Интервью: "Дискаунтер у дома – это нонсенс" - Николай Власенко
|
|
|
"Место в жилых кварталах займут классические магазины "у дома". Дискаунтеры находятся там временно", – считает основатель и один из акционеров Группы компаний "Виктория" Николай Власенко.
Пожалуй, Николая Власенко можно считать главным российским экспертом-практиком в области магазинов "у дома". Этому формату основанная Власенко ГК "Виктория" во многом обязана своим успехом. Группа калининградского происхождения несколько лет назад шагнула в Москву и развернула там сеть магазинов "у дома" "Квартал". Освоение пустующей ниши оказалось верным ходом: сейчас число "Кварталов" в Московском регионе приближается к 80, сеть также разворачивается в Петербурге и некоторых других российских городах.
Группа стала мультиформатным ритейлером. Помимо "Квартала" она управляет сетью дискаунтеров "Дешево" и начинает активно расширять сеть супермаркетов "Виктория". Магазин "у дома" и супермаркет – базовые форматы "Виктории". Они, как говорит Николай Власенко в интервью корреспонденту "Эксперта С-З", концептуально близки и в ближайшие годы будут развиваться динамичнее, чем магазины низких цен.
Добрососедский магазин
– Как вы определяете формат классического магазина "у дома"?
– Это магазин микрорайона. Для такого магазина характерен довольно широкий ассортимент – порядка 6 тыс. наименований, большая доля "домашних" продуктов – салатов, полуфабрикатов, выпечки – и, конечно, высокий уровень сервиса.
– Что для вас "высокий уровень сервиса"?
– Для меня сервис – это грамотно подобранный персонал и его воспитание в компании. Мы стремимся, чтобы в "Кварталах" работали люди из близлежащих домов. На наш взгляд, это логично, поскольку есть вероятность, что сотрудники не станут хамить своим соседям, с кем они постоянно встречаются в подъезде или на улице. Также с меньшей вероятностью, чем при обслуживании совсем чужих людей, они будут продавать соседям некачественную или просроченную продукцию.
Большая часть топ-менеджеров торговых сетей хочет, чтобы в их магазинах продавались свежие продукты. Но менеджмент среднего звена и линейный персонал далеко не всегда поддерживают такое желание. Служащие магазинов, чтобы их не ругали, зачастую механически борются с высоким процентом списания продукции в ущерб интересам покупателя. И создание добрососедской атмосферы – один из способов решения этой проблемы.
– Какой уровень цен типичен для магазина "у дома"?
– Мировой опыт говорит о том, что самая "дорогая" точка – это палатка. Далее в сторону понижения цен следует магазин "у дома", потом – супермаркет. Еще ниже цены в гипермаркетах Cash&Carry, и самый "дешевый" магазин – дискаунтер. Но эта закономерность относится к развитым рынкам. В России, конечно, пока все несколько иначе. У нас в ларьках низкие цены, а в гипермаркетах зачастую – относительно высокие. К тому же еще осталось довольно много открытых рынков. Конкурируя на таком поле, мы вынуждены выстраивать свою ценовую политику не совсем по теории.
– Иными словами, "Кварталы" должны быть "дешевле" классических западных магазинов "у дома"?
– Коротко говоря, это так. Отвечая на ваш вопрос подробнее, скажу, что мы должны крайне взвешенно определять цены на разные товары и товарные группы. Есть "чувствительные" товары, по которым потребитель составляет представление о ценовом уровне магазина. Они называются traffic-makers; в нашем случае это молоко, хлеб, яйца, ряд других продуктов. Штирлиц говорил, что всегда запоминается последняя фраза. Примерно так же покупатель запоминает цену нескольких traffic-makers, а потом делает обобщение. Если в "Квартале" яйца будут немного дороже, чем в близлежащих магазинах, народ скажет, что у нас все дорого. Поэтому наши цены на "чувствительные" товары не превышают среднего уровня в конкретном районе.
– То есть торговать самым "ходовым" товаром – хлебом, молоком, яйцами – невыгодно?
– Такие товары – убыточные лидеры продаж, как ни покажется это странным покупателям. Мы несем по большинству traffic-makers плановые убытки. В магазине бывает до ста позиций, по которым наценка ниже себестоимости.
– Если учитывать все товары вашего магазина "у дома", средний уровень цен в нем будет выше, чем, например, в дискаунтере?
