Восход стеклотары. Как упаковка может помочь в развитии бренда
|
|
|
Производители водки, пива, кетчупов и майонезов хотят, чтобы в условиях жесткой конкуренции их продукты были узнаваемы и оригинальны. Именно это обстоятельство диктует в последнее время конъюнктуру на рынке упаковки, в первую очередь на рынке стеклотары. Только в прошлом году инвестиции в отечественную стекольную промышленность составили $900 млн. И это только начало.
Производство стеклянной тары принято делить на изготовление бутылок, банок, медицинской тары и тары для детского питания. Немаловажное значение имеет и цвет бутылки: самые дорогие упаковки (допустим, для коньяка или водки класса "люкс") обычно бесцветны, к их прозрачности предъявляются довольно жесткие требования.
В России около 1000 компаний имеют лицензии на производство, а 3300 — на оптовую торговлю алкогольной продукцией. В стране действуют 169 спиртзаводов, 628 ликероводочных заводов и около 400 винодельческих предприятий.
В прошлом году производство пива, слабоалкогольных коктейлей, винно-водочных изделий и тонизирующих напитков росло (хотя темпы этого роста по сравнению с уровнем предыдущих лет, по словам экспертов, несколько замедлились). Соответственно вырос и спрос на тару.
По данным президента "Стеклосоюза России" Виктора Осипова, в 2000 году российские стекольщики произвели 5,6 млрд единиц стеклотары, в 2005-м — 9,4 млрд, а в 2008-м ожидается рост до 12 млрд штук (столько в лучшие годы производил весь СССР). Сегодня объем российского рынка стеклотары составляет около $900 млн в год.
Рост производства объясняется относительной дешевизной стеклянных бутылок и банок (пивная банка стоит в полтора-два раза дороже бутылки), их экологичностью, герметичностью, а также консерватизмом покупателей. К примеру, вино в бумажных пакетах пока в России идет плохо (представить себе водку в картонке и вовсе затруднительно). Переход на пластик или алюминий требует серьезных капиталовложений. Вместе с тем стеклянная бутылка имеет и ряд известных изъянов — она бьется и много весит. Уменьшить вес бутылки при неизменных других характеристиках (таких, как прочность) можно только на современном оборудовании.
На сегодняшний день стеклянные бутылки по-прежнему являются основным типом тары для напитков в России. Но конъюнктура рынка в последние несколько лет заметно изменилась.
Поиски стиля
Илья Барбакадзе, генеральный директор Сергиево-Посадского стекольного завода (плановые инвестиции в предприятие — €100 млн): Из пластилина можно вылепить что угодно, производственный же цикл на стеклозаводе предполагает некоторое расстояние от замысла до промышленной реализации идеи. Производитель приходит к нам с бутылкой из оргстекла и заявляет: "Хочу примерно вот это!" Далее в течение двух-четырех месяцев работают дизайнеры производителя, создается эскиз, он согласовывается с нами, в первоначальный замысел вносятся изменения, производится опытная партия и так далее.
Производителю водки, вина, кофе, кетчупа очень важно сразу выбрать именно того поставщика, который в состоянии выполнить ряд условий по производству тары. В противном случае выпуск нового продукта затянется как минимум на полгода. Ошибка в выборе поставщика может дорого обойтись пищевому или водочному предприятию еще по одной причине — на современных производствах, предполагающих поистине космические скорости работы конвейеров, от качества бутылки напрямую зависит производительность труда. Убытки предприятий связаны не столько с тем, что производственники теряют разбившуюся на линии тару с содержимым, сколько с тем, что операторам приходится останавливать и чистить конвейер, на что тратится время, которое, как известно, деньги. Для того чтобы не ошибиться в выборе, "пищевики" и "алкоголики" устраивают для производителей тары тендеры и так называемый технический аудит. Позволить себе этот аудит могут только крупные заказчики, поскольку стекольное предприятие вряд ли будет делиться своими секретами с первым встречным.
Обычно в таких случаях на стекольный завод приезжают несколько специалистов и непосредственно на месте дотошно исследуют весь производственный цикл — бумажные отчеты предприятия обычно их мало интересуют.
Менеджерский состав многих современных стеклотарных предприятий, созданных как отечественным (Сергиево-Посадский стекольный завод, инвестиции банка "Авангард"), так и иностранным (РУСДЖАМ, Турция) капиталом, имеет зарубежное гражданство.
Предприятия при закупке оборудования заключают соглашения с иностранными производителями о стажировке персонала. Причем зачастую профильных работников из "старой гвардии" в штат к себе не зовут, поскольку руководство предприятия опасается, что советские технологии проникнут таким образом и на высокотехнологичные импортные конвейеры. Стеклозаводы обычно размещают в провинции, средняя зарплата технического персонала для этих регионов оказывается довольно высокой (20—25 тыс. рублей для Подмосковья, к примеру). Обученность персонала, понятно, обязательно оказывается в поле зрения специалистов по техническому аудиту.
