20 июля впервые в Киеве прошел семинар «Оганизация мероприятий в квадрате». Автор и спикер семинара Александр Шумович, директор, управляющий партнер компании Eventum, был специально приглашен организаторами мероприятия, агентством профессиональных мероприятий Speak Up. Семинар нацелен на аудиторию еvent-менеджеров, маркетологов и рекламистов. Александр имеет колоссальный опыт в организации и проведении мероприятий высокого уровня, которым он и поделился с украинской аудиторией. Накануне семинара РМ встретился с автором, чтобы задать ему несколько вопрсов на профессиональную тему.
Досье:
Александр Шумович — директор, управляющий партнер компании Eventum (Россия), член мерждународной ассоциации ISES, член AmCham. Александр более 12 лет занимается организацией деловых мероприятий в России и других странах.
Предприниматель по духу, любит сложные задачи и изящные решения. С 2004 Александр преподает еvent-менеджмент, читает семинары по кредитному менеджменту и PR. Среди мероприятий, в разное время организованных Александром, были встреча Министров финансов стран «Большой восьмерки», конференции холдинга Связьинвест, Российской ассоциации маркетинга и др. Является автором книги «Великолепные мероприятия. Технологии и практика Event Menegement», дополненное издание которой вышло в январе 2007 года.
РМ: Каков для вас собирательный образ идеального ивент-менеджера?
А. Ш.: Это должен быть человек, который очень хорошо разбирается в смысле мероприятий, понимать для чего они делаются. И если он внутри компании, понимать в каком состоянии находится компания, куда она идет. Если это приглашенный специалист, то он должен понимать философию бизнеса и его внутренние принципы. Ну и конечно, ивент-менеджер должен хорошо разбираться в технике и в логистике.
Вообще говоря, организация мероприятий (event management) — достаточно древнее занятие, но профессионально им начали заниматься не очень давно. Причем это начали делать люди, имеющие совершенно разные специальности, профессии. Потому что мероприятия делают маркетологи и их опыт достаточно специфический. Они делают мероприятия для Клиентов и думают в категориях прибылей, убытков, жизненных циклов и т. д. C другой стороны к ивент-менедмженту подошли HR-специалисты. Они делают внутрикорпоративные мероприятия и думают о мотивации, о сценарии, о том, что людям может быть интересно. Пришли люди из шоу-бизнеса, которые считают, что продолжают делать театр, но просто для бизнеса. Пришли люди из туристического и гостиничного бизнеса. У них другой взгляд, они гораздо больше внимания уделяют декоративным элементам. И все эти люди ивент-менеджеры. Они абсолютно разные и часто совершенно не понимают друг друга потому, что делают разную работу. И я думаю, что идеальный ивент-менеджер должен собрать по крупицам лучшее из всего этого и объединить для того, чтобы мероприятие было хорошо само по себе, а не только на основании тех принципов, которые принесли из своей основной профессии все эти люди, которые эмигрировали в ивент-менеджмент из каких-то других областей. Очень интересно, когда встречаются все эти специалисты. Они понимают, что делают одно общее дело, но каждый видит какую-то свою часть чего-то целого. Знаете эту притчу про трех слепых мудрецов и слона? Один мудрец пытается понять, что такое слон, трогает хобот и говорит, что слон — похож на змею. Другой — трогает бок и говорит, что слон — похож на стену. Третий — трогает ногу и говорит, что слон похож на дерево. Идеальный ивент-менеджер видит «всего слона».
…идеальный ивент-менеджер должен собрать по крупицам лучшее … и объединить для того, чтобы мероприятие было хорошо само по себе, а не только на основании тех принципов, которые принесли из своей основной профессии все эти люди, которые эмигрировали в ивент-менеджмент из каких-то других областей…
РМ: То есть идеальный ивент-менеджер должен собрать команду профессионалов и умело организовать их работу, направить, проконтролировать?
