Развитие алкогольного брендинга в России
|
|
|
Российский алкогольный брендинг за последние 15 лет отличался такой плодовитостью и активностью, что говорить о нем без легкой иронии невозможно. Но, как известно, «с иронии начинается свобода».
Причины же иронии кроются в том, что в советское время на рынке присутствовало 10 видов – брендов – водки и 50 брендов вина. При этом водки выпускалось в 1,5, а вина в 4,5 раза больше, по сравнению с нынешними объемами производства. Сегодня на российском рынке насчитывается более 11 тысяч видов и подвидов алкогольной продукции, некоторые из которых позиционируются как бренды.
Историю развития российского брендинга уже сегодня можно разделить на 4 этапа (табл. 1). Первый этап – с 1992 по 1997 год – является периодом формирования и осознания места брендов на российском рынке. Период до 1996 года был очень интересным с точки зрения становления алкогольного креатива в России. Как такового брендинга в российском производстве алкоголя практически не было, за исключением отдельных случаев: например, появившейся в продаже в 1995 году водки «Чайковский» – первой российской водки класса «премиум».
В отношении отечественной продукции российский рынок не испытывал потребности в брендинге, лет 5–7 российские потребители просто отходили от последствий «сухого» закона и наслаждались возможностью свободно приобретать алкогольные напитки. Спирт Royal легко вошел в жизнь потребителей как достаточной дешевый и широко представленный в продаже напиток, который можно было разводить водой до нужной пропорции. Потребители успели привыкнуть к этому, да и доверия приготовленному собственными руками напитку было больше, чем сомнительным «перестроечным» - еще государственным, но отдающим разрухой экономики - продуктам.
Российские вина имели крайне затрапезный вид в оформлении и всем, что касалось презентабельности; такой же была и российская водка. Однако их покупали и в таком виде, и внутренней потребности рынка в брендинге еще не было. Импортная же продукция привычно представлялась потребителям чем-то необычным и привлекательным. В то же время после распада СССР импортными в одночасье стали все напитки из Молдавии, Украины, Грузии и других бывших союзных республик. В отсутствие отечественных брендов на рынке алкоголя были представлены такие, как, например, подмигивающий «Распутин». Однако эта продукция долго на нашем рынке не продержалась. В случае с «Распутиным» это, по всей видимости, можно объяснить сложившимся отрицательным образом этой личности в российской истории. Однако водку «Распутин» вспомнит каждый житель России тех лет. Был ли «Распутин» брендом в сегодняшнем понимании? Наверное, был.
Таким образом, первый этап развития российского брендинга на алкогольном рынке начался не с традиционной русской водки, а с молдавского вина, на которое в 1992 году обратили свое внимание отечественные компании. Эти компании пришли в Молдавию со своими идеями, начав выпуск недорогих вин для российского рынка. Именно те идеи легли в основу первых винных брендов и сформировали принципы их продвижения в России. Одним из нововведений был выпуск продукции сериями. С тех пор все вина, произведенные для отечественного рынка в России, Молдавии, Болгарии и на Украине – а с 2003 года и в странах дальнего зарубежья, – выпускаются только сериями. В таком виде эта винная продукция присутствует в российских магазинах. Названия серий стали мини-брендами. В качестве примера такого мини-бренда можно привести молдавское вино «Душа монаха». До этого времени ни в России, ни на Западе вина и водки никогда не выпускались сериями по 5–7 наименований под одной маркой, в одинаковом оформлении и с одинаково стилизованной этикеткой. Сериями на Западе считаются «пары» бутылок вина – красного и белого. Молдавский вариант предусматривал включение в одну серию под одной торговой маркой разных типов вин: белое и красное – сухое, полусухое, полусладкое и крепленое. Такой подход был положительно встречен как отечественной оптовой и розничной торговлей, так и потребителями.