Евгений Ярочкин, генеральный директор АО "ОСТ-Тара": Производители приходят к нам на предприятие и осуществляют технический аудит. То есть несколько специалистов смотрят все параметры производства: изучают оборудование, производительность, персонал, склады и т. д. Без такого аудита большие компании стеклотару не закупают.
Цена на тендерах для производителя алкоголя, кофе или кетчупов, разумеется, имеет значение, но обычно цены участников разнятся не более чем на 15%, то есть определяющее значение при выборе поставщика имеет все-таки качество.
Евгений Ярочкин: Еще каких-нибудь пять лет назад качественная стеклотара закупалась в Финляндии, Германии, Польше. Сегодня многие иностранные производители напитков открыли в России свои филиалы. Мы им продаем бутылку европейского качества, из-за логистики стоящую где-то на 20% дешевле импортной.
Российские и украинские производители алкоголя стали осваивать новые ценовые сегменты, расширять ассортимент выпускаемой продукции. Добиться узнаваемости брэнда только при помощи этикетки уже давно невозможно, поэтому появились заказы на новые, дизайнерские виды стеклотары.
Дизайн обычно можно заказать и у производителя стеклотары, но крупные заказчики, как правило, либо поручают разработку дизайна собственным специалистам, либо нанимают дизайнеров по аутсорсингу.
Владимир Авдеенко, генеральный директор исследовательской компании Abercade: С приобретением нового оборудования европейского уровня появляются и новые возможности, позволяющие выпускать эксклюзивную тару, выбирать цветовую гамму и т. д. В конкурентной борьбе "безликий облик" стеклотары исчезает, появляются эксклюзивные по дизайну и по цвету бутылки, создается запоминающийся фирменный стиль.
Стандартная гостовская пол-литра постепенно уходит в прошлое либо перемещается в самые дешевые сегменты рынка. Известно, что вся паленая водка из Осетии, Кабардино-Балкарии, да и вообще откуда бы то ни было разлита именно в стандартные гостовские поллитровки.
Сегодня легальные производители даже недорогих водок пытаются отличаться от паленых конкурентов. К услугам первых существует довольно много способов отделки изделий из стекла. Производители бутылок выдают самые причудливые пресс-формы, матируют стекло, а также применяют методы декорирования, в частности шелкографическую или трафаретную печать. Последний метод позволяет получать на стекле высококачественные текстовые и графические изображения. Современная технология трафаретной печати дает возможность осуществлять полноцветную печать с разрешением, близким к полиграфическому, создавая в полном смысле "печатную этикетку" на стекле. Также широко применяется декорирование бутылок с использованием прозрачной самоклеящейся этикетки.
Тем не менее самой популярной по объему бутылкой по-прежнему остается пол-литра.
Владимир Авдеенко: Основная масса стеклобутылок производится емкостью от 0,05 л до 3,75 л. Самые востребованные бутылки — объемом 0,33, 0,5, 0,7, 0,75, 1 и 1,5 л. На бутылку объемом 0,5 л приходится 41% рынка алкогольных напитков. Популярность поллитровой бутылки обусловливается ее универсальностью. В такую емкость разливается практически весь ассортимент алкоголя, напитков и кетчупов.
Основными игроками стеклотарного рынка являются ООО РУСДЖАМ, ООО РАСКО, ЗАО "Камышинский стеклотарный завод", группа "Веда-Пак", холдинг РКМ, ЗАО "Группа предприятий ОСТ", Сергиево-Посадский стекольный завод. На всех этих предприятиях установлены новые импортные, преимущественно итальянские, немецкие, французские линии. Советские роторные малопроизводительные машины считаются у этих производственников анахронизмом. Основная часть продукции этих предприятий — бесцветные водочные или пивные бутылки. У цветных бутылок, в частности зеленых пивных, как правило, нет богатых заказчиков, средняя оптовая стоимость простой пивной бутылки — 2,5—3 руб., дизайнерской водочной — около 7 руб. за штуку. Еще меньший интерес стекольный "крупняк" проявляет к парфюмерной промышленности. Стоимость упаковки в ней, разумеется, выше, чем в ликероводочной, но парфюмеры заказывают относительно небольшие партии для своей продукции, и настраивать линии конвейеров на такой эксклюзив стекольщики не торопятся, это для них нерентабельно. Гораздо больше энтузиазма у продавцов стекла вызывает рост филиалов иностранных пищевых компаний, производящих кетчупы, кофе и т. д., таких как Tchibo или Nestle.
