Дайте, что ли, КАРТЫ В РУКИ…
|
|
|
Мэппинг торговых территорий: задачи, цели, сложности
Речь пойдет об одном из самых сложных видов маркетингового исследования, провести которое может позволить себе далеко не каждое BTL-агентство. О его особенностях, а также о том, с какими проблемами сопряжено составление карты (мэппинге) торговых точек на отдельно взятой территории, корреспондент поговорил с координатором по маркетингу агентства Ace Target (Москва) Натальей Никитиной.
– Что может послужить поводом к проведению мэппинга торговых территорий для компаний?
– Это может быть вызвано следующими причинами: необходимостью получения полной (тотальной) адресной базы торговых точек либо предприятий (каких-то единиц, требующих учета), данных об представленности определенной группы товаров в торговых точках данной территории и о разбросе цен на эти товары, а также данных об объеме продаж. Нередко проведение мэппинга позволяет решить все эти задачи в комплексе.
- По какой схеме проводится мэппинг?
– На этапе подготовки разрабатывается основной документооборот проекта, который состоит из брифа и графика проекта, бланка аудита, инструкции персонала, структуры проведения тренинга персонала, алгоритма и графика проведения инспекторских проверок, программного обеспечения и формы ввода данных. Полевой персонал проходит трехступенчатый тренинг, включающий в себя: общую презентацию проекта; информацию о компании и других производителях, оборудование которых могло быть обнаружено в ходе аудита; правила заполнения бланка аудита; отработку алгоритма визита в торговую точку; ролевые игры, в ходе которых прогнозируются возможные проблемы и вырабатываются способы и решения.
Полевая работа осуществляется методом структурированного наблюдения shore-checking. Метод позволяет оценить внешнее устройство торговой точки, ее категорию, вывеску, месторасположение, качество прилегающей территории и внутреннее устройство торговой точки (количество посадочных мест и кассовых терминалов, оснащение POS-материалами, ассортимент представленной продукции и уровень цен). Собранная информация фиксируется в утвержденных заказчиком бланках аудита.
- Какие основные проблемы и сложности возникают при проведении мэппинга?
– ПРОБЛЕМА № 1.
Получение достоверных данных. В процессе проведения мэппинга данные могут быть искажены – нередко из-за недобросовестности полевого персонала (речь идет об умышленном искажении). Человеческий фактор – это то, чего не исключит даже самый крутой тренинг. При подборе персонала для мэппинга набираются сотрудники не того плана, чем для стандартной акции по мерчендайзингу (хотя традиционно мэппинг и относят к последнему). При сборе информации от исполнителя требуется главным образом доскональность, ответственность и аккуратность. Коммуникабельность и инициативность имеют меньшее значение. Поэтому «сборщиком информации» вполне может оказаться женщина 40–45 лет, которая, придя в торговую точку, опишет все, что требуется, не поленится переписать все цены, найдет контакт с продавцом, если будет необходима его помощь и т. д.
Кроме того, искажение данных может быть вызвано и ошибкой администрации магазина или производителя товара. В моей практике были случаи, когда стоимость товара на ценнике указывалась с опечаткой. Например, с лишним нулем. Естественно, ценовая картина искажалась. Если мы можем спрогнозировать такую проблему до начала проекта, то пути решения ищем заранее: например, в случае с ценами переписываем их не с ценников, а просим продавца показать прайс-лист. К сожалению, не всегда такого рода проблему можно предвидеть, это приходит с опытом. Другой способ уменьшить вероятность возникновения таких ошибок – анализировать данные до начала обработки. К примеру, если продолжать разговор о ценах, при обработке «убираются» так называемые «пики» – то есть значения, которые слишком отличаются от общего уровня.
Искажение результатов может произойти и вследствие ошибки оператора при вводе данных. Или из-за мерчендайзера, пишущего все от руки, – это тоже разновидность влияния человеческого фактора! Но в данном случае речь идет о случайном искажении. Проблема решается только путем создания особой формы для ввода данных, полностью исключающей возможность введения значений, помимо допустимых.
ПРОБЛЕМА № 2.
Устаревание данных. Как в любом другом маркетинговом исследовании, данные мэппинга устаревают сразу после завершения проекта. Торговые точки перепрофилируются или закрываются, цены растут и т. п.
ПРОБЛЕМА № 3.
Надежность используемых методик. В этом случае я имею в виду проблему классификации точек, которая используется при проведении полевых работ, раньше, при разработке бланка. Очень важно оговаривать с клиентом до начала работ методику обработки данных, которая используется при подготовке отчета.
- Как оценивается эффективность проведения мэппинга для компаний?
– Ее клиент может оценить, сопоставив данные мэппинга с теми, что он уже имеет в своем распоряжении. А они есть в собственной базе данных или панельных исследованиях специализированных фирм – A.S. Nielsen, «Бизнесс-Аналитика» и т. п. По сути, полученная карта – это единственный реальный инструмент клиента для работы на торговой территории.
- Как классифицируется информация, полученная в ходе мэппинга?
– Главным образом в зависимости от задач. Унифицированных примеров не существует. Формат и параметры представления информации всегда следует оговаривать до начала проекта. От этого зависит буквально все. По сути, до начала проекта я уже представляю себе, что должна получить при завершении полевых работ и какая информация мне нужна. Затем – как должны выглядеть массив данных для обработки и бланк мэппинга, который поможет мне эти данные собрать. То есть цепочка действий обратная и начинается с постановки задачи клиентом (что мы должны получить в итоге и для чего будет использоваться собранная информация). Далее готовятся:
структура итогового отчета
данные, которые понадобятся для этого отчета
бланк, который поможет мне эти данные собрать
Что нужно для качественного проведения мэппинга:
четкие задачи, поставленные клиентом
хороший бланк, утвержденный клиентом
добросовестные мерчендайзеры
отработанная технология реализации. Или просто опыт.
Источник: http://www.acetarget.ru/
