Как составлять маркетинговый отчет (практическое руководство)
|
|
|
Годовой маркетинговый отчет — один из основных и наиболее важных документов, подготовка которых входит в перечень задач, решаемых отделом маркетинга на фирме, предприятии, современном производстве. Для того чтобы к моменту подготовки данного документа (обычно к началу последующего за отчетным года) в распоряжении сотрудников отдела маркетинга была вся необходимая для анализа информация в доступном и наглядном виде, необходимо формировать ежемесячные маркетинговые отчеты, включающие основные пункты годового. Это должны быть ежемесячные отчеты о сбыте, эффективности ассортимента, эффективности рекламы, о потребителях, конкурентах и поставщиках.
Следует учитывать, что для различных сфер деятельности — оптовая и розничная торговля, производство, услуги, консалтинг и т.п. — содержание маркетинговых отчетов должно быть скорректировано в соответствии со спецификой деятельности конкретной фирмы, предприятия, производственно-коммерческой единицы. В дальнейшем предлагается для обобщения различных видов бизнес-деятельности использовать термин "проект".
Годовой маркетинговый отчет обычно включает в себя следующие основные пункты:
1. Введение.
2. Основные понятия и определения.
4. Описание рынка.
5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности.
6. Описание и характеристика потребителей.
7. Описание места расположения соответствующей производственной/коммерческой единицы.
8. Товарная политика (анализ эффективности ассортимента).
9. Ценовая политика.
10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности.
11. Методы продвижения продуктов.
12. Конкуренция.
13. Выводы, прогнозы и рекомендации.
14. Приложения.
Рассмотрим содержание каждого пункта более подробно.
1. Введение
▪ Цель отчета: целью отчета может быть анализ маркетинговой деятельности или разработка планов и рекомендаций на последующий период и т.п.
▪ Ссылки на предыдущие отчеты или документы.
▪ Описание исходных данных, на основании которых делается анализ, способы их получения, хранения и обновления.
▪ Описание основных маркетинговых целей и задач для данной производственной/коммерческой единицы.
▪ Краткое описание рекламной концепции, которая была принята на соответствующий отчетный период.
2. Основные понятия и определения
В данном разделе необходимо представить описание тех основных понятий и определений, которые будут использованы в отчете. Например, целесообразно дать определение и краткое описание основных групп потребителей, которые существуют на рассматриваемом рынке; классификатор с указанием основных характеристик и ценовых диапазонов соответствующего товара/продукта/услуги; предложить трактовку основных терминов и понятий.
3. Общие сведения о проекте
▪ Дата начала действия соответствующего проекта.
▪ Описание основных видов бизнес-деятельности, участвующих в проекте.
▪ Цели проекта, стратегия развития.
▪ Основные финансово-экономические показатели за прошедший период.
▪ Уровень технологии, обслуживания.
▪ Краткое описание основных видов продукции/услуг.
4. Описание рынка
Наличие группы потенциальных потребителей, заинтересованных в выпускаемых/предлагаемых товарах/услугах.
▪ Сегментация рынка:
o географическая сегментация;
o демографическая сегментация (возраст, пол, состав семьи, уровень дохода, род занятий, бразование);
o психологическая сегментация (образ жизни, хобби, проведение досуга и т.п.);
o поведенческая сегментация (причины совершения покупки, ожидаемые от покупки выгоды, интенсивность потребления, готовность к покупке и проч.).
▪ Краткая информация о конкурентности выбранного рынка.
▪ Краткое описание деятельности и особенностей работы с поставщиками товаров, комплектующих, сырья и т.п. (причины выбора того или иного поставщика, преимущества работы с конкретными поставщиками, сложности в работе с некоторыми поставщиками).
5. Тип производства, методов торговли или другого вида бизнес-деятельности
Представляется краткое описание типа организации бизнес-деятельности.
