Иветта Деликатная: о Proximity |
|
|
TTL-агентству часто приходится выполнять "узкие" задачи, признается Иветта Деликатная, генеральный директор Proximity Russia. Дело в том, что клиенты редко приходят именно за интегрированными коммуникациями. В специальном интервью AdMarket.ru гендиректор Proximity рассказала о первых успехах реструктуризованного агентства и мировых тенденциях в области TTL.
На московский офис Proximity сейчас возлагаются большие надежды, ведь во многих странах Европы это агентство более успешно, чем BBDO. Что было достигнуто за те полгода, что Вы возглавляете агентство в России?
Наши достижения за первые полгода связаны, скорее, с решением внутренних процессов. Это закономерно, потому что до этого в агентстве было много инсайдерских проблем и фактически отсутствовала внутренняя организация. Первые шесть месяцев мы потратили на то, чтобы укрепить команду и привести в порядок структуру и систему коммуникаций и навыков внутри команды. Сейчас агентство укомплектовано в среднем на 80%, а творческий и клиентский отделы – практически полностью. Таким образом, мы готовы работать над проектами любого масштаба.
Что касается бизнес результатов, то первые тендеры мы начали выигрывать только в начале года. Я ожидала, что внутренние проблемы будут решены быстрее, однако этого не случилось. Поэтому, чтобы говорить о настоящих результатах, надо подождать еще полгода.
Клиенты, которых Вы выигрываете сейчас, приходят к Вам именно за TTL?
По-разному. Наши самые крупные победы – это, действительно, клиенты, которым нужны TTL-решения. Так, "Мягков" - наш первый большой клиент, который пришел за интегрированными коммуникациями. Другой крупный выигрыш – словенская компания "Подравка", производящая такие приправы, как "Вегета". В этом году "Подравка" проведет масштабную кампанию по случаю 40-летия работы в России. Остальные проекты – узкоспециализированные: это или чистый ивент, или чистый промоушен и так далее.
Кто является основными конкурентами Proximity в России среди TTL-агентств?
Я считаю, что нашими сильнейшими конкурентами являются Progression и Rapp Collins – агентства, которые также предлагают интегрированные решения. Однако сами клиенты далеко не всегда осознают стоящие перед ними задачи как относящиеся к TTL. Они могут приходить только за BTL или ATL, и уже нам решать, предлагать ли им другие виды коммуникаций в рамках их задач. Редко, когда клиент ищет непосредственно TTL-агентство.
В Украине Вы говорили как о неготовности клиентов к нестандартным решениям, так и об отсутствии необходимой производительной базы для воплощения идей. Порадовала ли Вас Россия "продвинутостью" клиентов и производственными возможностями?
Я ожидала увидеть здесь более подготовленного клиента, готового к интересным решениям. И могу сказать, что таких людей я здесь нашла. Очевидно, что российский рынок более зрелый, чем украинский, поэтому и клиенты склонны к нестандартным ходам. Но, конечно, не все.
Производственная база здесь также будет посильней. В Украине мы не могли подчас реализовать идею только потому, что возникали проблемы с производством, закупкой и так далее.
Какие-то другие различия российского и украинского рынков можете назвать?
В России рынок более сегментирован. В каждой отдельной области здесь существует свой набор агентств. В Украине, напротив, преобладают агентства, которые оказывают комплексные услуги. С одной стороны, узкая специализация российских агентств позволяет предоставлять услуги высокого качества. С другой стороны, в такой ситуации вырастают специалисты, которые разбираются только в своем сегменте и не могут мыслить общим спектром коммуникационных каналов, отчего создается дефицит агентств, которые могут предложить по настоящему комплексные решения.
Причем раздробленность эта почему-то устраивает рекламодателей. Даже самые крупные компании, которым, казалось бы, нужен именно комплексный подход, дробят исполнение по маленьким подрядчикам из-за низкой цены и в результате не видят общей картины. Получается своего рода "экономия на спичках". Иногда компании нанимают координационные агентства, чтобы те улаживали дела со всеми подрядчиками, но таких случаев я встречала пока меньше, чем первых.