А. Ш.: Да, и это тоже. Организация мероприятия — это четкая бизнес задача. И к ней должен быть не однобокий, а комплексный подход. Поэтому необходимо понимание и технических деталей, и понимание идеальной составляющей, миссии, философии бизнеса.
РМ: Раньше ивент-менеджерами становились специалисты различных областей деятельности, имеющие природный талант. Так сказать, самородки. Как и кто приходит к этой профессии сейчас?
А. Ш.: Ничего особенно не изменилось. В эту профессию приходят совершенно разные специалисты. Появились люди, которые понимают, что есть такая область деятельности, есть профессионалы в этой области, что это некая индустрия и хотят в ней работать. Некоторое время назад не было шоу-бизнеса. Потом он появился, и появились люди, которые захотели в нем работать, появились профессионалы. Какое-то время назад не было HR-management, а были кадровики. Эти люди занимались заполнением карточек учета, оформляли прием на работу и увольнение, командировочные, отпуска. И считалось, что на этом деятельность отдела персонала заканчивается. А потом выяснилось, что существует мотивация, подбор команды, управление человеческими ресурсами и т. д. HR-менеджмент стал важным фактором успеха компании, существенной бизнес-единицей в структуре больших компаний. Стали появляться люди, которые захотели этим заниматься потому, что посчитали, что им это интересно. Появилось направлением бизнеса — рекрутеры, HR-консультанты и др. То же самое можно сказать об ивент-менеджменте. Люди начали понимать, что они не простые исполнители, а часть стратегического инструментария компании.
РМ: То есть все-таки это люди, имеющие природный талант?
А. Ш.: Как и в HR-менеджмент, и в шоу-бизнес приходят очень разные люди. Кто-то приходит потому, что так случилось и они нашли себя в этом. Некоторые сознательно выбирают эту профессию. Но это тяжело потому, что нет профессионального образования в области ивент-менеджмента в нашей стране. Например в Америке подобное образование есть, там можно поступить в университет и выбрать для себя специализацию в области ивент-менеджмента. Поэтому там есть люди, которые когда-то сделали собственный логический выбор, решили заниматься организацией мероприятий профессионально. Я думаю, что скоро и у нас можно будет получить соответствующее образование. Точно так же, как и появились кафедры HR, рекламы, PR и т. д.
РМ: Маркетинг пришел к нам с Запада, и его технологии (по мнению некоторых специалистов) просто адаптированы к нашему рынку. Фактически мы покупаем наших потребителей на «крючок» приемами, которые уже давно опробованы на западе. Каково различие между технологиями ивент-менеджмента в западных странах и странах СНГ?
А. Ш.: Я думаю, что нет принципиальных различий. Есть просто учет специфики, которая связана с местными традициями. Точно также существуют различия между традициями итальянцев, французов, немцев, американцев, и в каждой стране это берется во внимание. Просто Америка и Западная Европа начали углубляться в маркетинг или в ивент-менеджмент раньше, и они изобрели термины. Поэтому мы говорим, что это пришло оттуда. На самом деле у людей есть определенные нормы, жизненные ориентиры, стереотипы поведения. Например, заходя в магазин, вы даете деньги и предполагаете, что за них получите какой-то товар. Это норма и не важно, в какой стране вы находитесь. И специфика может быть в том, что где-то вам улыбнутся, где-то скажут спасибо, где-то не скажут, выдадут чек или нет, будут ли торговаться. Но некоторый фундаментальный принцип от этого не меняется. С маркетингом то же самое. Не американцы изобрели жизненный цикл товара. Они это заметили и дали этому название.
РМ: То есть те же технологии и приемы существовали уже давно у нас, просто запад это «окультурил»?
А. Ш.: Можно и так сказать.Методом проб и ошибок мы выработали свои алгоритмы поведения, которые от западных чем-то отличаются, но и во многом похожи потому, что мы те же люди, с теми же интересами. Другое дело, что они прошли этот путь проб и ошибок. А мы можем научиться на их примере и сразу же делать правильно. В этом состоит наше преимущество.
