информации, например, таких, как: периодические издания, справочники, базы данных, специализированные веб-сайты и пр. Для данного метода характерны относительно низкая стоимость и быстрые сроки. Чаще всего данный метод сочетается с одним из методов, перечисленных ниже.
Личные структурированные / полуструктурированные интервью - один из наиболее популярных методов количественных исследований, при котором интервьюеры проводят беседы с респондентами в соответствии с составленными анкетами, в которых фиксируются ответы респондентов. Во время интервью иногда используются наглядные пособия: карточки с вариантами ответов, рисунки, фотографии и т.п. Личные интервью могут проводиться как с физическими лицами (на улице, в квартире, в торговых точках и т.п.), так и с представителями юридических лиц (в офисах, на выставках и в иных местах скопления). Полуструктурированные интервью являются менее формализованными по сравнению со структурированными интервью. Сроки и стоимость личных интервью в значительной степени зависят от характеристик респондентов и сложности квот.
Глубинные интервью - относятся к качественным методам исследований, а также к методам личных интервью, однако подразумевают более свободную беседу с респондентом по сравнению с методом структурированных/полуструктурированных интервью. Интервью проводится по заранее составленному гайду (- анкета, в которой обозначены основные тематические блоки, по которым будет вестись разговор с респондентом), вся беседа длится около часа, записывается на диктофон, а затем расшифровывается. Респондент, как правило, получает подарок в качестве вознаграждения за участие в такой длительной беседе. Среди личных интервью данный метод является наиболее дорогим.
Фокус группа - метод качественных исследований, при котором специально подготовленный человек (модератор) беседует с группой от шести до двенадцати человек на определенную тему в течение 1,5-2 часов, беседа записывается на аудио и видео, записи затем расшифровываются. Фокус группы организуются в непринужденной обстановке, все участники группы получают вознаграждение. При желании за беседой могут следить также и представители Компании-Клиента, которые располагаются за односторонним зеркалом, чтобы не смущать участников.
Телефонные структурированные интервью - метод количественных исследований, для которого характерна низкая стоимость, меньшее количество отказов (по сравнению с личными интервью) и быстрые сроки выполнения. Как правило, метод телефонных интервью применяется для изучения физических лиц, однако, в некоторых случаях он применим и для исследований business-to-business.
Почтовые интервью - метод, при котором потенциальным респондентам отправляются письма с анкетой, которую необходимо заполнить. Несмотря на наличие определенных плюсов (широкий охват, более искренние ответы, отсутствие влияния интервьюера, возможность ответить на анкету в любое свободное время), данный метод является одним из наименее популярных методов исследований по причине крайне высокого количества отказов и совершенно непрогнозируемых сроков выполнения. Как правило, при проведении почтовых интервью, среди респондентов разыгрывается ценный приз, что повышает вероятность заполнения анкет и некоторым образом сокращает сроки исследования.
Холл тест - от английского hall test, метод, который можно отнести одновременно и к количественным, и к качественным исследованиям, является методом личных интервью, однако выносится в отдельную категорию в силу своей популярности. Метод подразумевает проведение интервью с респондентами (как правило, это физические лица) в специально отведенном для этого помещении с целью тестирования определенных свойств продукта (вкус, запах, цвет, упаковка, дизайн и т.д.). Респондентам предлагается попробовать продукт, после чего им задаются соответствующие вопросы, а все ответы фиксируются в анкете. Данный метод отличает достаточно быстрые сроки выполнения, поскольку одновременно в указанном помещении может проводиться несколько интервью.
Мистери шопинг - от английского mystery shopping, метод, при котором осуществляется ненастоящая, смоделированная покупка какого-либо товара с целью определить эффективность работы сотрудников торговых точек. Интервьюер общается с продавцом/консультантом, представляясь покупателем и задавая ему вопросы по заранее выученному сценарию. По окончании беседы интервьюер обязан сообщить респонденту, что он стал участником исследования, и только после получения его согласия зафиксировать в анкете его ответы.
Наблюдение - метод, который подразумевает систематический процесс фиксирования поведенческой модели людей и/или объектов без непосредственного общения/контакта с ними. Интервьюер наблюдает и записывает информацию по мере свершения каких-либо событий. Чаще всего данный метод используется в области исследований торговли.
Эксперимент - метод, при котором изучаются причинно-следственные связи явлений. Суть эксперимента состоит в том, что подбирается 2 группы респондентов, обладающих однородными характеристиками, а затем изучается и сравнивается реакция обеих групп на изменение определенных параметров. Данный метод в большей степени является теоретическим методом МИ и на практике используется крайне редко.
Каждый из данных методов решает свой определенный круг задач. Специалисты Компании, опираясь на теорию МИ и опыт проведенных исследований, выбирают оптимальный метод для решения поставленных задач исследования, чтобы обеспечить предоставление Компании-Клиенту наиболее полной и максимально объективной информации.
Алексей Цысарь
Руководитель отдела маркетинговых исследований Marketing Lab
Компания Компьютерные Системы, Украина, Киев
