Семь основных трендов в брендинге 2007 года
|
|
|
Консалтинговая компания Brand Keys вывела семь трендов в брендинге, определив их с помощью мониторинга направлений и изменения потребительских предпочтений.
Без вовлечения не обойдется
Вовлечь - значит привлечь внимание потенциальных и существующих клиентов и удержать его. Технологии вовлечения окажутся в центре внимания маркетологов, занимая промежуточную позицию между традиционным маркетингом и растущим интересом к технологиям оценки возврата по инвестициям.
Владимир Домнин, консультант по брендингу, главный редактор журнала "Бренд-менеджмент":
"Известно, что удержать существующего потребителя в 6-10 раз дешевле, чем вовлечь в потребление нового. Поэтому основное внимание на сформированных рынках уделяется именно удержанию существующих клиентов. Когда социологи научатся измерять в количественных исследованиях точность и силу отношений потребителей к бренду (моделировать последующие покупки), тогда оценка потребительского капитала бренда и ROMI (ROBI) станет делом техники".
Анна Лексутова, директор проектов компании Coruna Consulting:
"Рост интереса к этому процессу связан напрямую с ростом рынков услуг - именно там отношения с покупателем определяют успех. В России только единицы из менеджеров компаний рынка услуг применяют техники вовлечения. Вряд ли в ближайшем будущем мы увидим эту тенденцию воочию в российском сервисе. Потому что сервис в России работает по принципу "клиент всегда козел".
Больше доверия к создаваемому потребителями смыслу
В поиске способов усилить вовлечение потребителей маркетологи таких компаний, как Nissan, Jet-
Blue, Chevrolet, MasterCard, будут все больше опираться на так называемый сonsumer generated content (блоги, форумы, подкасты и т.д.). Это откроет им глаза на ряд новых тенденций и усилит доверие к этому источнику информации.
Владимир Домнин:
"Не согласен. Во-первых, в любом товаре, даже суперэлитарном, усреднены параметры его назначения и качества. Во-вторых, потребители на фокус-группах и глубинных интервью находятся очень далеко от контекста реальной покупки товара за свои деньги. В-третьих, товар, скорее всего, не будет покупаться, несмотря на удовлетворение желаний потребителя, так как реальный выбор товара - это совсем другое поведение, существующее в совершенно ином контексте, нежели ответы на вопросы модератора".
Анна Разумовская, генеральный директор ЗАО "AR-GO. Маркетинг. Консалтинг. Брендинг":
"Да, это полностью согласуется с современной концепцией маркетинга - ориентация на клиента. С потребителями нужно говорить на их языке, используя понятные им смыслы. Это позволяет существенно экономить на инвестициях в продвижение".
На рынке развлечений появится больше брендов
Музыка и технологии сегодня потребляются в бешеных объемах. Поп-культура возьмет на вооружение технологии брендинга, чтобы кастомизировать развлечения и успешнее продавать свои продукты.
Андрей Пуртов, главный редактор журнала Identity, председатель оргкомитета международной конференции по брендингу HiBrand 2007 "Нестандартные брендинговые стратегии":
"Поп-культура уже давно насквозь брендирована. Предложение на рынке развлечений будет увеличиваться по мере роста благосостояния, но не факт, что это будет происходить за счет появления большего количества брендов. Скорее наоборот. Существует мнение, что спрос на развлечения в России будет расти до тех пор, пока не появится доступная ипотека. Как только она появится - огромное количество денег пойдет именно туда. А пока ипотека недоступна, много денег тратится на развлечения, так как машины, одежда и предметы первой необходимости у большей части работающего населения уже есть".
Медиапланирование станет более "точечным"
Маркетологи поймут, что термины вроде "ATL", "BTL", "New Media" позволяют различать типы носителей, но не помогают выбирать нужные. Теперь они будут не просто распределять бюджет между носителями, а искать точки, где: 1) ценности бренда могут быть представлены ярче всего; 2) потребитель действительно вовлечен в коммуникацию и готов эти ценности воспринимать; 3) возможен непринужденный диалог между брендом и целевыми аудиториями.
