(Интервью) "Реклама – это искусство" - Юний Давыдов
|
|
|
Гендиректор креативного агентства R&I GROUP Юний Давыдов отвечает на вопросы о провокационном маркетинге и самопиаре.
- В каждой рекламной кампании есть определенный процент селф-пиара. Но в "провокации" его удельный вес гораздо больше, чем в обычной рекламе. Рядовой креатор, скорее, разделяет славу производителя. А вот провокатор, доставивший потребителям удовольствие от игры и самих себя, забирает эти лавры сам. Товару же остается отблеск. Особенно если учесть, что провокация, как вы утверждали в одном из интервью, изначально с товаром мало связана и, вдобавок, никогда не повторяется. Именно в провокации реклама теряет анонимность и становится Авторской. Не стоит ли в этом случае вовремя отойти в тень?
- Категорически не стоит! И вообще, самопиар – абсурдное слово. Другого пиара не существует. Хорошая реклама – это по определению хороший пиар создавшего ее агентства. Чем ярче реклама конкретного бренда, тем больше внимания к ее авторам.
- А как объяснить, что на форумах профильных электронных СМИ ваша команда то и дело обвиняется в самопиаре? И чем скандальнее провокации, тем таких обвинений больше.
- Люди, выдвигающие такое обвинение, ничего не смыслят в природе рекламы. Можно, конечно, сказать, что оперный певец, сорвавший аплодисменты после исполнения партии Отелло, пиарит таким образом себя, а не оперу Пуччини. Но подобное утверждение бессмысленно, потому что одно есть неизбежное следствие другого. Когда супер-произведение исполняет супер-артист, аплодисменты возрастают вчетверо!
Бренд и агентство соприродны, они на одной стороне баррикад, у них общие цели.
Не говоря уже о ситуациях, когда агентство настолько известно, что само по себе становится объектом публичного интереса. Популярность агентства срабатывает, как дополнительный механизм пиара, своим именем привлекая внимание потребителя к рекламируемому продукту. Логика у потребителя такая: уж если это агентство берется что-то продвигать, будьте уверены – скоро мы все начнем потреблять это самое "что-то".
Так что самопиар агентства, как ни крути, всегда на руку клиенту.
- А если клиент, заказав рекламную кампанию, не хочет делить лавры с агентством?
- Тогда нас не видно и не слышно. Мы идем на это. Вопрос цены.
Но обычно все наоборот. Ведь клиенту выгодно, чтобы о рекламной кампании его бренда продолжали говорить через неделю, месяц, год после ее завершения. Ведь это же замечательно – рекламная кампания давным-давно закончилась, но про нее помнят, о ней пишут, ее обсуждают, и бренд постоянно на слуху.
Так почему же должны забывать имя автора, который создал эту кампанию?
- Автора?
- Автора! Режиссера, художника, изобретателя… Творца. Потому что сегодня реклама – это искусство. А иначе она просто не работает. И такое утверждение я готов обосновать. Дело в том, что сегодня процесс покупки становится массовой творческой деятельностью. В мире ценовой доступности и безумного избытка товаров выбрать свой, единственный, сочетающийся с другими твоими же, вступающий с ними в определенные отношения – эта задача требует от потребителя интеллектуальных и творческих усилий. Люди идут в магазины не за покупками. Шоппинг – это такая глобальная игра. Люди играют в покупки. Сегодня самый лояльный покупатель – креативный. По-настоящему заинтересовать, привлечь его внимание может только ответная креативная игра со стороны рекламщиков. Мы должны обращаться к творческому началу в покупателе, и тогда он услышит нас.
- Так вы считаете, что на товаре вместе с названием бренда следует ставить и автограф рекламного агентства, которое "раскручивало" этот бренд? И как вы это себе представляете? "Кастрюля металлическая, ВВDO, 300 рублей"?
- Именно так! Хотя в названии "кастрюля металлическая" не заметно творчества. Но представьте – агентство создает для этого безликого куска железа уникальный имидж. "Турбо-кастрюля ACTION COLLECTION из легированной стали 785-й пробы. Не содержит вольфрама! Разгон ледяной воды до 100 градусов – не более 4,8 минуты! Только для холостых мужчин не моложе 22 лет, имеющих водительские права. 2997 рублей".
И если в результате точного попадания в целевую аудиторию возникает ажиотажный спрос на "гоночные турбо-кастрюли", если производитель получает сверхприбыли – агентство может претендовать на авторский автограф.
Я уверен, что в недалеком будущем создатели рекламы выйдут из тени – это неизбежный результат развития индустрии. Кстати, в искусстве все точно так и обстоит.