С 1994 года начали появляться первые вина с оригинальными названиями – всевозможные монахи, рыцари, вампиры и драконы, число которых росло с неимоверной скоростью. В то же время незыблемыми оставались сортовые названия – «Каберне», «Шардоне» и другие. В соответствии с предпочтениями потребителей, в конце первого этапа развития брендинга помимо сухих и полусухих вин с подобными сортовыми названиями начался выпуск одноименных полусладких вин, что дало еще один толчок креативу. На сегодняшний день 70% российского винного рынка составляют полусладкие вина, которым отечественные потребители отдают наибольшее предпочтение.
Оказалось, что продвигать «многосерийные» молдавские вина, выпускаемые под одной маркой, гораздо легче, чем развивать монобренды. Поэтому такая схема создания винных брендов до середины 1990-х годов была перенесена отечественными компаниями на продукцию украинских, венгерских, румынских и других производителей.
Стоит отметить, что здесь речь не идет об элитной импортной продукции – мировые бренды появились и развивались в другой плоскости. Массовый российский рынок формировали бренды, создаваемые отечественными компаниями в ближнем зарубежье. Именно винный рынок импортной продукции молдавского производства научил брендингу российских виноделов примерно в 1995–1997 годах.
Брендом становилась продукция, отвечающая определенным параметрам: серийность производства; мини-зонтичность, то есть название становилось, и становится до сих пор, локальным зонтичным брендом, при котором под одним названием присутствует вино разных типов; привлекательное оформление и звучное, необычное для вина, название.
Также немаловажное значение имела последующая «раскрутка» бренда. Об использовании промоакций для продвижения брендов у российских игроков рынка было довольно слабое представление. Рекламировали продукцию как могли, и ярких рекламных кампаний по продвижению алкогольной продукции практически не было.
Но в то же время потребительский рынок уже вовсю наполнялся брендами, многие из которых давно уже почили в бозе (тот же «Союзконтракт», кто сегодня помнит его окорочка?).
С 1995 года, во многом благодаря винному брендингу, начинается возрождение потребления вина в России. Так, в 1984 году на душу населения приходилось 17 литров вина, а в 1995 – всего лишь 3 литра. Затем до 1998 года происходили рост и падение потребления. Новый же рост начался с 2000 года – до 5,7 литров в 2005-м.
Что касается отечественной водки, то до 1996 года на этом рынке присутствовали в основном старые советские водки, которые подделывались по всей России – «Столичная», «Московская», «Пшеничная», «Русская» и другие. Негативная ситуация на водочном рынке, в том числе массовые подделки известных водочных марок, заставили российские компании срочно создавать новые бренды и возрождать старые российские марки – например «Смирновъ». Сегодня компанию S.P.I. Group обвиняют в том, что в 1997 году она за копейки приобрела основные водочные бренды Советского Союза. Но на тот момент эти бренды, известные за рубежом, стали позором водочной отрасли внутри страны – именно их именами на тот момент называлась вся «левая» водка.
В 1996 году были созданы первые крупные частные заводы, которые сегодня составляют цвет алкогольной отрасли: ООО «Черноголовский завод алкогольной продукции «ОСТ-Алко» (Московская область), ЗАО «Веда» (Санкт-Петербург), ЗАО «Ликероводочный завод «Топаз» (Московская область) и другие.
Бум российского алкогольного брендинга в 1997 году вызвала колоссальная по масштабам и затратам рекламная кампания Корпорации «Довгань – защищенное качество», на которую было потрачено $17 млн, что превысило бюджет рекламной кампании Coca-Cola, проводившейся в том же году в России. Таким образом, 1997-й и последующие годы стали решающими в становлении российского брендинга. Именно в 1997 году окончательно сформировался бренд молдавского вина «Дионис-клуб», который продемонстрировал самые интересные и яркие на тот период программы продвижения, значимей которых в России не было вплоть до 1999 года. К концу первого этапа темпы роста создания и регистрации торговых марок становятся спокойными и постепенными. На рынке уже присутствовало слишком много брендов, и для начала следующего этапа был нужен катаклизм, который не заставил себя долго ждать.
