Антиклон или фантазия на службе директ-мейла
|
|
|
Как верно, хоть и невпопад, отмечал широкоизвестный киногерой Морфеус: "Всегда есть выбор". Спасать мир или нет, любить или ненавидеть, пользоваться чужими готовыми решениями или думать самому. За работу своей головой многим из нас платят деньги, а за предложение оригинальных идей еще никого не увольняли и премии не лишали.
Попробуем на мгновение вырваться из плена стереотипов, забудем на секунду понятия "дорого", "сомнительно", "малоэффективно" (эти слова придется вспомнить на этапе тестирования идеи, но это будет позже) и попробуем пофантазировать на тему как привлечь внимание обывателя к посланиям, несущим рекламу.
Творческий подход в студию!
Остап Бендер, когда судьба свела его с Балагановым в кабинете председателя далекого Арбатова, потерял лицо. Безликий человек, безликая компания, безликая реклама… Нет ничего хуже для фирмы, чем смешаться с серой массой себе подобных. Товар выгодно отличается от конкурентов, а компания имеет ярко выраженный стиль, так зачем все рубить под корень банальными "Уважаемый(ая)", напечатанными на серенькой бумажонке. Довольно распространенная ситуация: маркетологи с дизайнерами несколько часов кряду обсуждают шрифт на рекламном модуле, а проблему рассылки информации потенциальным клиентам решают за минуту - "наш прайс в конверт и по базе адресов". Стандартный подход к рекламе - "так делают все" - порождает прогнозируемый отклик получателя: "опять чего-то прислали". Неудивительно, что большая часть "чего-то" оказывается в мусорной корзине. Пора разорвать этот замкнутый круг, пришло время думать своей головой.
Как же привлечь внимание привередливого потребителя (непритязательного клиента в наше время уже и не встретишь)? Неординарностью решения или, как говорят у нас на их лад - креативом, т.е. оригинальной подачей рекламного сообщения. Для начала имеет смысл определиться с направлением пути, а именно, чего мы хотим. Чтобы рекламу заметили, взяли в руки, прочитали, прониклись, совершили покупку и не одну. О! Прежде всего заметность и привлекательность. Секреты креативного текста в этой статье, к сожалению, рассматриваться не будут, но пользы от этого в ней не убавится.
Долой формальный подход к форме
Пора объявить войну прямоугольным листовкам. Обыватели (читай потенциальные клиенты), наученные горьким опытом, в ворохе бумаг пытаются отыскать газету и квитанции на оплату телефона и квартиры. Любые другие предметы прямоугольной формы, шоколадки не в счет, их глаза не замечают - насмотрелись уже. Трудно представить, каково будет удивление человека, когда в своем почтовом ящике он обнаружит треугольное или круглое послание. Необычной формы рекламному посланию для его эффективной работы зачастую может быть недостаточно. Бумажные листовки часто на ощупь мерзкие, хлипкие и немного сальные. Оно и понятно - экономия - лучше больше, но маленьких и тонких. Вполне объяснимое желание охватить как можно большую аудиторию за те же грошики. Трогать такое "выгодное предложение" не хочется. Соответственно, желанию приобрести товар взяться неоткуда.
Пусть рука потребителя наткнется, опять же в почтовом ящике, на картонное безадресное "предложение" - на ощупь приятное - он его на свет достанет, а оно треугольной формы - необычное, а значит выделяется на фоне предложений конкурентов. Затем поднесет к глазам (как же такое чудо не поднести), а на него рекламный текст как прыгнет - и все… клиент ваш.