Например, режиссер в кино. На заре кинематографа его статус был очень незавидным. Кино воспринималось, как технологическое развлечение, такое же далекое от искусства, как, например, ярмарочная карусель. Кто знает имя человека, стоящего за пультом карусели? Да никто. Режиссер был техническим персоналом, обслуживающим новый, хайтековский по тем временам аттракцион. По мере развития кинематографа из аттракциона в искусство произошла специализация и разграничение функций сотрудников индустрии, и тогда роль режиссера стала приобретать больший вес. Ему была выделена строчка в титрах, шрифт с его фамилией все увеличивался, постепенно перемещаясь на все более и более заметные места, пока, наконец, не возникло авторское кино, где режиссер – главный (хотя и стоящий за кадром) персонаж. "Сатирикон Федерико Феллини" идет первой и самой крупной строкой. Примат творческой воли режиссера признан всеми. Более того – по мере продвижения кино в насыщенную рекламой современность появился новый тип режиссера-селебрити. Он вышел из тени, чтобы позировать в свете софитов. Такой режиссер заботится о своем публичном имидже не меньше, чем о своих фильмах, прекрасно понимая, что в наше время интерес к его персоне работает в качестве дополнительного стимула, привлекающего внимание к его фильмам. Примеров тому множество: Лукач, Спилберг, анфан-террибль Альмодавар, в нашем кино – Грымов, Бондарчук и т.д.
По мере увеличения творческого элемента в рекламе она будет стремительно смыкаться с искусством, и названия рекламных творцов станут появляться на продуктах. Да это уже вовсю происходит, кстати! Например, пластиковая, китайская, штампованная мебель с авторским логотипом дизайнера Филиппа Старка. За это имя денег выкладывают гораздо больше, чем за сам стол. Или сайты, сделанные в студии Артемия Лебедева. Стоит дорого. Люди платят. Платят за рекламное имя-бренд, а вовсе не за какое-то запредельное качество. Потому что логотип этой студии продвинет ваш товар так же хорошо, как и ваш сайт.
Эти премьеры и дефиле современных товаров – требование рынка, а не авторских амбиций рекламистов. Авторство заложено уже на стадии производства.
- Понятно. Значит, все-таки, товар, чтобы стать, образно говоря, авторской упаковкой, должен достичь уровня престижности или моды? Повседневность и польза тут не при чем. Авторский кефир – это уж слишком…
- Ничуть! Вот вам личный пример. В конце прошлого века агрокомбинат "Московский" заказал нашему агентству продвижение огурцов. С совковых времен огурцы продавались только на вес, измеряясь в килограммах. А мы их стали продавать штучно, в "конфетной" пластиковой упаковке с золотым и серебряным дном. Это уже не какой-то левый огурец, это гордый "Огурец-Премиум". Да, именно это бредовое название напечатано на ценниках! В сети "Седьмой Континент" мы организовали специальную выкладку, установили электронные часы, показывающие, сколько минут назад этот огурец рос на грядке…
Короче говоря, сегодня "Огурец-Премиум" продается во всех сетях. Рынок созрел для Игры. Я говорю это с уверенностью, потому что мы провели два десятка кампаний провокационного маркетинга и на собственном опыте наблюдаем, с какой готовностью, искренностью, удовольствием потребитель "ведется" на игровую рекламную "провокацию".
- Представьте себе памятник рекламисту…
- Хоронят врача-стоматолога. Памятник на могиле выполнен в виде гигантской вставной челюсти. Все вокруг плачут, прощаются, траурные речи толкают, и только один постоянно хихикает. Его спрашиваю:
- Ты че, мужик! Грустно же очень!
А он отвечает:
- Просто я представляю, какой памятник поставили бы мне! Я врач-уролог…
Не знаю, как будет выглядеть памятник рекламисту, но его надо сразу защитить от вандализма, оградить широким забором и выставить охрану. Иначе несчастные потребители рекламы его немедленно разрушат, отомстят ему за все отупляющие ролики, лживые билборды и фальшивые улыбки!
А какой-то конкретный образ я представить не смогу в принципе. Ведь когда меня спрашивают о том, какая из наших акций мне больше нравится, я всегда отвечаю: последняя. И не лгу, потому что у рекламиста нет своего лица. Это не рокер какой-нибудь. Это хамелеон, и лицо у него временное. Рекламист никогда не варится в собственном соку, он трансформируется и мимикрирует, заставляя себя влюбляться в очередной бренд, с которым работает. Сегодня я на "Харлее" в бандане, завтра – в галстуке у банковской конторки…
- Но все-таки время и конкуренты придают агентству определенный стиль, верно? Вы уже чувствуете свой или еще рано?
