Сотрудники журнала "Индустрия рекламы" регулярно получают спам-письма. Самый большой "урожай" собирает корпоративный ящик, куда ежедневно приходит несколько десятков посланий, предлагающих быстро стать миллионером, посетить порносайт или приобрести базу данных для спам-рассылки. Подобная почта сразу отправляется в корзину. Довод: "Спам - реклама неэффективная" приходится слышать часто, и если бы не случай, который свел нас с самыми настоящими, живыми спамерами, то мы бы тоже повторили эту мысль.
Вначале была ветчина.
Слово СПАМ взялось не с потолка. В тридцатые годы американская корпорация Hormel Foods вывела на рынок свой новый продукт - консервированную ветчину (по-английски - SPiced hAM) под торговой маркой SPAM. Эта ветчина внесла свой вклад в победу союзников во Второй мировой войне, накормила население разрушенной послевоенной Европы и благополучно дожила до наших дней - продолжает выпускаться корпорацией Hormel Foods.
В начале 70-х на британском телеканале BBC пользовалось популярностью шоу Monty Python's Flying Circus. В одной из передач был разыгран такой скетч. Посетители кафе, все меню которого состоит из SPAM в разных вариациях, пытаются сделать заказ, но каждый раз их заглушает компания викингов, которые горланят песню, восхваляющую пряную ветчину: "Спам, спам, спам, вкусный спам!" Так это слово стало обозначать неуместную, навязчивую рекламу, а затем прочно закрепилось за массовой рекламной рассылкой электронных писем.
Статья об электронной direct mail вот уже чуть ли не полгода стоит в редакционных планах нашего журнала, но каждый раз автор находил предлоги, чтобы отложить ее написание. Казалось бы, информация о спаме переполняет Интернет, почтовые ящики забиты замечательными образчиками творчества "виртуальных рекламистов", уважаемые в Сети люди готовы дать комментарии и советы по самообороне от спама - садись да пиши! Но сдерживало отсутствие информации с другой стороны баррикад - от спамеров и от тех, кто их услугами пользуется. А как писать о каком-то виде рекламы, если не поговоришь с теми, кто ее делает? Можно ли писать о рекламе на телевидении, предварительно побеседовав лишь с бабушками на лавочке, которые раздражены тем, что навязчивая реклама прерывает их любимые сериалы?
Долго искать спамеров нам не пришлось, они сами на нас вышли и предложили резко увеличить количество наших подписчиков. Взамен они попросили чисто символическую плату - 1 рубль за каждого посетителя нашего сайта, заполнившего подписную анкету. "Чтобы спам-рассылка была эффективной, надо разослать пару миллионов писем, - сказали нам спамеры. - При этом число подписчиков можно увеличить на несколько сотен, а то и тысяч". М-да, столько подписчиков на дороге не валяется, подумали мы, но от предложения решили отказаться. Чтобы узнать, холодная ли вода, не обязательно прыгать в нее с головой.
Ранее мы сумели собрать информацию от рекламодателей, которые спамом пользуются регулярно и считают его самой эффективной рекламой. По словам представителя одной из сервисных фирм, который, разумеется, захотел остаться неизвестным, спам обеспечивает стабильный приток новых клиентов, опережая по эффективности рекламу в бесплатных газетах, но уступая, однако, бумажному спаму - флайерам, бросаемым в почтовые ящики граждан. В другой фирме, которая занимается транспортными услугами, сообщили, что отказались от всех других видов рекламы, поскольку по спаму приходит столько заявок, что сотрудники не справляются с работой. Эта информация не очень-то соответствовала мнению, что спам годится только для рекламы порносайтов. Итак, мы решились на эксперимент.
Коварные замыслы.
Стоит оговориться, что к проведению собственной "спам-кампании" мы готовились добрых два месяца. Прежде всего у журнала не было собственного сайта, поэтому его пришлось в срочном порядке разрабатывать и размещать в Сети. Поскольку сотрудники нашего интернет-отдела и так были завалены работой, то команду пришлось усиливать web-дизайнером и программистом.
Были определены основные и вспомогательные цели кампании:
1. Сбор информации для данной статьи.
2. Изучение отношения интернет-пользователей к спаму.
3. Оценить реальные возможности спама по рекламе журнала в Сети.
