-- Часть 1 --
Бег во все стороны
Как рекламировать нечто – вопрос который волнует всех в данной отрасли. Вокруг рекламных идей выстроен целый комплекс фестивалей, конкурсов и СМИ. Вопрос ЧТО рекламировать почему-то не волнует никого. Бытует мнение, что реклама может продать все что угодно, главное придумать «правильную» идею. Но увы, это все мечты. Потребитель ничуть не глупее вас. Потребитель покупает не какие-то «эмоции» и не какой-то абстрактный «имидж». Он покупает решение своих проблем. А проблемы эти решаются в основном самим продуктом. Никто не покупает конфету ради фантика. Поэтому, рассматривать и рекламу и бренд в отрыве от бизнес-идеи абсурдно. Бизнес-контекст первичен, все прочее- следствия.
Рекламу оценивают массой способов, но никто не может предположить до выхода ролика в эфир или размещения постера того, как он сработает. Потому как никто не представляет, ЧТО ИМЕННО нужно сказать потребителю в каждом конкретном случае. Удачные попадания, обычно, случайны. Рекламисты продолжают что-то там себе думать, впрочем без особого успеха. Но виной всему изначально неверное представление о том, что задачи рекламы более широки, нежели они есть. Аналогичная ситуация и с брендингом, которым нынче занимаются все, кому ни лень. Но причина в том, что маркетинг, который должен упорядочивать всю эту деятельность, не делает этого. Многие «авторитеты» и рядовые маркетологи все еще говорят о том, что маркетинговая деятельность важна, потрясают томиками трухлявых классиков, вроде Котлера и т.п. Но это откровенная чушь. Практикам известно, что маркетинг давно стал бесполезен. Исследуй или не исследуй, сегментируй любыми способами, никаких гарантий успеха нет и быть не может.
На это наложилась неразбериха в понятиях и концепциях. Взаимодействия маркетинга, брендинга и рекламы не более упорядочены, чем потуги лебедя, рака и щуки из известной басни. Одних только определений маркетинга, как говорят, существует больше тысячи. Что такое бренд до сих пор нет четкого мнения, а реклама давно перестала информировать и стала почти искусством без четких правил и законов. Однако, если не углубляться в терминологические споры, и рассматривать ситуацию с точки зрения бизнеса, то все достаточно прозрачно. Задачи маркетинга – указать бизнесу, что делать, как делать и кому продавать. Брендинг должен обернуть это в привлекательную для потребителя оболочку, а реклама – проинформировать покупателя что в мире есть некий продукт, который решает его, человека, определенные проблемы. Отсюда, все проблемы и брендинга и рекламы – проблемы маркетинговой теории. Разобравшись с этим мы придем и к эффективной рекламе. Без этого – все лотерея.
Бизнес-контекст всегда первичен, и это не новость. Маркетинг же должен отвечать на запросы бизнеса и давать ответ на означенные вопросы: что, как и кому. Ведь маркетинг был создан для этого. Но способен ли он дать ответ на эти вопросы? Нет. Теперь уже нет. Без этого фундамента, брендинг стал рисованием логотипов и придумыванием «философий», а реклама – искусством. Без этого фундамента, выводя новые продукты или меняя старые, компании вынуждены заниматься дорогостоящими экспериментами или просто «впаривать» свои товары и услуги.
Метод «проб и ошибок» прост: на рынок выводится новый продукт или даже целый ряд новинок и проводится массированная (хоть и достаточно бестолковая) рекламная артподготовка. После чего, идет естественный отбор: кто вдруг выжил тот остался, кто не выжил – судьба такая. Лотерея, игра в казино. Только уж слишком результативность мала…Даже в нашей стране число таких мертворожденных продуктов не так и мало: голубая Pepsi или ванильная Coke, мороженое под маркой шоколадных батончиков… Неважно, существовали ли эти товары в мире до того, для нашего рынка это в любом случае был новый продукт. Который не смог на нем удержаться. И это только ошибки самых крупных марок, которые запомнились. Более мелкие марки и товары вообще никто и не вспомнит. Но их, даже в России, за последние несколько лет накопилось немало.