– В дискаунтерах число товаров ограничено. Ассортимент российского дискаунтера в среднем составляет 2 тыс. позиций. В основе такого ассортимента – самые "топовые" товары, цена которых по определению должна быть невысокой. Поскольку ассортимент наших "Кварталов" примерно в три раза шире, у нас больше доля товаров с относительно высокой наценкой. За счет непродовольственных товаров, премиальных продуктов, таких как дорогой алкоголь, и ряда других позиций мы можем компенсировать плановые убытки от продажи traffic-makers. Средневзвешенная наценка в "Квартале" – порядка 20%. Это немного, но повыше, чем в дискаунтере.
За дешевизну надо платить
– Сейчас дискаунтеры открываются в жилых кварталах. Возможно, в России они прочно займут нишу, которую на Западе заполняют магазины формата "у дома"?
– Я считаю, что дискаунтер "у дома" – это нонсенс. Логика рынка в том, что потребитель должен платить за дешевую покупку. Он платит некоторыми усилиями и временем – практически всюду на Западе до дискаунтера нужно довольно долго идти или даже ехать. Просто возле домов очень высокая цена аренды. Дискаунтер с его минимальными наценками не может жить при дорогой аренде.
Думаю, что через некоторое время дискаунтеры однозначно отойдут от домов. Либо им придется расширять ассортимент, но тогда они перестанут быть дискаунтерами, приближаясь к другим форматам.
– Многие российские сетевики считают, что формат торговли – это от лукавого. Покупателю неважно, является ли торговая точка магазином "у дома", дискаунтером, супермаркетом или чем-то средним.
– Не согласен. Полагаю, что через пару лет, когда ужесточится конкуренция, сети будут в основном соблюдать классические правила, по которым они должны развиваться. Российская розница должна пройти через системные изменения. Ведь что дает специализация, или, другими словами, разделение на форматы? Она дает большие конкурентные преимущества. Эти преимущества в том, что ты удовлетворяешь пожелания своего потребителя. Если ты работаешь "не в жанре", то люди, живущие в соседних домах, будут приходить и раз за разом не находить ожидаемого ассортимента. Однажды они придут только за банкой кукурузы или пакетом молока, а все остальное станут покупать в других магазинах. И, соответственно, ты начнешь экономически проигрывать.
Я ожидаю, что в российском ритейле произойдет перераспределение ниш между сетями. Игроки, не владеющие "законами жанра", постепенно покинут рыночное пространство, и оно будет освоено за счет специализации.
– Ваш "Квартал" был скопирован с какой-либо западной сети магазинов "у дома"?
– Нет, прямого аналога не было. Скорее это собирательный образ. Я не только изучаю западный опыт, но и очень много хожу по магазинам в Москве, в Петербурге, в Калининграде, подмечаю детали.
У нас в компании существует полезная, на мой взгляд, практика – мы иногда садимся и говорим только хорошее о конкурентах. Все, что заметили у них хорошего, до последней мелочи. А на следующий день мы говорим, что обнаружили плохого в конкурирующих сетях. И всегда есть немало и достоинств, и недостатков; мы учимся и на том и на другом.
От пенсионера до миллионера
– Ваша группа стала активно расширять сеть супермаркетов "Виктория". В чем отличие классического супермаркета от магазина "у дома" и от других форматов?
– Если "Квартал" – это магазин микрорайона, или, другими словами, квартала, то "Виктория" – магазин района. По ряду критериев супермаркет – тот же магазин "у дома", но для большего числа жителей. Стандартная торговая площадь супермаркета – примерно 2 тыс. кв. м. Ассортимент – 40 тыс. наименований. Вообще, супермаркет – вершина розничной торговли. В нем сосредоточено все лучшее. Там достигается большое разнообразие ассортимента. И уровень сервиса – максимально высокий.
– Не совсем понятно, что значит "все лучшее".
– Супермаркет делает акцент на фрукты, овощи, полуфабрикаты, салаты, выпечку. Причем, в отличие от магазина "у дома", в классическом супермаркете производство – внутри. Сеть магазинов "у дома" может централизованно производить фирменные изделия и развозить по своим торговым точкам. В сети супермаркетов каждый магазин обязан держать при себе много цехов – салатов, хлеба и прочего. Это делается для большей свежести, лучшего вкуса.
Большое значение имеет помещение. На наш взгляд, в России классические супермаркеты нужно открывать во вновь построенных помещениях, потому что старые советские магазины строились для забитого советского народа. В старых помещениях на входе обязательно должны быть ступеньки, чтобы все спотыкались. Середина зала непременно отдана для людей, стоящих в очереди, терпеливо ждущих хмурых продавщиц. По периметру – прилавки, за которыми возвышаются продавщицы. Все это, конечно, никуда не годится. Но нам нужно быстро осваивать рынок, поэтому придется и строить с нуля, и переделывать старые помещения.
– Какой ценовой уровень поддерживается в супермаркетах?