Методом проб и ошибок мы выработали свои алгоритмы поведения, которые от западных чем-то отличаются, но и во многом похожи потому, что мы те же люди, с теми же интересами.
РМ: Многие считают, что ивент-менеджмент сам по себе лишь часть эффективной рекламной кампании, а для того, чтобы мероприятие было успешно просто необходима полноценная пре- и пост-кампания (PR и медиа поддержка). Существует ли понятие Event ради самого мероприятия, без подключения других инструментов маркетинга? Насколько эффективным будет такое мероприятие, если мы говорим о продвижении продукта?
А. Ш.: Маркетинговые Event могут являться частью маркетинговой или рекламной кампании. Специфика бизнеса некоторых компаний такова, что для них мероприятия являются чуть ли не единственным эффективным маркетинговым инструментом. А остальные коммуникационные инструменты работают с такой степенью эффективности, что ими можно пренебречь. Например, представьте, что консалтинговая компания, которая продает высокоинтеллектуальный продукт, развесит билл-борды на улице. Они смогут привлечь внимание лишь сотой доли процента своей аудитории. Намного эффективнее для такой компании собрать своих потенциальных Клиентов и сделать для них презентацию. И КПД этого мероприятия будет во много раз выше, чем у наружной рекламы и рекламы на радио. Другой пример — производитель прохладительных напитков откажется от наружной рекламы и будет делать презентации для своих Клиентов. Такими методами она не сможет охватить всю свою аудиторию и для нее это будет слишком дорого. Но эта компания может организовывать фестивали, концерты. Такие мероприятия для них будут эффективны, но будут работать в совокупности с другими инструментами маркетинга. Для консалтинговых компаний, для IT-компаний и некоторых других сфер бизнеса мероприятия могут являться более серьезным инструментом, чем какие-либо другие инструменты. То есть все зависит от специфики бизнеса.
РМ: У вас за спиной есть громадное количество выигранных битв и проведенных мероприятий. Расскажите о самом запоминающемся из них.
А. Ш.: Мы приглашали в Москву Йонаса Риддерстрале, автора книги «Бизнес в стиле фанк». Я читал эту книгу. После презентации в непринужденной обстановке мы общались с ним. Это было незабываемо потому, что мероприятие позволило сбыться нашей мечте — пообщаться с этим человеком. И его пригласили, и денег заработали, и пообщались.
Мы организовывали встречу министров финансов стран Большой Восьмерки. Я помню, как в зале сидели министры всех стран-участниц: России, США, Великобритании и т. д. Кроме этого там были крупнейшие страны, не входящие в Большую Восьмерку: Китай, Индия, Бразилия, Австралия, Нигерия. И вот в одной комнате сидит процентов 60-80 мировых денег. Это было потрясающе!
Незабываемым событием была подготовка к Петербургскому международному экономическому Форуму. Сейчас мы мечтаем, конечно же, об Олимпиаде.
РМ: Какой самый большой риск?
А. Ш.: Каждое мероприятие имеет какой-то риск. Страшный сон любого ивент-менеджера, что этот риск станет реальностью. Профессионализм заключается в том чтобы подготовиться ко всем рискам, предусмотреть все варианты, которые только возможны: главный спикер не пришел, отключили воду или электричество, пошел дождь, подвели подрядчики и т. д.
Хороший ивент-менеджер должен предусмотреть все возможные форс-мажорные ситуации и решить, что он будет делать, если это произойдет. А также продумать, что нужно сделать, чтобы таких ситуаций не произошло. В хорошем мероприятии предусмотрены все возможности, и все проходит, как по нотам. Даже если что-то случается, организаторы к этому готовы, и никто ничего не замечает. Организовать мероприятие, которое бы прошло идеально с точки зрения организатора — очень-очень тяжело. И несколько раз мне это удавалось. Большинство мероприятий «изнутри» проходят не совсем так, как задумали организаторы, но Клиенты этого не видят, они видят качественное мероприятие и довольны проделанной работой. Это и есть профессионализм.
