Стимулом для появления на свет "таинственных покупателей", как и всего современного маркетинга, стала конкуренция. Среди множества приблизительно одинаковых по ассортименту торговых точек потребитель, скорее всего, выберет ту, в которой его качественно и компетентно обслужат. Качество обслуживания – важнейшее конкурентное преимущество, и многие компании не жалеют усилий, чтобы реально его оценить. Один никудышный продавец за день может навсегда отпугнуть несколько десятков потенциальных покупателей.
Владельцы торговых сетей, как правило, совсем не наивные люди и прекрасно понимают, что как только они исчезают из поля зрения торгового персонала, продавцы начинают допускать вольности, портящие имидж компании. Но и в этом случае руководители часто бывают сильно удивлены, когда узнают об истинном положении дел в своей фирме.
В первую очередь mystery shopping показан к применению, когда падают продажи или на рынок выводится новый товар. Например, корпорация "Макдональдс" в 2002 году, который закончился для нее с убытками, наняла целую армию "таинственных покупателей", чтобы выяснить, в чем дело.
В последнее время Mystery Shopping активно применяют предприятия общественного питания, сети АЗС, курьерские службы, автосалоныужбы, автосалоныомпания, в которой продается какой-то товар или услуга, может воспользоваться этим методом. Чаще других к нему прибегают фирмы, имеющие розничные сети, поскольку в них контрольная покупка делается просто и естественно.
Факты и цифры
12 часов на ногах и более 1 000 покупателей в день. Сами продавцы признаются, что профессия их нелегкая, и справиться к концу рабочего дня со своими нервами удается далеко не всегда.
Покупатели, в свою очередь, уверены, что платят они не только за продукт, но и за соответствующее обслуживание. Как выяснилось, больше всего горожанам в магазинах не хватает вежливости и информации о предстоящей покупке.
Но просить книгу жалоб решаются далеко не все. В результате до дирекции магазина доходит лишь одно недовольство из десяти. Но сам магазин в итоге теряет гораздо больше:
- 26 из 27 неудовлетворенных покупателей дешевых товаров не высказывают продавцу своего недовольства, однако 63% из них никогда больше не покупают у данного продавца;
- 45% покупателей, испытывающих трудности с дешевым сервисом, не жалуются, но 45% из них уже не возвращаются никогда;
- 27% покупателей эксклюзивных дорогих товаров не высказывают недовольства, но 41% из них уже не вернутся;
- 37% клиентов, приобретающих дорогостоящие услуги, не жалуются, но 50% из них уходит навсегда
Подсчитано, что затраты на привлечение одного нового клиента в 8–10 раз превышают расходы на удержание уже имеющегося, а недовольный качеством обслуживания клиент рассказывает о своем негативном опыте в среднем 10 человекам.
35% продавцов не умеют продавать, не заинтересованы в продажах, не хотят (или не способны) учиться;
28% – умеют продавать, но мотивации к тому, чтобы они работали эффективно, недостаточно;
17% – реальные продавцы, имеющие хорошие продажи;
11% – "потенциальные" продавцы (продавцы, работающие небольшой срок, но имеющие реальный шанс стать хорошими продавцами в будущем);
9% – "случайные", или "временные" продавцы (продавцы, которые рассматривают свою работу как краткосрочную).
То есть менее 20% всего торгового персонала (в среднем) реально работает в полную силу, а более 40% – это продавцы, которые продают существенно меньше, чем могли бы продать на их месте профессионалы.
56% продавцов допускают незначительные нарушения с точки зрения их способности следовать клиентской политике фирмы, в которой они работают (отсутствие бэйджа, неправильное приветствие клиента, нарушение порядка проведения презентации товара и т. д.);
28% – допускают значительные нарушения (грубость по отношению к покупателям, нежелание с ними общаться, отказ обслуживать и т. д.);
25% – соответствуют установленной клиентской политике в полном объеме;
13% – допускают обман покупателей (презентуют заведомо несуществующие свойства товара, неверно называют страну производства и т. д.);
5% – допускают нелояльность к фирме, на которую работают (рекомендуют покупателям обратиться к конкурентам, негативно отзываются о руководстве своей фирмы и т.д.).
Относительно последнего пункта следует сделать замечание.
5% – это те продавцы, которые сами проявляют нелояльность. По собственной инициативе. Если провести специальное исследование, которое направлено на проверку честности персонала и в рамках которого "тайные покупатели" (от лица реальных покупателей) предлагают конкретным продавцам обмануть свою фирму тем или иным образом, то процент, к сожалению, окажется существенно выше.
История метода
Mystery Shopping – один из методов маркетинговых исследований, который используется человечеством на протяжении многих веков. Вот, например, какие советы содержатся в древнеиндийском трактате "Артхашастра, или Наука политики": "Если возникает подозрение, что кто-нибудь имеет тайные, незаконные источники существования, к нему следует подослать шпиона... Главный сборщик податей должен посылать в различные местности шпионов под видом известных аскетов, монахов, странников, странствующих певцов, фокусников, посредников, предсказателей, толкователей знамений, астрологов, врачей, сумасшедших, немых, глухих, глупцов, слепых, торговцев, мастеров, жонглеров, содержателей притонов, содержателей кабаков, пирожников и продавцов вареного мяса и риса...
Если кто-нибудь подозревается в том, что он посредством заклинаний, действий с волшебными корешками или колдовских действий, совершаемых на месте сожжения трупов, привораживает любовь, то шпион должен говорить ему: "Я люблю жену, сноху или дочь этого человека, мне нужно, чтобы она ответила мне взаимностью, а ты за это возьми вот эти деньги". Если тот, кому сделано такое предложение, поступит соответственно, то его следует устранить как ворожителя".
Ольга Егина, маркетолог; Olga63@front.ru
Источник: http://www.reklamodatel.ru/