Второй этап становления российского алкогольного брендинга приходится на 1998–2001 годы – период дефолта и ликвидации его последствий. Не исключено, что темпы роста числа торговых марок могли быть выше, если бы не кризис. В то же время, наблюдался необычайно высокий рост активности российских производителей алкоголя. Кроме того, в период самых трудных испытаний для участников алкогольного рынка был отмечен явный всплеск творческой активности создателей торговых марок. Произошедший в 1998 году дефолт и введение в 2001 году акцизных складов повлекли за собой бум творческой активности в области брендинга.
Происходит значительный «прирост» торговых марок на алкогольном рынке. Этот период также ознаменован выводом на рынок водочного бренда «Флагман» (Русская винно-водочная компания), интересней и ярче которого, пожалуй, с тех пор в российском брендинге не было. Особую известность получила и марка «Гжелка», но ее, как и каждый российский бренд, в потенциале имеющий возможность выйти с серьезными намерениями на мировой рынок, позже постигла участь «Довганя» и «Смирнова».
О причинах «гражданской гибели» каждого бренда говорить сложно, но уходили они неестественным путем. После падения корпорации «Довгань» бренд был сначала продан МФК «Спутник» вместе с торговым домом «Довгань». Спустя три года торговый дом был закрыт, а бренд продан компании «Дейрос». К сожалению, преемник Довганя не смог удержать мощь этого бренда. С брендом «Смирновъ» произошла другая история: стать знаменитым ему помог скандал и судебные тяжбы с американским «родственником». Однако скандал и погубил «Смирнова»: в 2001 году после прекращения выпуска этой водки на заводе «ОСТ-Алко» бренд начал «гаснуть», а окончательно он ушел с рынка, попав в руки недавних владельцев. Бренд «Гжелка» также стал предметом скандальных спровоцированных разборок.
Закатом российских маркетинговых стратегий можно считать 2001 год. Если до этого уровень креативности нашего российского брендинга как-то пытался ориентироваться на мировой уровень, то в 2001–2002 годах надобность в этом отпала. Винный рынок сформировался. На массовом рынке остались традиционные вина из России и Молдавии, которые спокойно уживались между собой, дополняя друг друга. После дефолта с рынка практически полностью ушли украинские, венгерские и румынские вина, а главное - болгарские вина, основные конкуренты молдавской продукции. Ситуацию на винном рынке в этот период можно охарактеризовать как спокойную. Лишь на третьем этапе болгарские бренды начали без использования какой-либо рекламы постепенно возвращать себе рынок, и к 2005 году они в 14 раз увеличили свое присутствие.
На втором-третьем этапах развития алкогольного брендинга российская водка класса «премиум» во главе с «Русским стандартом» (ГК Roust Inc.) вытеснила с отечественного рынка всю остальную продукцию. Так, например, объемы продаж водки Absolute (Vin&Sprit AB, Швеция) и Finlandia (Finlandia Vodka Ltd., Финляндия) в России сегодня настолько малы, что с их стороны была развернута активная юридическая и прочая борьба с «Русским стандартом». Борьба за уход «Русского стандарта» с рынка идет по одной простой причине: сегодня реально только он удерживает абсолютную составляющую рынка водки премиум-класса и мешает серьезному восстановлению позиций Absolut, Finlandia и некоторых других марок. Более того, в последнее время проводятся пока еще не очень эффективные, но уже довольно заметные рекламные акции бренда «Русский стандарт» в США. У западных компаний есть обида на этот бренд, так как в свое время он «вымел» их с полок российских магазинов, а сегодня даже сверхпопулярный в мире Grey Goose (Bacardi USA Inc., США) оставляет россиян равнодушными. Отечественным премиумным брендам стало не с кем конкурировать, кроме как друг с другом и с ФАС по степени скрытости рекламы.