Метод «впаривания» еще проще: производитель просто отдает на откуп стратегию продвижения рекламисту. А тот начитавшись замшелых «гуру» прошлого века начинает постфактум придумывать всевозможные «УТП», «позиционирования», рисовать измерения бренда и прочими способами показывать свою значимость. То есть, новизну и уникальность пытаются создать на ровном месте. Но, созданные интуитивно, тем более постфактум, эти выдуманные особенности и выгоды, тоже не помогают. Все эти как-бы уникальные товары, услуги или марки стройными рядами уходят с рынка. Детища крупных транснациональных корпораций в том числе. А причина проста: все это оказалось не нужным покупателю. И сколько денег не вкладывалось в исследования, в рекламу, продать это не удалось. Выяснить, что потребитель хочет оказалось невозможно. Ни придумав новый, уникальный товар или услугу, ни как-то по особому «позиционировав» старый продукт, никто не сможет сказать, понадобится ли это потребителю. В этом и проявился общий системный кризис маркетинга, затронувший всех участников перенасыщенных рынков b2c.
Как оказалось, каким-то особым секретом не обладает никто. В среде маркетологов бытует невысказываемое мнение о том, что крупные западные компании обладают неким тайным знанием о том, как нужно действовать на рынке. Отсюда, у них можно чему-то учиться, анализировать их стратегии, делать выводы, чем и занимаются очень многие – достаточно почитать обсуждения новых идей на маркетинговых форумах. Но в реальности, никто четко не знает, как нужно действовать на рынке, выводя новые продукты. И тем более как их создать. А все успехи – результат случайного стечения обстоятельств, гениальной интутиции, но все таки интуиции, а не понимания…
Этот полудохлый маркетинг
Маркетинг появился для упорядочения, оптимизации бизнеса в условиях изменившейся бизнес-среды. И в первую очередь, для выяснения того, чего потребитель хочет, дабы подстроить товарное предложение под его запросы. На заре развития рынков, маркетинг был весьма эффективен. Но по мере усложнения критериев выбора потребителя, оказалось, что маркетинг в целом уже бесполезен. Во первых, потребитель перестал понимать, что еще он хочет. А когда сам потребитель перестал осознавать свои неудовлетворенные желания –стройная система рухнула. Какое пиво ты хочешь, потребитель, если его еще нет на рынке? В каком автомобиле ты нуждаешься, человек, кроме тех, которые ты и так можешь купить? Что тебе не хватает в том наборе молочной продукции, которые есть в любом гипермаркете? Покупатель не знает этого и сам. Либо желания потребителя не могут быть реализованы бизнесом. Конечно, если заставить его придумывать нечто в ходе фокус-групп, он может наговорить много чего. Чем собственно люди и занимаются. Но это очень часто не будет иметь ничего общего с его реальными покупками. Полностью бесполезные сведения, что в общем-то и не новость. Но и это не все.