Имя и фамилия, указанные на конверте, неплохо привлекают внимание. Но все больше и больше людей научились угадывать, лучше всяких магов, что внутри лежит не письмо от любимой бабушки дорогому внуку. Может, конверт необычной формы, например, треугольной, заставит ознакомиться с содержимым. На сам конверт, кроме адреса и ФИО получателя, можно нанести призывный слоган: "Вскрыть в случае прорыва трубы". Что будет внутри? Телефон экстренной службы по ремонту сантехники. Для распространения конвертов необычной формы с оригинальным содержанием можно воспользоваться услугами курьерских служб (чаще всего с их помощью распространить письма можно только в пределах одного города) или подождать немного, пока отечественная почта примет на вооружение опыт западных коллег. Так, например, в Германии приняты четыре формата конвертов. Стоимость отправки письма в стандартном конверте - невысока, да и обработка его дело нескольких мгновений. Дороже будет стоить для клиента, как правило это ДМ агентства, отправка нестандартных писем, но и отклик на такую рассылку выше, чем на стандартную.
На жителей престижных домов (они владельцы целых почтовых ящиков и огромного багажа амбиций) произведет неизгладимое впечатление послание, свернутое в трубочку: а-ля средневековое письмо, украшенное сургучной печатью и обращением Многоуважаемый Сэр или Миледи.
Долгоиграющая реклама
Хорошо, когда оригинальное послание вызывает у получателя положительные эмоции. Пусть вся Ваша реклама будет именно такой. Мало у кого поднимется рука вышвырнуть предмет, несущий радость. Так просто разовая акция по рассылке информационных материалов превращается в долгоиграющую рекламную кампанию
Вся правда о календарях
Календари "домики", "трехблочники", плакаты и открытки - предвестники Нового года и виновники переполненной мусорной корзины. Коллеги, давайте перестанем клонировать банальщину такого рода: "Компания Х желает вам счастья в Новом году" и сделаем так, чтобы календарь работал на нас весь год. Красота не только спасает мир, но еще и стимулирует продажи, формирует лояльность клиентов. Понятие красивый календарь - это, прежде всего, оригинальная, свежая идея, а затем качественное исполнение. Радует душу и ласкает глаз календарь "Московского завода Кристалл" за 2004 года, где каждый лист (месяц) украшен изображением бутылочки с водочкой и аппетитно сфотографированной закуски: июнь (бутерброд с красной икрой, икринка к икринке, как настоящие), ноябрь (малосольный огурчик)… Сглотнули слюну, продолжаем разговор. Откроем маленький секрет - шансы остаться в кабинете получателя у календаря тем выше, чем позже он прислан (в разумных пределах). Оптимальный срок получения 10-12 января. Во-первых, новогодняя лихорадка сошла на нет: все рекламные материалы были получены в конце декабря и корреспонденция уже представляет собой не ворох конвертов. Во-вторых, красивый календарь, который ранее занял почетное место на столе или стене уже немного примелькался и смотрится не так свежо.
Адекватность прежде всего
Отдельные организации даже не пытаются рассылать адекватные, соответствующие своему имиджу, материалы. Виной этому либо косность мышления (рассылка, значит бумажное послание), либо жадность. Дилер одного немецкого производителя автомобилей рассылал директорам крупных промышленных предприятий всего лишь информационное письмо. Сложно не угадать, где оказались месседжи. Куда эффективней работали бы следующие идеи. В стильной коробочке из дерева или "под дерево" на бархате расположена модель автомобиля с надписью на дверях и крыше "Автосалон Х. Скидка круглый год! 10%" или брелок с эмблемой салона и производителя автомобилей. Мало у какого секретаря поднимется рука выкинуть этот презент, да и вероятность того, что такая модель останется на столе директора, очень высока. А значит, когда возникнет потребность и появится возможность приобрести дорогой немецкий автомобиль, у автосалона Х будет преимущество перед конкурентами - он (автосалон Х) долго и в ненавязчивой форме напоминал о себе. Вместе с таким оригинальным посланием можно рассылать каталог моделей и приглашение на тест-драйв, роуд-шоу или просто вечеринку.
