Антон Машковцев, Директор по комплексным проектам "Regional Analytics & Information"; anton@superresearch.ru

Бренды как люди

Ребрендинг всегда нацелен на изменения. Нужно понимать, на что именно влияет бренд и соответственно станет понятным, какие параметры необходимо контролировать.

Основное влияние ребрендинг оказывает на изменение восприятия и сознание потребителя. Все остальные факторы (продажи, лояльность) являются следствием изменения восприятия марки и действия значительного количества других критериев - таких как дистрибуция, качество обслуживания, сервис и т.д.

Неправильное понимание бренда грозит существенными проблемами. Ошибки ребрендинга могут обойтись дорогой ценой. Исходя из статистики ребрендинг только в 37% случаев считается удачным. Многие допускают ошибки в основном не только из-за того, что ребрендинг ведется в неверном направлении, но и ведется неконтролируемо.

Как же контролировать и вообще оценить результаты ребрендинга? Основа ребрендинга - это изменение восприятия марки, а также изменение восприятия качественных и ценовых характеристик продукции.

Для того чтобы понять бренд, необходимо воспринимать его как эмоционально содержательный образ – индивидуальность. Часто бренд принимают как одушевленный организм или человека, обладающего сознанием. Многие сходятся во мнении, что у бренда есть душа. Это связано с человеческим восприятием, когда мы все пытаемся проводить аналогии с уже знакомыми нам образами.

Любое впечатление о человеке формируется на базе целостного восприятия различных поведенческих, физических и эмоциональных аспектов, которые затем сублимируются в сознании в единое целое. Аналогично этот процесс происходит при восприятии брендов. Поэтому методы оценки брендов во многом схожи с методами оценки восприятия человека.

Можно сказать, что анализ восприятия брендов существует на основе двух ключевых направлений восприятия: анализа эмоциональной составляющей и анализа рациональных критериев. Анализ и сравнение брендов на основе рациональных критериев (качественных характеристик продукта, уровня сервиса, цены) представляет собой традиционный инструмент оценки торговых марок, который в том или ином виде используется компаниями или людьми при покупке. Эмоциональной составляющей, как правило, либо не уделяется внимание вообще, либо - незначительное. Хотя лояльность к бренду и успешность бренда формируются именно благодаря эмоциональной составляющей. Поведение людей, как показывает практика, часто нерационально, особенно на b2c-рынках, потому что мы покупаем не сим-карту сотового оператора, а определенные ожидания и эмоции, вкупе с услугами сотовой связи. И за эти ожидания и эмоции люди готовы платить. При этом если на эмоциональном уровне бренд не несет для потребителя ничего нового по сравнению с конкурентами, то лояльность и уровень спонтанных покупок такого продукта будут существенно ниже, чем у аналогов.

Следовательно, очень важно обратить внимание именно на анализ эмоциональной составляющей брендов, так как это путь к достижению высокой лояльности и созданию уникального и сильного бренда. Но если речь идет о ребрендинге, отслеживание изменения эмоционального восприятия необходимо производится в динамике, только в этом случае реально определить эффект.

Основные исследовательские методики

На данный момент для, прежде всего, эмоционального анализа восприятия брендов используются следующие методики:

· карта эмоционального восприятия;
· пятифакторная модель «Big Five».

1. Метод «карта эмоционального восприятия» основан на разделении восприятия на отдельные эмоциональные составляющие (успешный, новаторский и т.д.), по которым далее проводятся замеры насыщенности восприятия нескольких периодов. Этот инструмент можно также легко использовать для позиционирования и перепозиционирования торговых марок. Этот механизм дополняется оценкой восприятия отдельных рациональных характеристик брендируемого продукта. Примером рациональных характеристик при оценке брендов могут быть (для рынка мобильной связи): качество связи, зона покрытия, условия и варианты формы оплаты, качество работы клиентской службы, простота и доступность тарифных планов, возможности роуминга и других дополнительных услуг и т.д. Таким образом, формируется обобщенное представление о текущем состоянии бренда. Часто проводятся аналогии между эмоциональным и рациональным восприятием на поиск несоответствий. Понятно, что «демократичный» бренд должен иметь доступные и простые тарифные планы, а «прогрессивный» - полный набор дополнительных услуг и сервиса (ММS, WAP, GPRS и т.д.). Если существует диспропорция - это явный признак проблем в коммуникационной политике бренда.

2. Пятифакторная модель «Big Five» - это новая методика, в России используется только РАИ. В основе инструмента лежит наиболее прогрессивная психологическая методика оценки личности на основе пятифакторной модели «Big Five».

Модель построена на не зависимых друг от друга базовых элементах: экстраверсия, склонность к соглашательству, добросовестность, эмоциональная устойчивость, открытость для опыта. Все эти факторы в комплексе позволяют идентифицировать бренд (человека) на психо-социологическом уровне. Правда, при оценке брендов эмоциональная устойчивость не анализируется.

Каждый фактор включает в себя оценку порядка 30 различных критериев. Таким образом, в результате исследований можно получить детальный эмоционально-ценностный портрет любой торговой марки.

Обе методики используются либо для (пере)позиционирования брендов, либо для трекинга их успешности или успешности их ребрендинга.

Важным требованием к анализу ребрендинга является оценка бренда в течение времени, так как только в этом случае можно выявить изменения и динамику. Период замера восприятия бренда зависит от отрасли и длины жизненного цикла продукта. Так, для динамичного рынка сотовой связи это 1 раз в месяц. Для рынка промышленного оборудования - 1 раз в год.

Источник: www.reklamodatel.ru