Другой краеугольный камень маркетинговой теории также выпал из фундамента: сегментирование утратило смысл. В основе понятия «сегментирования» лежит постулат о том, что как-либо разделяя целевую аудиторию мы можем выделить группу, поступающую идентично. А выделив ее – создать продукт, полностью отвечающий запросам этой группы. Но это работало, когда маркетинговая деятельность только набирала обороты. А теперь – уже нет. Когда мы выходим за рамки очевидных критериев сегментирования по полу, возрасту, географии или доходу, все прочее критерии не работают, что бы ни говорили их сторонники. Понятно, что мужчина не купит женский продукт, а человек с доходом 300€ в месяц не купит автомобиль стоимостью 100 000€. Но все попытки семгентирования, вне этих критериев – по стилю жизни, ценностям, психотипам, обречены на провал. Потребитель умудряется жить вне критериев, как существо очень таинственное и многозадачное. Более того, на перенасыщенных рынках, уже можно говорить о процессе, обратном сегментированию: о самосегментировании потребителей по признаку близости продукта или бренда конкретному человеку. Дорогие телефоны покупаются в кредит студентами, премиальное пиво потребляется далеко не только «обеспеченным классом», а издания о «красивой жизни» вообще массовый продукт, наиболее популярный у тех, кому по карману лишь мечты. Но и те, на кого эти продукты были рассчитаны изначально, также являются их потребителями. И как же высчитать, выделить группу людей, которые будут потреблять тот или иной продукт или бренд? Да никак! Сложность рынков наглядно показала, что маркетинг – вовсе не микроскоп, который будет также хорошо работать с бОльшим увеличением. Маркетинг оказался лишь увеличительным стеклом, поднося которое ближе к глазу, мы видим все более расплывчатую картинку…
В итоге, мы имеем серьезное противоречие между реальностью и ее пониманием. Рынок продолжает развиваться, и потребитель нуждается в новых продуктах, все лучше соответствующих его запросам, удовлетворить которые должен бизнес. Ведь по другому, на рынке с постоянно растущим числом игроков, не удержаться. А маркетинг не может предположить ни того, что и как нужно делать: какие новинки или пусть даже квази-новинки выводить на рынок, ни того, кто и почему их будет покупать. Так мы и пришли к хаосу, где успех бывает только случайным, непредсказуемым явлением, ведь «попадание» в нужную струю- так же случайно. И решений этой проблемы, традиционный маркетинговый подход не предполагает. Лишь тиражируется абсурдное мнение о том, что сильный бренд может быть создан… ТОЛЬКО интуитивно…Ну и зачем такой маркетинг с такими специалистами?
Реанимация маркетинга
Маркетинг нуждается в тотальной смене парадигмы. Маркетинг должен принять как факт: узнать что хочет потребитель невозможно. И даже пытаться глупо. Потребитель сам не знает, что он хочет. Более того, даже выделить какую-то группу, поступающую и потребляющую одинаково, маркетинг не может. Ну и зачем нужен маркетинг в существующем виде? Для оправдания неудач?
Поэтому, мы провозглашаем другой подход:
- аналитическим путем выявить что потребитель в принципе может захотеть (использование структуры потребностей человека)
- опираясь на это потенциальное желание, активно навязать ему решение его проблем (манипулирование)
И если новый продукт опирается на то, что человек как биологическое существо может захотеть, то найдется немалая группа тех, кто захочет его приобрести (самосегментирование).
Первый пункт определяет создание бизнес идеи на основе потенциально значимого но, возможно, неосознаваемого желания потребителя. Второй же – разработка бренда, который своей коммуникацией актуализирует это желание и навяжет решение проблемы в виде конкретного товара под конкретной маркой. После чего, из общей массы потенциальных потребителей сама собой выделится устойчивая группа тех, кто заинтересован в таком решении определенной проблемы. Понятно, что это противоречит всему, что вы читали ранее. Но не ближе ли этот подход к реальному положению дел, не дает ли он больший шанс на успех на перенасыщенных рынках?
Отсюда также ясно, что бизнес-идея и бренд должны быть тесно связаны. Притом, бренд – только надстройка, в то время как сама идея первична. Бренд- набор аргументов направленный на потребителя, дабы тот проникся и совершил покупку. С этой задачей наши брендостроители, впрочем, тоже не справляются, но первична все равно бизнес-идея, выделяющая товар или набор товаров или услуг из ряда себе подобных. Только уникальный продукт может стать брендом. Притом, товар или услуга сами по себе могут и не быть уникальными, но уникальным должен быть их набор – законченное рыночное предложение, конечный продукт, предлагаемый потребителю. И эта уникальность должна быть потенциально востребованной, то есть опираться на понимание того, что потребитель может захотеть.
В этом контексте, значительная часть рекламной индустрии в существующем виде, теряет смысл. Ведь не нужно придумывать хитроумных рекламных ходов, не нужен яркий креатив, в мусор всю эту «эмоциональную рекламу» и фестивали идей. Достаточно сказать потребителю правду о том, что у него есть проблема и ее можно решить через покупку этого нового уникального рыночного продукта. Ведь потребитель покупает не товары и услуги, и уж тем более не яркий рекламный креатив а решение своих проблем. Которые мы извлечем на свет и обозначим. Впрочем, брендинг также теряет свой ореол таинственности, хитроумных обоснований и абстрактных философий. Потому как брендинг становится лишь фантиком, в которую завернута конфета – бизнес идея и ее следствие – новый продукт. Здесь тоже важны правила, но сам по себе брендинг, в отрыве от бизнес-задач – пустой звук.