Мы твердо решили идти в бой с открытым забралом, отказавшись от различных анонимных вариантов. Ведь спам может рассылаться некими "представителями" и "порученцами", чтобы потом можно было сделать "хорошую мину при плохой игре" и заявить, что спам-рассылка - это проделки конкурентов. Можно было написать письмо в модном сейчас стиле: "Привет! Вот ссылка, которую ты просил найти: www.ir-magazine.ru" или "Привет! Я вспомнил название того клевого журнала - это "Индустрия рекламы". Но нет, статус издания не позволял нам опускаться до такой банальщины. Мы решили, что если мы проводим исследование и собираем информацию, то и выглядеть все должно соответственно.
Текст письма мы составили таким образом, чтобы у получателя не возникло ни малейшего подозрения, что это скрытая реклама. Впрочем, рекламы в тексте действительно не было, если не считать упоминания, что "Индустрия рекламы" - это журнал о рекламе и маркетинге.
Мы призывали получателей писем зайти на наш сайт и высказать свое отношение к спаму с помощью простой голосовалки, а также принять участие в форуме. Для "затравки" мы разместили на сайте высказывания о спаме популярных в Интернете личностей: Антона Носика, Алекса Экслера и Санчеса Милицкого. Письмо мы честно подписали: "Редакция журнала "Индустрия рекламы", а также привели пару своих телефонов. Никаких дополнительных призывов, никаких всплывающих окон или Flash-баннеров. Мы решили, что те посетители, которые заинтересуются журналом, сами смогут найти ссылку на подписную форму. Конечно, мы постарались так построить сайт, чтобы максимально заинтересовать потенциальных подписчиков.
Прежде чем отдаваться в руки профессиональных спамеров, мы решили разослать несколько сот писем самостоятельно, чтобы проверить, правильно ли работают все механизмы сайта. Но, как говорится, не зная брода - не суйся в воду!
Когда вторая сотня посланий растворилась в бескрайних электронных просторах, наша почта прекратила функционировать, а вскоре пришло сердитое письмо от провайдера. Еще через некоторое время другой наш провайдер пригрозил закрыть наш хостинг, если жалобы на спам не прекратятся. Все это мы, конечно, предвидели, но не думали, что провайдеры отреагируют так оперативно.
Операция "Цитадель".
Мы осознавали, что кампания близка к провалу, но, как и немцы в июле 1943 г. под Курском, решили не отменять задуманное.
Было создано зеркало сайта, располагающееся на временном хостинге, которое полностью повторяло наш интернет-ресурс. Гарантию доставки спама мирно спящим юзерам обеспечивали спамеры-профи. Осознавая всю ответственность за предстоящее преступление перед интернет-общественностью, мы твердо отказались от рассылки писем по двум миллионам адресов и решили ограничиться 100 тысячами. Расстроенные таким "мизером" спамеры запросили по 1 USD за каждую тысячу посланий, но после непродолжительного торга мы сошлись на сумме в 50 USD.
И вот в одну из тихих летних ночей спам был разослан.
Утро в редакции началось с письма провайдера, где хостилось зеркало нашего сайта. Провайдер грозил закрыть сайт, и нам пришлось объяснять, что это всего лишь эксперимент и спамить мы больше не собираемся. Затем стали раздаваться звонки от возмущенных получателей наших писем. Каждому из них мы терпеливо объясняли, что "мы не спамеры, точнее, спамеры, но вообще мы ребята хорошие". Один из звонивших пригрозил завалить наш факс бесконечным потоком сообщений, но потом поверил, что "мы больше так не будем".
А в наши почтовые ящики стали поступать письма с такими ругательствами, что сотрудницы редакции краснели. Автор одного из писем грозился подать на нас в суд за причиненный ему материальный и моральный ущерб, который он оценил в 200 USD. Письмо содержало популярный в Интернете текст с массой ссылок на статьи Гражданского и Уголовного кодексов, однако наши юристы быстро разобрались, что оно не представляет никакой реальной опасности.
Но самый большой сюрприз ожидал нас в www-пространстве. Зайдя на свой любимый лист рассылки Re:klamist, автор обнаружил там активное обсуждение (точнее - осуждение) содеянного "Индустрией рекламы". К этому обсуждению присоединились влиятельные сетевые СМИ, а также те самые авторитетные личности, которых мы цитировали на своем сайте. Вскоре нам казалось, что нас проклинает весь Интернет!
Наши оправдания, что, мол, это всего лишь эксперимент и социологическое исследование, не подействовали на разъяренную интернет-общественность. Пришлось посыпать голову пеплом и слезно извиняться перед пострадавшими от спама. Поэтому первое правило спама можно сформулировать сразу: если вы дорожите именем вашей фирмы, то не используйте спам ни под каким соусом!
