Ирина Васенина покинула АДВ и стала сильным независимым игроком на рынке маркетинговых коммуникаций: в России ей принадлежат агентства Progression, Target и Brand New, в Украине – Progression. Однако сама владелица BTL-агентств уверена, что пресловутой "линии" (The Line) в рекламной индустрии уже давно нет. Об этом – в интервью AdMarket.ru.
В пресс-релизе, распространенном после Вашего ухода из АДВ, говорится, что Вы "верите в альянсы и партнерство с международными сетями" как в единственное средство развития бизнеса. Что именно Вас привлекает в глобальных сетях: их клиентские базы или их подход к бизнесу?
Если посмотреть на рекламный рынок, легко увидеть, что он поделен между основными пятью-десятью холдингами, - факт, который нельзя отрицать. Что представляют собой эти холдинги? Это международные корпорации, у которых есть и знание клиентов, и опыт работы с брендами, и информация о различных рынках, и технологические разработки - все то, чего не хватает российскому рынку. Поэтому я считаю, что именно международные сети способны принести в Россию качественный продукт. Соответственно, общее направление развития бизнеса я вижу в сотрудничестве именно с этими лидерами индустрии.
Вы можете назвать конкретные агентства или сети, с которыми предполагаете сотрудничать?
Я не готова сейчас называть каких-то конкретных игроков. Мне интересно сотрудничество с любыми сетями и агентствами (будь то креативные, медийные или интерактивные агентства), если они верят в незыблемые для меня принципы. Прежде всего, это понимание того, что все, что мы делаем, мы делаем ради клиента. Ведь клиент приходит в индустрию за идеями и результатами, а не за процессами и бюрократическими процедурами.
Кроме того, я верю, что в индустрии фактически уже давно нет "линии - линии между ATL и BTL. Она реально уже давно стерта. Поэтому мы будем работать с любым партнером, который готов разговаривать на языке интегрированных коммуникаций.
Вы планируете продолжать сотрудничать с медийными и креативными агентствами АДВ?
Я очень тепло отношусь к компании АДВ. Я считаю, что там работают одни из наиболее профессиональных людей на нашем рынке. Поэтому я думаю, что как профессионалы мы всегда найдем общий язык.
Есть ли какая-то специфика креатива в BTL?
Я думаю, что креатив – это общее название. Креатив в медиа, BTL и ATL в принципе ничем не отличается. И везде он имеет четкие критерии. Это яркость идеи, ее простота и нестандартность донесения до потребителя, которую последний очень быстро считывает и понимает.
Многие считают, что повышение цен на телерекламу неизбежно влечет за собой развитие сегмента BTL. Однако часть рекламодателей после введения закона "О рекламе" перераспределила свои бюджеты как раз в пользу подорожавшего телевидения. С чем это связано?
В общем-то, мировая тенденция действительно заключается в том, что процент ATL и BTL в какой-то момент должен сравняться. Если посмотреть на Западную Европу, там это соотношение сейчас – примерно 50% на 50%. Что касается России, то с одной стороны, надо понимать, что мы не развитый рынок, а развивающийся, а с другой –нужно посмотреть на специфику страны. Мы занимаем огромную часть суши, где только первые два канала способны сразу покрыть 99% населения. Нельзя говорить о всех категориях рекламодателей, но самые активные – а это производители fast moving consumer goods – всегда будут пользоваться средствами традиционной рекламы.
Когда вышел закон "О рекламе", мы понимали, что деньги придут в BTL, но не могли предсказать краткосрочных влияний закона на индустрию. Если клиенту нужно телевидение, он будет тратить деньги именно на эту коммуникацию - и 30%-ая инфляция в этом году, конечно, оттянула бюджеты некоторых клиентов из BTL в медиа. Я не ожидаю высоких темпов роста в следующем году, но думаю, что начиная с 2008 года BTL будет становиться все более сильным сегментом. Дело в том, что наряду с ростом телеинфляции придут клиенты, для которых будет важен не массовый потребитель, а определенные группы потребителей. Когда индустрия и клиенты начнут говорить о таргетированности, о фрагментации, о донесении информации до определенной аудитории, тогда и инструменты BTL станут более эффективными.
То есть Вы предполагаете, что настоящий рост в BTL начнется только через год?
В России вообще сложно что-либо загадывать. Если бы кто-нибудь спросил о моих прогнозах год назад, я бы никак не могла предвидеть новый закон "О рекламе". 2006 год показал нестабильность рынка. Год назад я не знала, что возможна такая ситуация, как алкогольный кризис, когда просто нет продукции на полках. В общем, я была бы консервативна в своих оценках на 2007 год и предсказывала бы стабильный рост в 20-25% начиная с 2008-го.
Вы были президентом РАМУ, а сейчас возглавляете BTL-комитет АКАР. Если первое сообщество выстраивает взаимоотношения индустрии с потребителями, то второе – с органами власти. На Ваш взгляд, какое из направлений сейчас более актуально?
Я бы провела водораздел между организациями немного иначе. РАМУ больше работает с профессиональным сообществом, то есть с теми BTL-агентствами, которые сейчас есть на рынке. А АКАР должен смотреть на шаг вперед, думать о будущем индустрии. Поскольку у нас рынок развивающийся – соответственно, и правила игры здесь еще не сформулированы. Законодательные инициативы АКАР позволят закрепить правила игры для индустрии. Именно это для меня сейчас и является приоритетом.
Недавно Сергей Моисеев на сайте РАМУ указал, что рынку BTL не хватает прозрачности. Как Вы можете это прокомментировать?
Рынок очень динамичен. И вопрос прозрачности тесно связан с происходящей на рынке сегментацией. Так, на данный момент совершенно очевидно, что 20% агентств держат 80% рынка. И я думаю, что в определенный момент произойдет разделение: с одной стороны, большие агентства пойдут в TTL и креатив; с другой, сформируется сегмент агентств иного плана, которые станут сильными исполнителями. При этом внутри исполнителей, в свою очередь, также возникнет специализация: полевой маркетинг, трейдмаркетинг, интерактив. Таким образом, индустрия сейчас вступает в этап формирования – и по мере стабилизации структуры индустрии повышается и ее прозрачность.
Насколько успешно агентство Progression в Украине? Чем вообще отличаются российский и украинский BTL-рынки?
Это очень интересный вопрос, чем различаются эти рынки. Казалось бы, размером. Но и здесь, и там в индустрии работают одинаково талантливые люди. Я верю в нашу украинскую команду, которая, кстати, не очень большая. И думаю, нам понадобится от 6 до 9 месяцев для того, чтобы "зажечь" этот рынок. Я очень хотела бы продолжать работать не только в России, но и в Украине.
В интервью "Индустрии рекламы" Вы говорили об отсутствии в России баз, позволяющих осуществлять полноценный директ-маркетинг. Что-то в этой области меняется к лучшему?
Да, действительно, директ-маркетинг в России только зарождается. Однако это один из самых эффективных инструментов донесения сообщения до конечного потребителя, потому что в этом случае оно может быть персонифицировано, адаптировано к каждому конкретному потребителю. Введение нового закона о персональных данных – это первый шаг на пути формирования этого рынка. Он позволяет цивилизованно собирать, систематизировать и использовать те или иные базы. Если мы будем идти по этому пути, то у one-to-one-marketing в России будет светлое будущее.
Источник: www.admarket.ru