Еще одно отличие России от Украины – то, что здесь явно больше товарных категорий. Так, недавно мы принимали участие в тендере, связанном с рынком частных инвестиций, и насколько я вижу, в России он уже достаточно конкурентен. В Украине такое будет возможно только лет через пять.
Какие клиенты мыслят более нестандартно? Зарубежные или российские?
Это очень индивидуально. Зарубежные компании могут быть как законодателями мод в рекламе, так и чураться креативных решений (даже если изначально они говорят, что им нужен креатив). Так же и с локальными заказчиками: кто-то боится, а кто-то с головой бросается в яркие авантюры.
Все зависит, наверное, от степени "продвинутости" маркетологов в той или иной компании?
Конечно, очень много зависит именно от маркетинговой команды. При условии, что руководство ее поддерживает.
Ощутим ли приход в BTL и TTL игроков табачного рынка, прямая реклама которых практически полностью запрещена?
Последние три-четыре года все только и говорят о том, что клиенты хлынут в BTL из-за запретов на рекламу и ограничений в медиа. Однако каждый раз оказывается, что клиентам все равно важнее присутствовать в массовых СМИ. Что касается табачного рынка, то не могу сказать, что его вес в непрямой рекламе больше, чем у любой другой категории. Кстати, табачные компании достаточно консервативны и не склонны менять агентства. Хотя надо признать, что при этом именно они являются законодателями мод в BTL-акциях.
Proximity на глобальном уровне провело исследование, открывшее перспективность компьютерных игр как канала коммуникации. Какие существуют возможности для интеграция бренда в игру и насколько актуальна эта область в России?
Проще всего просто разместить в компьютерной игре логотип той или иной компании. Возможен и более интересный подход, когда определенный продукт становится частью игры. В любом случае, компьютерные игры – это только часть digital-маркетинга. И агентства сети Proximity в мире больше позиционируются именно как digital agencies. В Азии же они вообще только на этом и специализируются.
Digital-маркетинг – это вся коммуникационная активность, происходящая в онлайн-поле: реклама, вирусный маркетинг, внедрение в онлайн-контент, блоггинг, тот же гейминг. Помимо азиатских агентств, очень много работают в этом направлении агентства Западной Европы, в особенности в Испании и Франции. Эти лидеры активно привлекают к направлению и все другие страны. Так, в феврале у нас было годовое собрание сети на мировом уровне, где отдельно обсуждалась тема, как начать перестраивать бизнес наших агентств от традиционного маркетинга к интерактивному. Для этой темы даже создан специальный подсайт – ProximityLab.
Что касается России, то мы собираемся заниматься и этим направлением, но сейчас приоритетны другие задачи: завершение реструктуризации агентства и вывод его из кризиса.
Какие другие тренды в интегрированных коммуникациях Вы можете выделить?
Я не думаю, что скажу что-то новое. Но сейчас очень важно соединить интерактивные технологии с физической реальностью. Все, что на данный момент происходит в онлайн-среде, ею и ограничивается. Примеры интегрированных кампаний есть, но их очень мало.
А что позволяет Proximity в Испании быть таким успешным агентством? Так, они еще не покидали тройки самых награждаемых агентств мира.
Трудно указать какую-то одну причину, но это действительно ведущее творческое агентство. Его сотрудники создавали дизайн внутреннего сайта Proximity и разрабатывают все корпоративные материалы сети. Что интересно, это практически полностью мужское агентство, при этом вовсе не "отвязная" молодежь, им всем около 35 и больше лет.
Вы можете привести примеры образцовых BTL и TTL кампаний? Тех, которые Вы разрабатывали или за которыми с интересом наблюдали?