– Существует классический слоган: "Супермаркет – это от миллионера до пенсионера". У нас в магазинах "Виктория", безусловно, есть товары traffic-makers, по которым наценка не превышает 10%. Но среди 40 тыс. позиций немало и таких, что приносят нам неплохой заработок. В супермаркете много уникальных товаров – это продукты, которые производятся в его цехах, а также те, что мы заказываем производителям на основе разработанных нами технических требований. На эти товары мы устанавливаем довольно высокую наценку за уникальность. И еще в супермаркете очень много элитной продукции.
В итоге в супермаркете средневзвешенная маржа выше, чем в дискаунтере и немного повыше, чем в "Квартале". Но потребитель этого не замечает, потому что разброс цен в супермаркете очень велик и каждый находит товар по своим запросам.
– Как вы говорили, магазин "у дома" должен быть "дороже" супермаркета. Выходит, что в вашей группе пока не так.
– Пока еще на российском рынке много перекосов, и, как я говорил, мы вынуждены их учитывать.
Форматы в перспективе
– Будет ли "Виктория" развивать новые для себя форматы, например строить гипермаркеты?
– Пока мы не планируем заниматься гипермаркетами. В этом сегменте уже много участников, и зарубежные игроки им интересуются. Пожалуй, гипермаркет оказался самым конкурентным форматом в России. И это не наш конек.
– Но сейчас в Петербурге сети гипермаркетов, а также дискаунтеров расширяются наиболее динамично. Как долго, на ваш взгляд, сохранится эта тенденция?
– В Петербурге дискаунтеры – прежде всего "Пятерочка" – очень хорошо стартовали. Также серьезно расширилась "Дикси", действуют сети помельче. Да и гипермаркеты в Петербурге – это по большому счету большие дискаунтеры. Поэтому, я думаю, на петербургском рынке в области низких цен уже меньше ресурсов в сфере расширения услуги, то есть в ближайшие годы, на мой взгляд, динамичнее будут развиваться супермаркеты и магазины "у дома". Тем более что супермаркеты – качественные магазины торговой площадью в 2 тыс. кв. м – у вас вообще, по сути, отсутствуют.
Кроме того, ни в Москве, ни в Петербурге пока нет такого формата, как магазин "на углу", площадью 100−150 кв. м. Скорее всего, когда закроют палатки или запретят торговать в них большей частью товаров, этот формат будет бурно развиваться. На Западе его обычно называют seven-eleven.
– В России не развит и формат жесткого дискаунтера.
– В этом формате работает сеть "Магнит".
– Насколько нам известно, классические западные жесткие дискаунтеры значительно "жестче" "Магнита".
– Конечно, немецкая Aldi жестче – там более узкий ассортимент и ниже наценки, чем в любой из российских сетей дискаунтеров. Но у нас прямые конкуренты такому формату – открытые рынки. И пока не появится строгое законодательство, которое запрещало бы торговать на открытом рынке алкоголем, импортными овощами и консервами, жестким дискаунтерам будет очень тяжело развиваться в России. Ведь понятно, что сегодняшний открытый рынок может серьезно тягаться с дискаунтером по цене.
На самом деле открытый рынок создан для торговли свежими продуктами, выращенными или сделанными в регионе. Для всех остальных товаров существуют магазины.
Да будут ниши
– По некоторым оценкам, уровень конкуренции на петербургском рынке выше, чем на московском. Вы это чувствуете по бизнесу ГК "Виктория"?
– Нет, поскольку мы не строим гипермаркетов. Для Группы "Виктория" Петербург – крайне важный рынок, у нас с ним связаны большие планы. И нам здесь легче работать, чем в Москве. У магазинов группы петербургский средний чек выше московского. У меня нет четкого объяснения, почему это так. Может быть, потому, что Петербург заселен не так плотно, как Москва, здесь больше свободного места. А может, петербургский потребитель более восприимчив к нашим форматам.
– Когда, на ваш взгляд, петербургский рынок достигнет точки насыщения и на нем станет трудно развиваться?
– Российскому бизнесу с этой точки зрения грех жаловаться. Мой товарищ из США сейчас открыл торговый центр в Лос-Анджелесе и собирается строить еще один. Представляете, на таком насыщенном рынке, как Америка, открываются торговые центры! В Германии, где рынок, по нашим меркам, давно замер, создаются новые торговые сети.
На мой взгляд, все разговоры о том, что места заняты, что скоро не останется ни сегмента, ни ниши, – от лукавого. У любого думающего бизнесмена, если он захочет, будет и ниша, и продукт, и покупатель.
Елена Кром («Эксперт»).
Источник: www.advertology.ru