Например, для производства:
▪ серийное, мелкосерийное, единичное; прерывное или непрерывное;
▪ источники получения сырья и комплектующих;
▪ используемые технологии с акцентом на возможные конкурентные преимущества;
▪ вторичное производство, использование отходов.
Для розничной/оптовой торговли:
▪ сеть магазинов или несколько магазинов, не связанных по ассортименту, ценовой политике, стилю и т.п. в единую сеть;
▪ единство торгового процесса в магазинах сети;
▪ работа продавцов/менеджеров по продажам с клиентами (стиль общения, внешний вид, квалифицированность и компетентность, знание особенностей предлагаемого товара, коммуникабельность, мобильность, наличие инструкции по работе продавцов;
▪ оформление торговых точек, магазинов сети.
6. Описание и характеристики потребителей
Розничный потребитель:
▪ социальный портрет потребителя (возраст; уровень доходов; образование; сфера занятости и вид деятельности; семейное положение);
▪ более полная информация о потребителе (увлечения; хобби; просматриваемые ТВ-программы; читаемая литература, пресса; любимая радиостанция; марка автомобиля; места проживания потенциальных потребителей; условия проживания — квартира, загородный дом и т.п.);
▪ мотивации при приобретении соответствующего товара/продукта/услуги (обеспечение физиологических потребностей; обеспечение собственной безопасности или безопасности близких; самоутверждение; забота о близких; уважение со стороны окружающих; принадлежность к определенной социальной группе);
▪ описание процесса принятия решения потребителем при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;
▪ преимущества, которые приобретает клиент при покупке соответствующего товара/продукта/услуги;
▪ анализ мест проживания потребителей (эти данные смогут сформировать рекомендации по размещению, например, щитовой или адресной рекламы, мест расположения новых торговых и производственных площадей и т.п.).
Оптовый потребитель:
▪ описание соответствующих групп оптовых потребителей (производства, магазины, посреднические фирмы, зарубежные компании и т.п.);
▪ более подробное описание каждого крупного оптового потребителя;
▪ описание вариантов использования приобретаемых оптовым потребителем товаров;
▪ краткое описание конечного потребителя реализуемых товаров;
▪ описание основных принципов и организации работы с оптовыми потребителями (системы расчетов, поставок, наиболее популярные модели или изделия, марки товаров, частота и характер рекламаций, степень удовлетворенности ассортиментом, качеством и технико-технологическими характеристиками товаров).
7. Описание места расположения соответствующей производственно-коммерческой единицы
Розничная торговля:
▪ места расположения торговых точек;
▪ наличие потоков автотранспорта, пешеходов, оценка интенсивности потоков (количество автомобилей или пешеходов в час с указанием изменения интенсивности в зависимости от времени суток);
▪ удобство подъезда к торговой точке на автотранспорте или на прочих видах транспорта (наличие рядом станций метро, автобусных, троллейбусных, трамвайных остановок, железнодорожных станций);
▪ возможность охвата потоков автотранспорта, проходящего из других районов, не являющихся ближайшими к торговой точке;
▪ наличие в ближайшем окружении крупных офисов, банков, производств, торговых центров, рынков;
▪ описание степени платежеспособности жителей ближайших районов, их уровень и стиль жизни, уровень дохода, социальный портрет;
▪ оценка стоимости 1 кв. м жилья или аренды торгово-производственных помещений в ближайших районах;
▪ оценка потенциала охвата анализируемой торговой точки (по численности населения соответствующих районов);
▪ расположение в ближайшем окружении магазинов конкурентов.
Оптовая торговля:
▪ анализ места расположения с точки зрения удобства подъезда оптовых клиентов;
▪ расположение потенциальных оптовых клиентов относительно соответствующей производственной/коммерческой единицы;
▪ расположение конкурентов относительно анализируемой производственной/коммерческой единицы.