- Да, сегодня провокационным маркетингом уже занимается не только R&I GROUP, у нас уже появились первые конкуренты! Это грустно для меня (я уже не монополист), но хорошо для рынка.
А собственный стиль, конечно, есть. Когда мы делаем стандартные BTL-кампании – мы просто профессионалы. Когда создаем проект провокационного маркетинга – мы профессиональные агрессоры.
Наши PM-проекты вызывают волну критики в электронных СМИ, и негодующих, возмущенных оценок ничуть не меньше, чем позитивных. Нашу команду регулярно предлагают выпороть, отлучить, посадить, положить и т.д. Но, к счастью, уже вроде бы никто из критиков не сомневается, что "фишки в стиле R&I" серьезно поднимают продажи.
- Надо сказать, что "фишки" у вас простецкие, похожие на наивную клоунаду: толстые, нигде не пролезающие орехи, водолазы с рупорами, негры, надувные тетки, "самые" в метро, "дуры" на улицах... Иногда встречаются голые попы. Вот возмущенные массы, если это, конечно, не вы сами, и пишут, что вы оболваниваете народ, заставляя его терять ум, достоинство и честь…
- Да, я все это читал. Не скрою, с удовольствием. Из этих возмущенных "обсуждалок" я регулярно узнаю про мою компанию и про себя лично много новых удивительных деталей…
Знаете, важно, на каком уровне ты шутишь – на уровне Петросяна, Жванецкого или Полунина… Да, иногда для оптимальной коммуникации с целевой аудиторией требуются "голые попы" (мы назвали это направление "SexVertising"). Но наши "попы" обязательно очень красивые и... эффективные. И вы никогда не встретите их где-нибудь рядом со школой, например. И, конечно, до настоящей "аморалки" мы не опускаемся.
А вообще-то, я понятия не имею, что отвечать оппонентам. И надо ли? Одно точно знаю: негативная реакция необходима R&I не меньше, чем позитивная. Ведь это наша провокационная реклама, если угодно. Чем больше дурацких "дел" нам "шьют", тем лучше для нас. Мы же провокаторы!
- А в статье "Буллшит" каков был процент саморекламы?
- Ну… был. В отзывах на статью я уловил три настроения: "все – правда", "все – вранье и хамство по отношению к клиенту" и "буллшит есть везде, в том числе и в этой статье". Эта, последняя позиция мне ближе всего. Я не мог не продвигать провокационный маркетинг.
- Довольно странный способ продвижения у вас вышел. Столько говорить о сарафанном радио, о роли слухов в провокационном маркетинге и вдруг заявить, что именно он – панацея от буллшита или, по крайней мере, наименьшее зло. Разве провокация не создает буллшит в чистом виде, только силами самой целевой аудиторией, а не рекламистов?
- Да, вы правы. Черт, концовка статьи у меня не получилась, это правда!.. Зато я узнал о буллшите больше, чем если бы ничего не писал…
- И поняли, насколько простодушны сами рекламисты…
- А еще с удивлением обнаружил, как много в циничной рекламной тусовке искренних людей! Одна читательница призналась, что сама она – "буллшиттер", но ничего с этим поделать не может – таковы условия ее работы. Она решила, что ее ребенок не будет учиться в России. Это было грустно читать…
- Да уж, особенно если все российское образование сводить к телевизору… Скажите, а ваша самореклама или просто пиар как выглядит?
- Мы выпускаем "провокационные" релизы, я выступаю на различных конференциях, а иногда, видите, пишу статьи. Недавно предложили написать учебник по провокационному маркетингу. У нас есть возможность размещать прямую рекламу, но зачем это делать, если грузовик с орешками сталкивается с легковушкой прямо напротив редакции "Известий"? Мы не пытаемся конкурировать с международными сетевым агентствами. Десятки журналистов и сотни очевидцев напишут и расскажут о нас лучше стандартной рекламы, да еще и абсолютно даром, потому что им по-настоящему интересно!
- Скоро фестиваль рекламы. Вы там читаете лекцию. но ведь будет работать выставка, где каждый будет пиариться, что называется, от души. А как насчет провокации во славу R&I?
- Не думал на эту тему… А что, отличная идея! По вторникам и пятницам R&I проводит "мозговые штурмы", так что на ближайшем мы на эту тему похулиганим. Короче, в ноябре 2006 года на ММФР произойдет что-то непоправимое... До "провокации" осталось 15 дней… 14 дней… 13 дней…
Источник: www.advertology.ru