По мнению экспертов, минимальные инвестиции в стеклотарное предприятие, выпускающее современную банку или бутылку, составляют $15 млн. Обычно крупные производители, такие как турецкий РУСДЖАМ (Владимирская область) или Сергиево-Посадский стекольный завод, выходят на рынок с объемом инвестиций, превышающим $30 млн. Понятно, что стеклотарный бизнес не может быть малым. Только одна плавильная печь стоит от $500 тыс. Окупается такое производство, по мнению участников рынка, за пять-шесть лет (хотя многие оговаривают условие: ситуация на рынке должна быть "не хуже, чем сейчас").
По данным Виктора Осипова, в прошлом году объем инвестиций в стекольную отрасль вырос до $0,9 млрд.
Не водкой единой
При том что рынок вроде бы должен разделиться на "богатых" и "бедных" производителей стеклотары, сделать это не так-то просто по ряду технологических причин.
Илья Барбакадзе: Рынок стеклотары сложно сегментировать по цене хотя бы из-за того, что дорогое стекло необязательно является признаком упакованного в него очень дорогого товара. К примеру, тонна элементарных бутылочек или баночек для детского питания может стоить 20 тыс. руб., а тонна достаточно сложных по дизайну бутылок водки "Русский стандарт", которую мы выпускаем,- всего 15 тыс. Дело в том, что тара для детского питания (так же как и медицинская тара), должна удовлетворять серьезным специальным требованиям по качеству, что, понятно, ведет к ее удорожанию.
Прибыльными могут быть самые разные форматы. Каменский стеклотарный завод (Ростовская область), который работает на отечественном оборудовании, нельзя назвать богатым, но свою нишу в производстве банок он нашел, поскольку "пищевка" в последние годы пошла в рост, и сейчас завод держит около пятой части российского рынка стеклянных банок. Какие-то инновации на производстве можно производить даже на старом оборудовании.
Сергей Аиткулов, коммерческий директор ОАО "Каменский стеклотарный завод": Мы запатентовали банки объемом 1,8 л, 0,92 л для брэндов "Дядя Ваня" и "Русское поле". Сейчас у нас около 45% продукции выходит за гостовский ряд.
Производство банок для упаковки плодовоовощных консервов, соков и сухих сыпучих продуктов, для хранения майонеза, горчицы, соусов, для домашнего консервирования, по данным компании Abercade, растет довольно энергично (за последние два года рост составил 4%), однако при этом "существует постоянный дефицит этой продукции", стекольные заводы не успевают обеспечивать потребности стремительно развивающейся пищевой отрасли.
Часть потребности предприятий пищевой промышленности обеспечивается вторичной и импортной стеклотарой. Это связано не только с нехваткой стеклотары отечественного производства, но и с ее несоответствием мировым стандартам качества. Объем импорта стеклянных банок в несколько раз превышает объем экспорта. Значительное преобладание импорта над экспортом объясняется не только низким качеством, но еще и узким ассортиментом российской стеклотарной продукции. Объем российского рынка стеклянных банок составляет около $180 млн.
Конъюнктура баночного рынка зависит, понятно, от сезона: собрали урожай — пошла банка. Зимой консервщикам заняться обычно нечем, поэтому спрос на банку падает. В последнее время технологии производства соков из концентрата несколько сгладили эту зависимость, но она по-прежнему остается весьма существенной.
Конъюнктура алкогольного рынка (а соответственно, и рынка стеклотары) может зависеть и от политических, государственных решений. К примеру, изменившаяся не так давно акцизная и регистрационная государственная политика, сопровождавшаяся целым рядом технических накладок, серьезно напугала производителей.
Владимир Трубников, заместитель генерального директора холдинга РКМ (город Камышин, Волгоградская область): Напряжение на рынке стеклотары возникло из-за того, что многие крупные предприятия, например завод "Кристалл", на некоторое время закрылись, поскольку у них не было акцизных марок нового образца. В результате все понесли убытки. Сейчас же ситуация на алкогольном рынке несколько стабилизировалась.
Виктор Осипов: Я оцениваю спад производства стеклотары, случившийся из-за введения новых акцизов на алкоголь и медицинские препараты, где-то в 30%. Многие стеклозаводы (а их в России 80) были вынуждены работать на склад, поскольку технологический цикл не позволяет останавливать производство. Но что такое работа на склад? Это в первую очередь отсутствие денег у производителя тары и удорожание его продукции.
Помимо катаклизмов, вызванных неэффективным госрегулированием рынка, производители стеклотары испытывают на себе влияние изменения потребительских вкусов и предпочтений. Население стало меньше потреблять водки, заместив крепкие напитки пивом и всяческими суррогатными коктейлями.
Потребность в стеклотаре только у пивоваров составляет 8—10 млрд бутылок в год. При этом, несмотря на быстрый рост доли пива, разливаемого в алюминиевые банки и в ПЭТ-тару, производство стеклянных бутылок если и не увеличивается, то по крайней мере и не падает.