Очень яркие кампании наше агентство делало для Miller под Хэллоуин и Новый год. А украинский офис в феврале прошлого года сделал блестящую кампанию для Duracell. Она была построена вокруг того, что компания является одним из спонсоров национальной сборной на Чемпионате мира по футболу. Посредством сбора смс-кодов с продукции создавалась громадная футболка болельщика. Каждая смс соответствовала примерно 10 кв. сантиметрам, процесс образования футболки можно было видеть в онлайне. Когда ее сшили, ее площадь составила около 200 кв метров. Акция оказалась очень эффективной и для бизнес-результатов клиента. Talan представит проект на "Серебряном Меркурии" в этом году.
Вы изучали в Бостоне коммуникацию и журналистику. Насколько актуально западное коммуникационное образование для российского / украинского рынка?
Я вообще скептически отношусь к образованию как таковому. Проблема образования заключается в том, что в вузах преподают не практики. Сегодня большинство студентов не владеют даже элементарной теорией нашей отрасли. Поэтому по-прежнему гораздо быстрее люди осваивают профессию в работе. Когда 13 лет назад я уехала учиться в Бостон, не было еще ни учебников, ни агентств. Первые пособия в Киев я сама привезла из-за границы. Хотя мое американское образование мне многое дало, но и оно было в большей степени теоретическим. Все, что я там узнала тогда, можно сейчас прочесть в любом переводном современном учебнике по рекламе – например, в издательстве Довганя.
Киевский Talan Proximity находился в исключительном положении: занимался не только непрямой рекламой, но и PR. Не жалко было расставаться с одним из направлений?
Так исторически сложилось, что Talan занимался всем, кроме ATL. Поэтому в его структуре появилось в том числе и PR-подразделение. В сущности, я покидала уже группу, состоящую из трех агентств, оказывающих услуги в области TTL, PR, полевого и трейд-маркетинга. Там все было уже построено и работало, как машина. Мне захотелось столкнуться с новым тяжелым испытанием, и здесь я его нашла. При этом я остаюсь членом правления UAPR и нахожусь в постоянной связи с Советом. Плюс за стеной Proximity находится российский офис с Pleon, мы периодически совместно участвуем в тендерах. Поэтому я не совсем дистанцировалась от PR и сейчас.
А с российскими отраслевыми сообществами Вы сотрудничаете?
Да, в октябре мы вступили в BTL-комитет АКАР. Конечно, я пытаюсь больше участвовать и в работе РАМУ. Так, сейчас готовится премия "Серебряный Меркурий", и я вошла в рабочую группу по ее организации.
Ваш коллега Кирилл Смирнов в корпоративной газете BBDO написал, что в Proximity творчеством будут заниматься все – от ресепшена до топ-менеджмента. Так оно и получается?
Получается, если правильно понимать эту фразу. Речь идет об отношении каждого сотрудника к работе. Создать и поддерживать творческий дух у всех до одного не так легко, но выполнимо.
Биографическая справка:
Иветта Деликатная, генеральный директор Proximity Russia
Окончила Киевский Государственный Университет им. Т. Г. Шевченко, Украинский Институт Международных отношений, а также Suffolk University, Boston, USA. Защитила диссертацию на тему "Особый характер взаимоотношений рекламодателя и рекламного агентства на международном уровне", кандидат экономических наук.
Карьерный путь начала с работы в коммуникационной группе компаний Provid/BBDO эккаунт менеджером, затем заняла должность директора PR&BTL подразделения Talan Communications. После присоединения Talan Communications к сети Proximity создала дочернюю структуру Talan Proximity – полевое и трейд маркетинг агентство Clever Force, а в начале 2006г. – PR-агентство Pleon Talan. После чего стала генеральным директором сформированной группы агентств Talan Group.
Инициировала создание BTL Клуба, который позже переформировался в МАМИ (Международная Ассоциация Маркетинговых Услуг). Руководила рабочей группой по созданию PR-ассоциации и стала Главой Правления UAPR (Украинская Ассоциация по связям с общественностью).
Интервью подготовлено AdMarket.ru
Источник: www.admarket.ru
