|
|
Ася Вучетич (McCann Erickson): Креатив от бюджета не зависит вообще (интервью)
|
|
|
"Какая классная идея!", — слышишь на фестивалях и конкурсах. И в этот момент уже никто не помнит, что идею надо было сначала родить, а потом еще и продать заказчику. И что сложнее в этом процессе — большой вопрос. О своем подходе к производству и продаже идеи клиенту с BTL - Magazine поделилась Анастасия Вучетич, creative group head рекламного агентства McCann Erickson
— Ася, насколько сложно сегодня родить по-настоящему новую креативную идею?
— С того момента, когда человечество начало заниматься творчеством, стало сложно рожать нестандартные идеи. Тем более на таком уровне, который ломает устои и делает что-то впервые. Бывает, идея приходит легко, бывает, что этот процесс мучительный. В каждом случае все по-разному, и рецептов здесь никто не даст.
— Рождение идеи — это коллективный процесс или индивидуальный?
— Реклама — безусловно, коллективный продукт. Естественно, рождение идеи может быть процессом абсолютно индивидуальным. Вообще нестандартная, яркая идея рождается из большой подготовки, которую проделывает сначала рекламодатель, потом менеджеры агентства и стратеги. В результате этой совместной работы пишется креативный бриф. Креативная идея НИКОГДА не появляется из воздуха. Только после того как задача поставлена и понята, включаются талант, творчество и опыт
— Вы разрабатываете как BTL-, так и ATL-кампании. Для вас есть отличие в подготовке идеи для промоакции от идеи для медийных коммуникаций? С чем интереснее работать?
— Для меня создание идеи для BTL и для ATL ничем не отличаются по процессу. Мне абсолютно все равно, что придумывать — BTL-акцию или ATL-кампанию, нестандартную медийную историю или же историю для PR. Креативная идея не обязательно может быть воплощена в идею ролика, постера или макета прессы. Это может быть идеей подхода к бизнесу, стратегической идеей, медийным предложением. Это распространяется, с моей точки зрения, на весь процесс создания рекламы. Любой вид рекламы захватывает в том случае, если работаешь с интересными рекламодателями и продуктами. Объем работы для меня также не имеет значения. Неинтересно делать вещи, которые не предполагают творчество. Скучно в течение месяца двигать строчки и переставлять буквы с места на место в листовке формата А5, когда клиенты пишут целый месяц письма <переставьте чуть правее>, <чуть левее>, <отрежьте ухо у персонажа.
— Бюджет заказчика не суживает рамки вашей фантазии? Креатив зависит от финансовых вложений?
— Креатив от бюджета не зависит вообще. Грамотное агентство, обслуживая клиента, понимает, какие перед ним стоят бизнес-задачи. И если клиент говорит: ребята, у меня небольшой бюджет на эту кампанию, это означает: работа будет заключаться в том, чтобы предложить ему очень хороший творческий продукт, который можно будет воплотить простым способом. Бюджет — это условие в процессе воплощения, а к процессу придумывания бюджет не имеет отношения.
— Ася, в любом заказе есть временные рамки. В них сложно уложиться? Сколько требуется времени от момента получения брифа до рождения идеи?
— Временные рамки, конечно же, есть. Обычно это две недели. Но бывают и суперсжатые сроки. Был проект для <МегаФона>, когда с момента брифа до выхода ролика (игрового) в эфир прошло девять дней. Процесс рождения креативной идеи идет 24 часа в сутки, и чем лучше подготовлен креативный бриф всеми и чем лучше клиент понимает, что он хочет продать, и чем клиент подготовленнее к покупке нестандартных идей, тем лучше и проще. Если клиент не готов, если никто не знает, что делать, тем мучительнее. А временные рамки — это профессионализм креативной команды, и в них уложиться можно.
— Что значит <клиент должен быть готов к принятию нестандартной идеи>?
— Не то чтобы должен, а желательно. Наш рынок пока не очень готов воспринимать и покупать нестандартные идеи.Чаще встречаются те клиенты, которым нужны стандартные идеи, потому что они гарантированно работают, и это уже проверенные варианты. Рынок еще юный, пока нет понимания того, что не деньги делают идеи, а ровно наоборот — идеи делают деньги.
— Отказ клиента — это экономия денег или просто боязнь новизны и нестандарта?
— Это, конечно же, не экономия денег, потому что яркая креативная идея может быть очень дешевой в производстве. Обычно отказ от креатива отношения к деньгам не имеет. Это просто подход — нам нужна проверенная идея.
— Ася, а как грамотно подготовить клиента к покупке креатива?