Молодые люди по достоинству оценят рекламную презентацию нового товара (роликовые коньки, скейт-борды или скутеры), записанную на CD. Создать качественную презентацию не дешево, под силу это только гигантам индустрии, таким как ТOYOTA, которая для увеличения спроса на свои подержанные автомобили распространила 40 тысяч CD дисков с презентацией. Дело было в 2002 году, получателями были молодые люди в возрасте от 14 до 25 лет, а рекламировались модели 2000 Celica и 2000 Tacoma. Этим же путем в 2003 году пошел и Saab, распространяя посредством электронной и обычной почты электронную презентацию новой модели 9-3 Convertible. Бытует мнение, что компакт-диск с рекламой - это бесплатная подставка под чашку. Пусть так, зато каждый день потенциальный клиент будет видеть у себя на столе логотип и слоган вашей компании, если их заблаговременно нанести на диск.
Вам работник не нужен?
Менеджеры по закупкам и старшие снабженецы, несмотря на звания и должности, тоже люди. Они умеют улыбаться и ценят юмор. Может, посмотрим на представителей этих профессий как на людей, и вместе с полезной рекламной информацией принесем радость в их душные кабинеты, поднимем им настроение? Не сомневайтесь, они ответят вам взаимностью. Казалось бы, что можно изменить в каталоге промышленных товаров. Форму - вряд ли, как не крути, а круглый каталог будет больше шокировать, нежели продавать, хотя… в трубочку ведь его не свернешь. Выход есть: можно оригинально подать саму информацию в каталоге, а именно одушевить безжизненные стулья и холодные шкафы. Пусть каталог шлифовальных станков будет носить название "Резюме". В графе "Знания и навыки" будут перечислены достоинства товара, в "Портфолио" фотографии "молодцов". В разделе "Опыт работы" - список предприятий, довольных этими "сотрудниками".
С шуткой по жизни
Компания, улыбающаяся своим клиентам, быстро выходит в лидеры. Юмор, понятный представителям целевой аудитории, едва ли разрушит образ серьезного партнера и мирового производителя, а лояльность клиентов и уровень продаж повысит в разы. Британский производитель виски "Макаллан" (Macallan Highland Distillers) разослал британцам образцы своей продукции. Вскрыв бандероль, счастливые получатели обнаруживали внутри объемный том под названием "Исследование работы торговых центров в Албании". При детальном ознакомлении с содержанием оказывалось, что это всего лишь упаковка мини-бутылки с виски.
Молодым потенциальным клиентам можно разослать рекламные сообщения, напечатанные на бланках повесток из КВД или Военкомата. Дрожь в коленях при получении и истерический хохот после прочтения гарантированы. Мы думаем, что в свете последних событий не все получатели оценят идею, но попробовать можно: пусть жители престижных домов и элитных микрорайонов (если они являются представителями ЦА) получат листовку, напечатанную на обратной стороне "приглашения" в Прокуратуру.
Профессиональные и государственные праздники - прекрасный повод подарить радость клиентам. Попробуйте сделать перерыв в производстве поздравлений с ... (праздничный день и ФИО вписать самостоятельно) и отправить партнерам открытку-комикс или открытку-карикатуру на самих себя. От того, что клиент улыбнется над доброй шуткой или забавным изображением заведующего складом, отношение к Вашей фирме только улучшится. Веселое послание займет свое место на столе под стеклом или у телефона и будет еще долго дарить радость и напоминать о Вас. На обратной стороне можно разместить прайс-лист или описание новинок - весело и с пользой.
В финале хочется сказать об отклике на акцию: акция считается хорошей, даже если она окупилась при отклике в 0,005%. С каждым новым процентом она становится все лучше и лучше.
Пришло время, когда внимание потребителя надо завоевывать. Только лучшему посланию, а именно приятному на вид и неглупому по содержанию, удается выполнить свою миссию - продать. Фантазировать и вкладывать душу в рекламные материалы оказывается выгодно.
Маркетинг PRO