Российские производители изготавливают только примерно 3,5 мрлд бутылок (в поллитровом исчислении). Разница — 4,5—6,5 млрд бутылок — компенсируется оборотной тарой и импортом. Основными производителями тары, импортируемой российскими предприятиями, являются компании Vetropak, Illinois, Saint Gobain Oberland, BSN Glasspak, Owens и др. Первая является одной из крупнейших в Европе и самым заметным игроком на российском рынке. У этой компании шесть стекольных заводов в Европе — в Швейцарии, Австрии, Хорватии и Чехии.
Рост производства бутылок с каждым годом набирает обороты. Это не может не сказаться на импорте. Безусловно, отказаться полностью от импортной стеклобутылки Россия пока не готова. Однако очевидно, что в ближайшие годы импорт будет уменьшаться. И процесс идет. Такой спад объясняется несколькими причинами: увеличиваются объемы производства в России, привлекаются новые инвестиции для реализации новых проектов по производству стеклобутылки, улучшается качество бутылок российского производства — для многих потребителей это важно.
Стекла роста
Оборотная тара — это целая государственная проблема, поскольку той советской системы возврата залоговой тары — с вечно подвыпившими приемщиками и гаражными боксами, куда сдавали бутылки мотороллерами с прицепом,- уже не существует. А новая, основанная на раздельной сдаче мусора населением и экономическом стимулировании сборщиков, работает только в нескольких крупных городах, да и то в основном на бумаге. Производитель стеклотары, с одной стороны, заинтересован в сборе стекла, а с другой — не хочет за него платить. Советская система утилизации бутылок работала лишь потому, что стоимость бутылки была залоговой — бутылка не стоила и десятой части того, что за нее платили при покупке, к примеру, лимонада или молока. При этом в современном российском законодательстве практика сбора отходов (в том числе и стеклотары) никак не описана.
Между тем отходы — битое стекло — необходимы производителям и в чисто технологических целях: в шихту, из которой выплавляются бутылки, необходимо добавлять как минимум 7% стеклобоя (в среднем его добавляют 20—25%). Какую-то часть боя производители получают из забракованной на конвейере собственной продукции, но этого количества явно недостаточно.
Сергей Аиткулов: Стеклобой стоит в среднем всего 2 тыс. руб. за тонну, что делает процесс собирательства банок и бутылок финансово-непривлекательным. А стеклобой из бесцветного стекла сегодня найти и вовсе проблематично.
Доля пивных бутылок, производство которых в большей степени основано на применении стеклобоя, в общем объеме потребления пищевой стеклотары выросла в 2001—2005 гг. с 27 до 48%. Стремительный рост пивоваренной отрасли привел к увеличению потребления пивных бутылок на 3,1 млрд штук или на 178%. В то же время рост производства вина и шампанского был весьма умеренным. Отечественные виноделы пока не научились прописываться в торговых сетях и осваивать новые рынки. К тому же неурожай винограда в этом году не способствовал их процветанию, что, разумеется, сказалось и на производстве соответствующей тары.
Впрочем, несмотря на рост потребления пива, в структуре продаж алкогольных напитков в пересчете на абсолютный алкоголь водка и ликероводочные изделия тем не менее пока занимают около 65%.
Эксперты также отмечают географический фактор, влияющий на рынок стеклотары и на ее себестоимость. Львиная доля стеклозаводов строится именно в европейской части России, в то время как на остальной территории страны производители напитков ощущают острый дефицит дешевой стеклотары.
Виктор Осипов: В европейской части России стандартная гостовская бутылка стоит 2,5 руб., в то время как на Урале и тем более в Сибири ее стоимость доходит до 7—10 руб. Это связано с тем, что в азиатской части России почти нет стеклотарных заводов.
По единодушному мнению экспертов, российский рынок стеклотары будет расти, на заказчиков возлагаются большие надежды: улучшение качества потребляемых продуктов неизбежно влечет за собой удорожание стеклотары и дальнейший рост рынка, ориентированного на закупку современного оборудования.
Александр Мищенков, коммерческий директор ЗАО "Веда-Пак" (Санкт-Петербург): На рынке пива все стабильно, он если и будет в обозримом будущем расти, то не более чем на 2—3% в год. Водочное производство (в первую очередь люкс-сегмент) должно расти несколько более быстрыми темпами — 5—7%. Я предполагаю также некоторый рост потребления детского питания и слабоалкогольных напитков.
Илья Барбакадзе: Рынок растет. Но он растет не за счет того, что бутылок становится больше, — водки сейчас пьют меньше, чем раньше. Он растет за счет того, что увеличивается ассортимент, улучшается качество водки, а следовательно, и качество бутылки.
Валерий Павлов
Источник: экономический еженедельник "Коммерсантъ-Деньги"
