Конкуренция: бренд против ...бренда
|
|
|
Терминология маркетинга. Мнение специалистов
В сфере профессионального общения маркетологов и рекламистов, в публикациях, касающихся проблем маркетинга, нет единства в понимании употребляемой терминологии, в том числе и в произношении основных терминов. Это объясняется, если можно так сказать, переходным периодом, когда реальность маркетинга требует использования адекватных этой реальности терминов и понятий. В русском языке, также как в украинском или белорусском, «рыночная» терминология практически не использовалась и была даже «под запретом». Мы все помним, как изменялось для нас наполнение в 80-х - начале 90-х гг. таких слов, как «прибыль», «себестоимость», тем более «маркетинг».
Недавно Госдума отклонила закон «О русском языке», который, как известно, предполагал исключить из употребления иностранные термины. По телевидению прошли кадры, в которых руководители авторитетных политических объединений буквально хохотали, коверкая произношение терминов из словаря маркетинга, таких как «франчайзинг» или «мерчандайзинг». Особенное оживление вызвало обсуждение терминов «бренд» и «брендинг».
Само произношение слова «маркетинг» уже вызывает споры. Так, по мнению маркетологов ударение следует ставить на первом слоге, если это относится к профессиональному общению. Подобное употребление не является нормативным.
От имени Гильдии маркетологов мы обратились к экспертам Института лингвистики - к профессорам Кронгаузу М.А., Гиндину С.И. и профессору Института высших гуманитарных исследований Российского государственного гуманитарного университета Кнабе Г.С.
Вот что по этому поводу думают специалисты:
В слове
маркетинг традиционно ударение ставится на втором слоге (стихийно сложившаяся норма). Однако в последнее время часто встречается ударение на первом слоге в соответствии с произнесением этого слова на английском языке. В этом случае достаточно сложно произносить существующие в русском языке формы косвенных падежей - маркетинга, маркетингами. Если рассматривать правила трехсложного размера стиха, то наиболее часто в русском языке встречается ударение на втором слоге (амфибрахий). Поэтому можно рекомендовать сохранить традицию ударения на втором слоге, тем более что в широком употреблении (на радио, телевидении) этот термин так и произносится.
Более запутанная ситуация с термином «бренд». Журнал «Компания» предпочитает использовать написание этого термина через «э». Такое же написание употребляется в последних номерах журнала «Эксперт», в том числе в словах «ребрэндинг», и журнале «Деньги» также пишет через «э». В отраслевых журналах по маркетингу, таких как «Маркетолог», «Маркетинг в России и зарубежом», журналах издательского дома Гребенникова можно встретить написание этого термина и через «э», и через «е», причем в одной и той же статье.
Что же по этому поводу думают эксперты?
1. В соответствии с правилами практической транскрипции в слове
брэнд предпочитается буква «э оборотная». Однако употребление этой буквы после буквы, обозначающей согласный звук, для русского языка не характерно, исключение составляют слова
мэр, сэр, пэр, по которым филологи между собой договорились. Поэтому можно рекомендовать написание
бренд с «е» - более привычное для русской орфографии (анал.
сленг и др.).
Бренд относится к словам с двойным написанием. Эти слова сосуществуют и могут бороться друг с другом много лет, пока какое-нибудь «не победит». В этой связи рекомендуется произносить
брЭнд, а писать
брЕнд. Использование заимствования
брендинг кажется на сегодняшний день не вполне обоснованным (при существующем описательном обороте - «управление брендами»). Однако нельзя исключать, что в будущем, при возрастании роли данного действия, потребуется один единственный термин для его обозначения, тогда слово
брендинг станет одним из кандидатов на выражение данного смысла.
2. «Паблик рилейшнз» (окончание обязательно на «з») - в нормативной лексике в классификаторе подобное название зафиксировано как «связи с общественностью», но в разговорной речи этот термин не употребляется, а утвердились слова
пиар, пиарить. Более официальным названием сегодня являются английская аббревиатура «PR» и транскрипция «паблик релейшнз (var. рилейшнз)». Однако по мере освоения данного понятия слово
пиар может войти и в официальную сферу (как более русифицированное). По-видимому, такова тенденция.
3. Заимствование английского термина «research» едва ли является обоснованным, поскольку полностью дублирует русское слово
исследование. Его правильной транскрипцией на русский язык следует признать написание
ресёрч, однако по вышеуказанной причине его нельзя рекомендовать к употреблению.
4. Варианты
промоушен и
промоушн сосуществуют, однако более употребительным оказывается менее лингвистически обоснованный вариант без «е»:
промоушн (ср. релейшнз и под.). Стремление к единообразию требует поддержать более частотный вариант.
5. Для английского термина direct marketing в русском языке наиболее предпочтительна передача
прямой маркетинг.
6. Слова, состоящие из английской и русской частей, едва ли можно рекомендовать для употребления. Однако приходится признать, что в реальной практике они встречаются. В случае аббревиатур предпочтителен перевод всего выражения на русский язык и создание новой аббревиатуры (ср. AIDS и СПИД). Возможна также транскрипция аббревиатуры русскими буквами (ср. FIFA и ФИФА).
7. Выше уже говорилось о вариативности в написании многих заимствований. Предпочтение тому или иному варианту должно отдаваться на основе анализа существующей практики и лингвистических данных. Иногда они могут вступать между собой в противоречие. В конкретных примерах следует предпочесть варианты мерчандайзинг (не мерчЕндайзинг) и тренинг.
8. На сегодняшний день русский язык находится в нестабильном состоянии. Многие из зафиксированных в текстах заимствований случайны, временны и необоснованны. Не следует рекомендовать их употребление. Это особенно очевидно, если они непонятны даже специалистам. Основным же критерием является каждодневная профессиональная речевая практика. В результате этого некоторые из сегодняшних заимствований войдут в русский язык, некоторые же исчезнут из него навсегда.
На сегодняшний день для многих недавних заимствований не существует единой нормы написания. Имеет место конкуренция двух или более вариантов. Выработка обязательной нормы может происходить в течение достаточно долгого периода времени (нескольких лет или нескольких десятков лет). Пока же можно говорить об определенных тенденциях, предпочтениях или лингвистической обоснованности. Надо, однако, помнить, что любая лингвистическая рекомендация осмыслена только в том случае, если она встречается и поддерживается в реальной речевой практике.
Возможно, что данная публикация вызовет дискуссию. Гильдия маркетологов и специалисты Российского государственного гуманитарного университета примут в ней участие. Польза от этого будет двойная. Во-первых, мы до чего-то договоримся, а, во-вторых, преподаватели и студенты смогут более осмысленно и четко использовать терминологию маркетинга в теории и на практике.
Шевченко Д.А.
Журнал Лаборатория рекламы.-2003г.-№2(27)
http://www.bi-marketing.ru/
