Аудиобрендинг: с чем его едят
«М-м-м, до чего ж это приятно — влезать к вам в мозги! До чего сладко владеть вашим правым полушарием! Сделать так, чтобы у вас постоянно слюнки текли — вот она, моя наивысшая цель! В моей профессии никто не желает вам счастья. Ведь счастливые люди — не потребляют… Я рекламист: да-да, это именно я загаживаю окружающую среду», — откровенничал Фредерик Бегбедер в автобиографическом романе «99 франков».
Ровно «99 франков» стоила Фредерику вольница — после романа-провокации, в котором, впрочем, многие узрели превосходный продакт-плейсмент, он официально ушел из рекламного бизнеса и занялся писательством. Но свой главный шедевр — один из самых известных звуковых логотипов в мире «М-м-м… «Данон»!» — оставил. И сегодня это аудиолого, как и вчера, заставляет «истекать слюнками» не только потребителей, но и рекламистов.
При слове «аудиобрендинг» почти все украинские рекламисты начинают характерно мычать: мол, м-м-м… не дано нам.
«Звуковые бренды у нас только входят в моду. Пока это всего лишь тренд, а не научно обоснованное решение. Раньше точно так же относились к интернет-сайтам: не забудем — сделаем, а забудем — так ну его в баню, — говорит Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому развитию РА TABASCO. — Из украинских брендов можно отметить UMC. Сначала у них были отличные три ноты по восходящей, а потом их зачем-то сменили на нечто грустное и архаичное. МТС, кстати, после ребрендинга тоже ничего не сделал в этом направлении».
А ведь если верить ученым, как минимум 20% людей в мире воспринимают информацию на слух гораздо лучше, чем зрительно. Да и все прочие с удовольствием развешивают ушки, если логотип украшен музыкальной фразой.
Впрочем, иногда фирменные звуки могут существовать и в отрыве от слов и картинок. Так, например, звук запуска операционной системы компьютеров Pentium повысила звуковую узнаваемость Intel в десятки раз. А фирменный звуковой сигнал Nokia, который вшивается в каждый мобильный телефон, по словам производителей, сделал этот бренд одним из самых сильных в мире. Андрей Ягодзинский полагает, что по составляющим аудиобренда нет никакой универсальной формулы. Все зависит от товара и каналов коммуникаций. «Гимн можно поставить на автоответчик, песню запустить в ротацию на радио (но хитовую песню, а не глупый гимн!), аудиолого — на пекшот в ТВ и радио, джингл — под спонсорские проекты. Ситуативная песня создается для конкретных сообщений, — говорит Андрей. — При этом важно помнить, что музыкальная мода меняется так же стремительно, как и мода в одежде. Поэтому нужно постоянно соответствовать звуковым трендам».
Впрочем, в Украине соответствовать несложно. Почти все украинские композиции выглядят как и украинские праздничные ожерелья — однообразно и фальшиво. А такие связанные с брендом аккорды, как в рекламе автомобиля «Хонда Аккорд», по мнению Сергея Косяшникова, бренд-менеджера ДП «Райське Джерело» и по совместительству — вокалиста групп «Гравлики» и RE:SMOOGA, встречаются крайне редко. «В Украине активно увлекаются аудиобрендингом разве что «шоколадники». Ани Лорак воспевает «Корону», а группа «С.К.А.Й.» в рекламе «Світоч» призывает «подарувати собі світло». Святослав Вакарчук же долго «їхав додому» с конфетами от Roshen», — напоминает Сергей.
Поскольку в Украине специализированных аудиобрендинговых агентств не наблюдается, рекламисты в основном довольствуются «халтурой», причем не только звездной. Подхалтурить сегодня практически даром готовы многие профессиональные музыканты. Например, за $500 сделать джингл или даже музыку к видеоролику. «Украинские студии, композиторы и дикторы, как и актеры для роликов, работают за жалкие гроши. Разница с Европой — раз в 10 меньше», — говорит Андрей Ягодзинский. При этом, как замечает собеседник, 90% рекламной музыки в Украине не воруется, но копируется.
Как заявили «ВД» в «Укрпатенте», единственной государственной структуре, которая регистрирует торговые марки, на данный момент количество запатентованных музыкальных ТМ в Украине ничтожно мало. Возможно, потому что у украинских компаний никакой интеллектуальной собственности пока и нет. «Любая рекламная дорожка делается по референсам, которые настолько прочно засели в голове клиента, что специалисты просто слегка их переделывают, — говорит Андрей Ягодзинский. — Взять хотя бы ролик «Бiр-Мiкс». Это старый хит, причем настолько знакомый, что фонетика рекламного текста «Насолода — це «Бір-Мікс» безумно спорит с изначальной английской фонетикой «Hoochie-coochie ya-ya-ya», создавая у музыкально-внимательных потребителей неприятный диссонанс». А дабы диссонанс не возник, и потребители, цитируя Марину Цветаеву, «вглатывались в глоток, вглубь, до потери чувства», может быть, все-таки стоит хотя бы немного «повслушиваться в исток»? Ведь хорошо повслушивавшись, можно и грозный рык льва, и собственное мычание «м-м-м…» сделать визитной карточкой бренда. Пока другие еще не весь мир растащили на рекламные семплы…
Спеваются все
Пока Украина дорастает до аудиобрендинговых агентств, крупнейшие рекламодатели мира создают собственные звукозаписывающие лейблы. Так, например, Procter & Gamble вместе с Island Def Jam организовывает совместное предприятие Tag Records — по названию дезодоранта Tag. Как заявили организаторы, вся музыка, создаваемая на Tag Records, может быть использована для роликов P&G. Впрочем, не спят и рекламщики. Агентство рекламно-коммуникационного холдинга Havas — Euro RSCG — купило 51% акций недавно образованного музыкального РА The:Hours. Предполагается, что сотрудники The:Hours будут работать в офисах Euro RSCG в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе и принимать участие в создании креативных концепций для клиентов на самом раннем этапе.
Автор: Татьяна Коломыченко (www.vd.net.ua)