— Вся индустрия построена на личностях, на персоналиях, и от этого очень многое зависит как в маркетинге, так и в коммуникационном бизнесе. Подготовка клиента — достаточно субъективная вещь и зависит от того, сколько вы с этим клиентом работаете, какие у вас отношения, существует ли доверие рекламодателя к агентству и людям, которые непосредственно занимаются этим проектом. Плюс личные качества маркетологов, их образование, вкусы, отношения к рекламе как таковой. Поэтому подготовка клиента — это не одноразовая и не однообразная история. Например, я разрабатывала рекламную кампанию <Нашему радио>, это была первая их реклама. И это пример клиента, которого не нужно было <готовить>. Мы работали с Михаилом Козыревым, генеральным продюсером радиостанции, он очень нам помог, поскольку абсолютно точно поставил задачу. Потом Миша говорил: <Почему же это придумал не я? Все так просто, чисто, понятно и клево!> В этой ситуации легко и просто было работать и легко и просто было продать. Потому что эта идея была тем, что рекламодатель хотел и о чем он думал, но сам не додумался. Но это происходило лишь потому, что это была активная работа всей команды и маркетинг команды рекламодателя и всей команды агентства. А трудные продажи… Что о них рассказывать, они встречаются каждый день. Всем знакома ситуация, когда за два месяца — тридцать семь идей и ни одна не принимается. Я говорю это абстрактно, но и такое тоже было. Иногда просто невозможно объяснить клиенту, что идея классная. Потому что у него свои понятия о целевой аудитории, свои понятия в культуре, что хорошо, что плохо. Заказчик, например, может не любить какой-то цвет, который с моей точки зрения прекрасен, и как бы аргументированно я ни объясняла ему, что этот цвет здесь хорош, всё будет бессмысленно. Когда происходят такие чудовищные сложности, тут два варианта: либо рекламодатель не очень хорошо понимает, что ему надо, либо он пришел в агентство, которое ничего не может.
— Сегодняшние клиенты рекламных агентств отличаются от тех заказчиков, которые были два-три года назад? Стали ли они более лояльными в принятии креативных идей?
— Более лояльными становятся те рекламодатели, которые попадают, например, в ситуацию ужесточения конкурентной борьбы или изменения рекламного законодательства, то есть те, кто вынужден принимать нестандартные решения.
— Чтобы отстоять свою идею перед заказчиком, какими свойствами должен обладать "продавец креатива"?
— Любой персонаж в рекламном агентстве, начиная от креативщиков и заканчивая эккаунт-менеджером, должен уметь продавать нестандартные идеи. Самое главное — чтобы агентство верило в ту идею, которую оно предлагает клиенту. Если вы не верите и вам все равно, то продажа такой и будет — скучной и неинтересной. Заказчик всегда прислушивается к агентству, и если видит, что агентству интересен его бизнес, что оно понимает, о чем идет речь, и выдает какие-то неординарные решения, в этом случае заказчик лояльнее отнесется к любому предложению. Оно может быть и не принято, но во всяком случае оно будет выслушано и будет обсуждаться, а это уже важно. Стоит добавить, что любое рекламное агентство — это сервисное агентство и кроме качественного продукта, который предлагается клиенту, естественно, предлагается сервис. Это нормально, когда рекламодатель доволен и идеями, и обслуживанием.
— Стандартные технологии продаж используются при продаже нестандартной идеи?
— Наверное, существует огромное количество подобных технологий, я их просто не изучала. Понятно, что продажа творческих идей подразумевает некий артистизм, но, конечно, кто-то использует и эти технологии.
— Сколько необходимо иметь в запасе идей для продажи заказчику?
— Совершенно по-разному. Агентство может принимать решение выходить на тендер с одной идеей, а может предложить пять идей. Это же касается постоянных работ, не важно, что это за реклама, продуктовая или имиджевая, — это все зависит от задачи. Выбор заказчику дается только в том случае, если рекламное агентство решило, что это правильно. Иногда бывает правильнее принести одну идею the best, в которую все верят и считают, что она самая правильная.
— Что вы делаете с непринятыми идеями? Воплощаете для других брендов?
— У всех разный подход. Одни перепродают идеи, другие — нет. Я лично считаю, что перепродавать идеи неправильно, это мое субъективное понимание. Но в принципе, поскольку реклама — это бизнес, продажа креатива — тоже бизнес и деньги, — это менеджерское решение. Подобная практика ни в коей мере не говорит о том, что креатив выдохся. Иногда перепродажа попадает в точку, а есть примеры, когда такой выход не очень удачен.
— Как защитить свои идеи от чужих поползновений и несанкционированного использования?
— Бывает, что в ходе тендера от вашей идеи отказываются, а потом ее используют. Такие случаи имеют место, но точной статистики, конечно, никто не ведет. Это уже вопрос бизнес этики, а не креатива. Защититься от этого можно только предварительными договоренностями перед началом тендера. Но я думаю, что наш рынок скоро дорастет до того, чтобы вести честную и прозрачную политику в этом плане. И таких ситуаций будет все меньше и меньше.
Записала Ольга Голятина
BTL — Magazine
| |