Производство:
▪ анализ места расположения с точки зрения удобства и стоимости доставки сырья, комплектующих;
▪ анализ места расположения с точки зрения удобства доставки готовой продукции оптовому или розничному покупателю;
▪ анализ места расположения собственных торговых точек по реализации выпускаемой продукции относительно места расположения самого производства;
▪ расположение потенциальных оптовых/розничных клиентов относительно соответствующего производства;
▪ анализ мест расположения бизнес-партнеров;
▪ анализ расположения конкурирующих производств.
▪ анализ причин, по которым сформирован существующий ассортимент, оценка его оптимальности;
▪ краткое описание потребительских и технико-технологических свойств основных ассортиментных групп или изделий;
▪ оценка объемов реализации (в денежном и физическом выражении) по каждой товарной группе или изделию;
▪ анализ рентабельности, нормы прибыли по товарным группам или изделию;
▪ выявление нерентабельной продукции или группы товаров, анализ причин низкой рентабельности;
▪ анализ сбыта по аналогичным ассортиментным группам или изделиям у конкурентов;
▪ анализ сезонности сбыта;
▪ анализ причин увеличения/снижения сбыта по ассортиментным группам или изделиям в определенные периоды времени;
▪ анализ ассортимента (с учетом себестоимости, спроса, цены реализации, сложности в производстве или доставке, удобства работы с поставщиками или партнерами и т.п.).
9. Ценовая политика
▪ основные принципы формирования ценовой политики (с учетом особенностей, покупательской способности и уровня дохода групп потребителей, на которых ориентируется соответствующая производственная/коммерческая единица);
▪ особенности формирования себестоимости на соответствующий товар/услугу;
▪ оценка степени влияния на собственную ценовую политику уровня цен и системы ценообразования у конкурентов;
▪ причины изменения уровня цен, произошедшие за анализируемый период;
▪ анализ ценовой политики поставщиков сырья, комплектующих, сопутствующих товаров;
▪ скидки, дисконтные карты;
▪ описание акций по распродажам, прошедшим за анализируемый период;
▪ описание особенностей системы расчетов с клиентами (кредитные карты, наличные/безналичные расчеты, величины предоплаты, кредитование клиентов, отпуск товаров на консигнацию и т.п.);
▪ анализ соответствующей системы расчетов с клиентами у конкурентов.
10. Дополнительные услуги, дополнительные виды деятельности
В данном разделе необходимо дать краткое описание дополнительных услуг или дополнительных видов деятельности. При этом возможно придерживаться основных пунктов, из которых состоит описание основного вида деятельности:
▪ причины появления дополнительных видов деятельности;
▪ краткое описание дополнительных видов деятельности;
▪ оценка уровня спроса на результаты дополнительного вида деятельности;
▪ уровень цен и система ценообразования;
▪ описание конъюнктуры рынка, конкурентов;
▪ описание потребителей по дополнительным видам деятельности;
▪ продвижение товаров от дополнительного вида деятельности на рынок.
11. Методы продвижения продуктов
▪ внешняя реклама:
o описание основных видов рекламных воздействий и PR-акций, используемых за анализируемый период;
o реклама в прессе;
o реклама на радио;
o реклама на телевидении; — наружная реклама; внешнее оформление торговой точки или производства, офиса;
o щитовая реклама;
o адресная реклама;
o совместная реклама;
o участие в выставках, ярмарках;
o реклама в Интернете;
o печатная реклама (рекламные буклеты, каталоги, пресс-релизы);
o сувенирная продукция с логотипом фирмы, адреса и методы ее распространения;
▪ внутренняя реклама (торговой точки, производственной/коммерческой единицы);
▪ PR-мероприятия:
o спонсорство;
o распространение информации о фирме через телевидение, радио, прессу, выступление представителей руководства в средствах массовой информации;
o корпоративные связи;
o пресс-конференции, семинары;
o презентации;
▪ стимулирование сбыта:
o скидки, снижение цен;
o наличие дисконтных карт;
o призы, подарки покупателям и клиентам;
o бесплатные пробы, тестирование товаров, дегустации;
o гарантии;
o демонстрация товаров в местах их реализации;
o поощрение продавцов/менеджеров по сбыту;
o поощрения деловых партнеров и торговых агентов;
o совместное стимулирование сбыта с другими фирмами;
▪ анализ эффективности рекламы;
▪ обеспечение качества продукции, услуг, работы с клиентами.
