В последнее время ребрендинг стал в России очень моден. Поскольку ребрендинг требует значительных инвестиций, результатом должно быть, помимо ROI, еще и значительное увеличение стоимости бренда. Можем ли мы быть уверены, что стоимость бренда реально увеличиться на сумму инвестиций в бренд? К сожалению далеко не всегда.
Этот пример демонстрирует, как важно правильно использовать нужные показатели при проведении оценки стоимости бренда. Сама оценка стоимости бренда – довольно дорогостоящая процедура и, конечно, не может быть самоцелью. Бренд нуждается в оценке, если перед компанией стоят задачи
- Определить долю бренда в акционерной стоимости компании
- Оценить эффективность инвестиций в маркетинг
- Определить ставку роялти
- Разработать программу развития бренда
Помимо того, что до сих пор не существует общепринятого метода оценки бренда, не существует и общепринятого определения бренда. Надо признать, что само определение бренда зависит от метода оценки. Как правило, при оценке самым сложным является определение стоимости деловой репутации ("гудвила") компании. "Гудвил" является составной частью нескольких нематериальных активов (торговых марок, клиентской базы, таланта работников, ноу-хау и др.) и не всегда возможно представить его реальную стоимость.
Каждый из существующих методов оценки бренда имеет свои достоинства и недостатки. При этом выбор метода также зависит от целей, ради которых производится оценка. В некоторых случаях оценка бренда является необходимой, например, при продаже компании, использовании торговой марки, а также при публичном размещении акций. В других случаях, компания хочет разработать или пересмотреть стратегию развития бренда, либо провести ребрендинг. В этом случае оценка бренда становится частью стратегии развития, и метод оценки должен быть частью методологии создания стоимости бизнеса.
Мы постоянно наблюдаем, как рыночная стоимость публичных компаний оказывается намного выше их балансовой стоимости. Акционерная стоимость все сильнее зависит от активов, не отраженных в годовом отчете. Это показывает растущее значение нематериальных активов и их важности при продаже компании. Определяющая роль бренда в составе других нематериальных активов особенно существенна для сферы услуг, торговли и производстве потребительских товаров.
На основании последних изменений в международных стандартах финансовой отчетности (МСФО 3) определение нематериальных активов было значительно расширено. Как правило, нематериальные активы подлежат амортизации в период до 20 лет, напротив, "гудвил" амортизации не подлежит, однако требуется его ежегодная переоценка. В соответствии с МСФО нематериальные активы включают 5 основных категорий:
- Маркетинговые активы (торговые марки, торговые знаки, доменные имена и др.)
- Клиентские активы (клиентская база, клиентские контракты, система взаимоотношений с клиентами и др.)
- Творческие активы (фотографии, книги, журналы и др.)
- Договорные активы (патенты, лицензии, рекламные и сервисные контракты, франчайзинговые соглашения, трудовые договоры сотрудников и др.)
- Технологические активы (программное обеспечение, know-how, торговые секреты, бизнес-процессы и др.)
Как видно, несмотря на необходимость отделить перечисленные активы от "гудвила", взаимное влияние между многими из этих показателей и "гудвилом" очень существенно. В этой связи, в каждом конкретном случае необходимо выбрать метод оценки бренда, наиболее адекватный поставленной задаче. На настоящий момент известны следующие методы оценки стоимости бренда:
- Затратный (исторические затраты или затраты на возмещение)
- Оценка сверху вниз (за вычетом других активов)
- Рыночный (метод сравнительной оценки)
- На основе роялти
- Экономический (на основе капитализации или дисконтирования денежных потоков)
- Экспертные заключения специалистов (балльная оценка)
Затратный метод, наверное, является наименее эффективным и именно поэтому программы ребрендинга нуждаются в тщательном обосновании. Программа ребрендинга в той или иной мере включает затраты на возмещение, при этом неудачный ребрендинг может снизить стоимость бренда.
Надо отметить, что, несмотря на постоянную критику рыночного метода, а также метода на основе роялти, эти методы оценки достаточно часто используются при продаже компаний и заключении различных соглашений об использовании торговой марки.
Метод балльной оценки скорее теоретический, поскольку предполагает создание авторитетных экспертных советов, а это очень длительный процесс.
В свою очередь, экономический метод наиболее эффективен при разработке программы развития бренда, поскольку позволяет количественно определить экономические выгоды, которые приносит бренд. Можно выделить зависимые от бренда показатели, участвующие в процессе создания стоимости:
- Доля рынка
- Темпы роста спроса
- Ценовая премия
- Затраты на продвижение
- Затраты входа на рынок
- Каналы распределения
- Кредитоспособность
- Риски
- Защита от конкуренции
Стратегия бренда должна предусматривать развитие этих показателей в целях ускорения денежных потоков и их устойчивости, долгосрочного увеличения стоимости нематериальных активов, сокращения доли затрат на продвижение бренда в стоимости бренда, повышение коэффициента удержания клиентов и др.
В России сегодня уже существуют примеры успешной стратегии бренда, в основном среди телекоммуникационных и торговых компаний. Причем такие бренды как МТС, "Билайн" и "Пятерочка" успешно вышли на мировой рынок в результате первичного размещения акций на зарубежных биржах. В связи с возрастающей конкуренцией, эффективная стратегия развития бренда сегодня очень актуальна для российского банковского сектора. Для российских компаний очень важно помимо развития основных составляющих бренда – стоимости, силы и образа, уделять особое внимание таким показателям как релевантность, осведомленность и отношение к бренду. Ожидаемый "массовый" выход российских компаний на первичное размещение акций (IPO) будет способствовать развитию эффективных подходов к роли и развитию бренда, в частности инвестиционного, а не затратного подхода к вложениям в бренд, одобрения акционерами концепции добавленной стоимости, проведения независимых оценок стоимости бренда и т.д. Несмотря на существующие объективные и субъективные трудности, оценка бренда будет все более и более востребованной и в мире, и в России.
Ирина Базилева
Менеджер Департамент маркетинга Делойт, СНГ
специально для Advertology.Ru
Источник: www.advertology.ru