Хороший ивент-менеджер должен предусмотреть все возможные форс-мажорные ситуации и решить, что он будет делать, если это произойдет. А также продумать, что нужно сделать, чтобы таких ситуаций не произошло.
РМ: Какое образование должен иметь ивент-менеджер, учитывая, что в ВУЗах не готовят к этой специальности?
А. Ш.: Он должен иметь образование в области ивент-менеджмента, тогда он будет профессиональным ивент-менеджером. Если у него нет такой возможности, то ему нужно заниматься самообразованием. Мне кажется, что практически любой может к этому прийти, особенно специалисты тех областей, которые я перечислил: HR, шоу-бизнес, туристический и гостиничный бизнес, маркетинг, PR.
РМ: На данном этапе развития ивент-технологий и бизнеса существуют ли уже сложившиеся тенденции развития данного направления? Какой эта область будет в обозримом будущем?
А. Ш.: Некоторое время назадк мероприятиям относились не так серьезно, как к каким-нибудь другим инструментам в арсенале компании. Но постепенно их начали воспринимать, как нормальный бизнес-инструмент, который решает четкие задачи. Соответственно отношение к ивент-менеджменту поменялось. 5-7 лет назад организаторы мероприятий говорили: « Посмотрите на Америку. Какие там бюджеты, на каком профессиональном уровне там все организовано. Мы от них отстаем на века». Сейчас бюджеты сравнялись. Я организовывал мероприятия в России и могу сказать, что бюджеты от американских отличаются не на порядки, а на проценты, где-то выше, где-то ниже. То есть можно сказать, что они практически одинаковы.В отношении профессионализма, появились люди, у которых есть опыт 10-15 лет. Появилась инфраструктура, не надо быть мастером на все руки. Можно нанять специалистов каких-либо узких областей, которые являются знатоками своего дела. Все вместе они будут представлять собой суперпрофессиональную команду, которая на высоком уровне сможет выполнить свою работу по организации мероприятия.
…бюджеты от американских отличаются не на порядки, а на проценты, где-то выше, где-то ниже…
Что будет? Думаю, что все будет развиваться логично, появится больше профессионалов в области ивент-менеджмента, будет развиваться инфраструктура, к мероприятиям, как к бизнес инструменту, будут относиться все серьезнее. Ивент-менеджмент войдет в цивилизованную колею, если предположить, что до сих пор этого не произошло. Хотя мне кажется, что это уже произошло. Мы не отстаем от Запада. У нас есть своя специфика и их методы применимы к нам только в какой-то степени. Мы уже нашли свою дорогу. Наши решения и подходы ориентированы на нашу аудиторию, адаптированы к нашим условиям. Иностранцы такие же люди, как и мы. У них точно так же случаются какие-то накладки. Просто, благодаря опыту и наличию профессионалов с опытом в 20-30 лет, они могут избежать некоторых ошибок. Но и мы идем к этому уровню очень-очень быстро.
Наши решения и подходы ориентированы на нашу аудиторию, адаптированы к нашим условиям.
РМ: Даже учитывая, что у нас нет специализированного образования?
А. Ш.: Зачем нужно образование? Человек гораздо быстрее становится профессионалом, хотя опыт позволяет достичь многого. Представьте себе, что человек пришел в университет и за несколько лет отучился на хирурга. А другой работал помощником хирурга 20 лет. Их компетенция различна, конечно, но сопоставима. Период «набивания шишек» можно проскочить, если у вас есть образование — можно учиться на чужих ошибках. Соответственно, стартовый уровень будет выше.
РМ благодарит агентство профессиональных мероприятий Speak Up за содейтвие в организации интервью.
Оксана Гришко, РеклаМастер
Источник: http://www.reklamaster.com/btl/publ_24_54.html
|