Владимир Домнин:
"Не совсем так. Для массовых продуктов на развивающемся рынке по-прежнему эффективнее массовые каналы. Точечное медиапланирование - вынужденная мера для сильно фрагментированной целевой аудитории на зрелых рынках. Конечно, сами медианосители нужно подбирать не только по показателям медиапланирования (GRP, охват, частота), но и в соответствии с содержанием и типом отношений коммуникаций бренда".
И технологии, и вовлечение помогут осуществлять желания потребителей
Пока бренды стараются не отстать от ожиданий потребителей. Умные маркетологи сыграют на тех из них, что до сих пор не реализованы, предложив потребителям "удобство" и "кастомизацию". Все больше маркетологов будут использовать возможности, которые дают Интернет и высокие технологии, чтобы осуществить эти желания и тем самым обеспечить себе конкурентное преимущество.
Анна Лексутова:
"О проактивном маркетинге уже давно традиционно очень модно говорить. Но до сих пор не понятно, как его осуществлять. Мечта любого маркетолога - создать продукт, который не ожидают увидеть, но который безусловно понравится потребителям. Но кто возьмет на себя эти риски? В малом и среднем бизнесе это происходит ежедневно. Для крупных компаний предвосхитить своим продуктом ожидания потребителей - подвиг".
Иван Дьяченко, креативный директор компании BNT alliance:
"Лояльные потребители будут все более вовлекаться в процесс строительства брендов посредством новых технологий. Здесь опасность лежит в другом: давая людям возможность творчества и (тем более) влияния на свой бренд, ты свой бренд размываешь. А не пускать их, запрещать (посредством, скажем, защиты авторских прав) - означает плевать против ветра".
иртуальные сообщества: потенциал WEB-сайтов и блогов будет расти
И проблема вовлечения, и вопрос о том, как удовлетворить или даже опередить запросы потребителя, переплетаясь, станут особенно актуальны в онлайн-мире. Бурное развитие сайтов и блогов приведет к их объединению в сообщества. RSS-потоки, mash-up и виртуальные сообщества дадут потребителям дополнительные возможности управления контентом и усилят потребительский контроль.
Анна Разумовская:
"По моим данным, в развитых зарубежных странах веб-сайты и иже с ними все еще прерогатива тинейджеров. Причем динамика развития сегмента вялая, несмотря на более ранние (2000-2001 гг.) прогнозы о "взрослении". Теоретически - так, практически - пока нет. Аудитория, для которой верна эта тенденция, невелика и растет медленно".
Владимир Домнин:
"Не согласен. Здесь два процесса. Первый - Интернет как перспективный рекламоноситель. Если исключить торговлю оперативной информацией, то возможности Интернета как рекламоносителя находятся на стадии насыщения. Вместе с тем в странах, где доля пользователей Интернета в десятки раз больше, чем в России, рост интернет-рекламы немногим опережает рост рекламной индустрии в целом. Второй - влияние Интернета на общество в целом. Мир глобализуется, и "глобальная деревня" требует новых глобальных брендов, преодолевающих границы языков и культур".
Инновации и лояльность будут значить еще больше, чем сейчас
Ясно, что многочисленные бренды будут нуждаться в таком плане действий, который был бы, с одной стороны, адекватен задачам тех, кто эти бренды продвигает, а с другой - точно соответствовал тому, что действительно чувствуют потребители, основывался на том, что они действительно хотят купить на свои деньги. Сегодня все предложения на рынке похожи друг на друга. В 2007 г. уже только инновации и повышение лояльности действительно смогут обеспечить компаниям окупаемость затрат и рост прибыли.
Иван Дьяченко:
"Единственный верный путь здесь - это удивлять, удивлять и удивлять".
Владимир Домнин:
"Согласен. Инновации создают существенное конкурентное преимущество, которое с развитием технологий существует все более короткое время. Для высоких компьютерных технологий это от 1 до 3 месяцев, для операторов мобильной связи счет идет на недели. Прорывы здесь возможны за счет более глубокого изучения потребителей, причем жизненно необходимо исследовать те уровни сознания, где еще нет разделения на культуры и языки или влияние конкретной культуры невелико".
Ранчина Ксения, "Деловой Петербург"
№3 (2325) от 15.01.2007
Источник: dpgazeta.ru