На втором этапе своего развития благодаря дефолту российский винный брендинг испытал резкий дополнительный толчок к развитию. На полгода – с августа 1998-го по февраль-март 1999 года – с рынка ушли импортные вина, а сегмент дешевых отечественных вин необычайно активизировался.
Итак, в 2001 году произошел «качественный» – но не «количественный» – закат российского брендинга. В сегменте премиальной водки появились такие заметные бренды, как «Белое золото» (ТПГ «Кристалл»), которые оставались по сути своей локальными. Несмотря на то что они претендовали на звание федеральных, ни один из них таковым не стал.
Третий этап максимальной активности российского алкогольного брендинга приходится на 2002–2003 годы. В этот период, который совпал с активной работой акцизных складов в России, наблюдается бум брендинга: каждый производитель хочет иметь свою торговую марку. Из числа заметных появились существующие и в настоящее время «Матрица», «Вальс Бостон» (ЗАО «Веда») и «Царская» (ЗАО «Холдинговая компания «Ладога», Санкт-Петербург). Именно с периодом максимальной активности в регистрации торговых марок совпал период кризиса маркетинговых стратегий на рынке отечественных водочных компаний.
Это и позволило украинским брендам водки, горилки и настоек застать российский рынок врасплох. Ход был гениальным: второсортный напиток, каким всегда в России считались настойки (хотя «Старка» и пользовалась популярностью), украинский брендинг превратил в премиумный продукт. Кроме того, украинские производители провели успешную рекламную кампанию, сыграв на несовместимости перца и меда в одном продукте, – речь о водке Nemiroff (Украинская водочная компания Nemiroff). В настоящее время уже 7% российского легального водочного рынка захвачено украинской продукцией. Российский брендинг сдался без боя.
Другим путем идет сегодняшний лидер российского брендинга – «Зеленая марка Главспирттреста» (ГК «Русский алкоголь»). Эффективность намека на ностальгию не вечна, а потому на локальном отрезке такая идея перспективна, но не более, – этому бренду можно предсказать еще несколько лет популярности, после чего она может сойти на нет.
Наступивший четвертый этап должен был бы принести определенное разочарование в брендах, если бы не активное вмешательство государства в этот процесс. Новый алкогольный закон вольно или невольно лоббирует крупные бренды, которым явно мешали региональные производители, а не нелегальный рынок. Количество торговых марок будет сокращаться искусственно. Что такое реклама бренда? Она сегодня не дает потребителю никакой реальной информации о продукте; реальные качество и свойства продукта заменили абстрактные воздушные ощущения, что создает ложный образ у потребителя. Мы находимся в начале новой эры развития российского брендинга. Пока же роль украинского брендинга ограничена, и российский брендинг остается один на один со своей скукой и невзрачностью. Хотелось бы надеяться, что он чему-то научился у украинцев.
В заключение можно отметить, что пик творческого креатива в российском брендинге прошел, да и в целом мы присутствуем при его кончине – увы, но стремиться больше некуда. Население наконец-то должно понять, что брендинг – это величайшая мистификация ХХ века. Произошла подмена сути продукта и его целесообразности «пылом» будущих ощущений от «общения» с брендом.
Поскольку в ближайшее время, по всей видимости, все производство российского алкоголя перейдет в руки 2–4 западных компаний, как это уже произошло с пивной отраслью, то именно они отныне начнут править на поле российского брендинга. Причем вариантов может быть по крайней мере два.
По всей России может остаться 20 заводов с узким количеством федеральных брендов – не более 200 российских водочных на всю страну. Винные же российские бренды просто исчезнут с рынка. Все говорит в поддержку этого варианта развития событий – вступление в ВТО неизбежно, механизмов защиты отечественных товаропроизводителей нет.
Вариант второй – в каждом федеральном округе «западники» оставят по 10–12 заводов. В этом случае помимо федеральных брендов заводы сохранят выпуск некоторых региональных брендов.
Также можно предположить, что на российском рынке начнут превалировать бренды западных компаний.
Вадим Дробиз
www.foodmarket.spb.ru
Источник: 4p.ru