12. Конкуренция
▪ уровни конкуренции, актуальные для занимаемого рынка:
o конкуренция товаров, ассортиментных групп;
o конкуренция торговых марок;
o производственная конкуренция;
o отраслевая конкуренция;
o формальная конкуренция;
o общая конкуренция;
▪ информация о конкурентах, функционирующих на выбранном сегменте рынка:
o анализ мест расположения конкурирующей производственной/коммерческой единицы;
o товарная и ассортиментная политика конкурентов; — ценовая политика конкурентов;
o рекламная политика, методы стимулирования сбыта и PR-мероприятия конкурентов;
o описание потребителей, с которыми работают конкуренты; — методы и приемы работы конкурентов с потребителями;
o анализ особенностей организации производства/торговли у конкурентов;
o особенности кадровой политики у конкурентов;
o дополнительные услуги, предлагаемые конкурентами;
o оформление торговых точек/производства/офисов конкурентов;
o оценка объемов реализации у конкурентов;
o нововведения, дополнительные виды деятельности конкурентов;
o анализ сильных и слабых сторон конкурентов;
▪ анализ собственных конкурентных преимуществ.
13. Выводы, прогнозы и рекомендации
Выводы, прогнозы и рекомендации целесообразно делать в соответствии с основными пунктами отчета. При этом обязательно делается общий вывод об эффективности маркетинговой деятельности соответствующего проекта за анализируемый период.
14. Приложение
Приводятся графики, таблицы, схемы и прочие дополнительные материалы, наглядно иллюстрирующие содержание отчета. Это могут быть:
▪ диаграмма сегментации рынка;
▪ организационная структура соответствующей производственной/коммерческой единицы (предприятия);
▪ схема взаимодействия соответствующей производственной/коммерческой единицы с поставщиками, партнерами, торговыми точками, оптовыми клиентами;
▪ схемы расположения собственных торговых точек, офисов или производств с указанием потоков транспорта, пешеходов, способов подъезда (для поставок сырья и комплектующих); отображение потенциала охвата по районам, регионам, областям;
▪ схемы, чертежи, изображения производимых/реализуемых товаров, их основные технические и эксплуатационные характеристики;
▪ графики сезонности сбыта;
▪ диаграммы структуры себестоимости соответствующего товара/продукта/услуги;
▪ динамика изменения рентабельности по товарам или товарным группам;
▪ изображения рекламных макетов, мест расположения рекламных щитов, описания содержания радио- и телероликов, другие наглядные рекламные материалы;
▪ схема расположения торговых/производственных точек конкурентов с указанием их площадей охвата по районам, регионам, областям (можно в сравнении с территориями охвата собственной торговой/производственной сети);
▪ диаграммы и графики прогнозов объема сбыта по товарам или товарным группам.
В заключение следует отметить, что маркетинговый отчет для каждого конкретного случая не должен быть ограничен перечисленными выше разделами. Специфика соответствующей отрасли, производства или сферы торговли, безусловно, потребует корректировки содержания маркетингового отчета с учетом конкретных условий производственной/коммерческой деятельности.
Акопов В.С.,
д.т.н., профессор, заведующий кафедрой «ИБМ-4 менеджмент» МГТУ им. Н.Э. Баумана
Степнова И.В.,
к.т.н., доцент кафедры «ИБМ-4 менеджмент» МГТУ им. Н.Э. Баумана
http://www.advertology.ru/