Отсюда можно понять, что ответ на вопрос о карте потенциальных желаний потребителя и реальных критериях выбора претендует на роль базиса нового маркетинга. Ведь тогда мы будем в состоянии делать фантастические вещи: смотреть на рынки ни с позиции наших фантазий а с точки зрения потребителя. А значит - входить на перенасыщенные рынки и теснить самых известных игроков. Притом речь идет о таких рынках, о входе на которые отечественные бизнесмены даже не помышляют: на рынок автомобилей или сотовых телефонов, например. Ведь ответ позволит найти свободные ниши, обеспеченные спросом. Это сделает нужным и полезным инструментом маркетинговые исследования, которые сейчас используются по большей части неясно для чего. И вообще, это позволит упорядочить всю маркетинговую теорию. Такая вот скромная заявка на успех. Да, мы честно заявляем о том, что не даем гарантий того, что сможем точно предсказать количество потребителей данной новинки. Но хоть кто-то в здравом уме сможет дать такие гарантии? Однако, мы обещаем, что потребитель может захотеть эту новинку. В любом случае, это лучше, чем то ничто, которое из себя представляет маркетинг в нынешнем виде.
Так что же потребитель может захотеть, сам того не подозревая до того? Какие желания спят в его подсознании, и которые мы можем найти и обозначить? Чтобы получить ответ на этот вопрос мы должны понять: а что вообще потребляет человек на разных рынках и как он выбирает? Что он ждет от товаров и марок и как он выбирает нужную из 2-х марок? А из 10? А из 100? Каковы критерии его выбора? Решение каких именно проблем он покупает? Ведь очевидно, что при выборе из 100 марок, критериев «лучше-хуже по качеству» или «дороже-дешевле по цене» просто не хватит. Да и меховые шубы человек выбирает совсем не так, как стиральный порошок. А если подобно Элу Райсу и Джеку Трауту не подгонять решение под ответ в духе «Mеrcedes – дорогой европейский автомобиль», а «Cadillac – дорогой американский автомобиль» (варианты позиционирования этих авторов), а попытаться открыть «черный ящик» под названием «человек»? Что мы там найдем?
Вопрос далеко не праздный, ведь поняв принцип мы сможем составить целую огромную карту потребностей, найти и неиспользуемые ранее идеи, которых потребитель ждет. А опираясь на эти данные – создать новый рыночный продукт или даже целую линейку продуктов, заведомо интересных покупателю. Это не просто. Но это реально. Хватит говорить о маркетинге «ориентированном на потребителя», надо начинать ориентироваться на потребителя с его инстинктами, мотивами, комплексами и тайными желаниями.
Мы расскажем, как с этим работать и что делать. Что выбирает потребитель без привязки к конкретному рынку и как найти этому применение в реальной бизнес-среде. Что покупатель хочет и что он ждет от бизнеса и рекламы. Мы не обещаем легких путей и примитивных решений, ведь в деле замешано самое загадочное существо – человек. Впереди вас ждет весьма серьезный объем непростой информации. Но все же, мы хотим видеть нашим читателем думающего человека, ведь бизнесмен или маркетолог должен быть таковым. Оставайтесь с нами. Тем более, что такого вам более никто не расскажет.
В следующей серии мы определимся с понятиями, разложим на части некоторые спорные утверждения и начнем погружение в глубины психической реальности человека. Что есть продукт, что есть бренд, для чего он нужен человеку, сколько у него «измерений» и как все это связано с мотивами человека, когда и как мотивы стоит исследовать и изучать, а когда нет? И для чего нам их изучать? Ответы на все эти вопросы – в следующий раз.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
консультационное бюро «Тамберг & Бадьин»
Журнал "Практика Рекламы"
|