Отрицательный результат - тоже результат.
Нас, конечно, несколько опечалила безапелляционная критика нашего журнала в Сети, но поскольку рекламы в нашем письме действительно не было, то интернетчики сочли, что мы таким образом раскручивали свой сайт. Но и тут мы были на высоте - на нашем сайте не стоял счетчик Rambler, а какая же может быть раскрутка сайта без этого рейтинга! Так что в конце концов нам удалось успокоить общественность.
Стоит заметить, что 99,90% пользователей, откликнувшихся на спам, отреагировали на письмо именно так, как мы и предполагали: зашли на наш сайт и проголосовали. Многие приняли участие в форуме, где шло бурное обсуждение именно спама как явления, а не нашей акции. Всего в голосовании приняло участие 948 человек, но нам пришлось удалить тех, кто высказывал противоречивое мнение (можно было голосовать несколько раз, и общее количество голосов превысило 1150).
Специалисты по интернет-рекламе (но не спамеры!) утверждают, что такой высокий процент откликнувшихся на наш призыв (почти 1%) - очень высокий результат. Они объяснили это силой брэнда нашего издания. Если бы в рассылке была реклама, то откликов было бы во много раз меньше.
Большое число проголосовавших настолько раздражены спамом, что готовы разорвать спамеров на куски. Схожее количество пользователей пока держит себя в руках, но тоже весьма недовольно спамом. Две эти группы составляют 56% пользователей. Если к ним добавить людей, не делающих из спама проблемы, но также не желающих получать спам, то получится подавляющее большинство - 80,4%. И только менее пятой части пользователей готовы получать спам-письма. Вполне возможно, что это полковники, которым никто не пишет. До поры до времени?
Следующее, второе, правило напрашивается само собой:
Если вы хотите рекламировать ваши товары и услуги с помощью спама, то сперва запишитесь в число врагов всего цивилизованного человечества.
Что касается третьей поставленной нами перед этим экспериментом задачи - оценить реальную отдачу от спама, то вот результат. На нашем сайте-зеркале за время проведения кампании 5 (пять) человек заполнили подписную форму. Спустя пару недель в результате проведенной совместно с "Яндексом" акции (онлайн-конференция с участием креативных директоров сетевых рекламных агентств D'Arcy и BBDO) только за один день мы получили 15 новых подписчиков.
Правило третье: Если вы хотите попытаться использовать Интернет для продвижения своих товаров и услуг, то прежде чем броситься в объятия спамеров, рассмотрите альтернативные варианты.
Вечный спамер.
Основное отличие спама от других видов рекламы заключается в том, что за счет рекламы живут многие медиа, а спам паразитирует на пользователях Интернета. Это они оплачивают трафик, занимаемый спамом. Получая массу ненужной корреспонденции, юзер осознает, что он же за нее и платит - либо за время доступа, либо за объем трафика в мегабайтах. Спам мешает и провайдерам, которые вынуждены увеличивать свой штат и заниматься этой проблемой. История спама - это история постоянного противостояния спамеров и провайдеров - как противостояние снаряда и брони. Технологии нападения и защиты постоянно совершенствуются, но пока снаряды пробивают любую броню.
Без определенной квалификации сейчас рассылать спам практически невозможно. Борцы со спамом, которые сделали эту борьбу смыслом своей жизни, взломают ваш сайт, заблокируют вашу почту, пришлют вашим клиентам оскорбительные письма от вашего имени. По этой причине спам-письма обычно не содержат обратного адреса и ссылки на сайт - присутствует лишь номер телефона. Фирмы, которые пользуются услугами спамеров, в Интернете часто вообще не присутствуют. Фон недовольства в офлайне не так страшен, как в Сети. В ответ на ваш возмущенный телефонный звонок вам могут цинично посоветовать обратиться в суд, а то и просто послать подальше. Разумеется, так обращаться с гражданами может лишь малоуважающая свое имя компания. Может ли потребитель доверить такому предприятию свои деньги? Случись непредвиденное, и клиенту также посоветуют обращаться в суд или куда подальше.
Что делать?
Если спам уже достал и вас, то упаси Бог отправлять какие-то сообщения в ответ на письма спамера! Обратный адрес - Советский Союз. Не стоит также покупаться на призыв спамера отписаться от его рассылки путем отправки ответного письма или посещения сайта. Лучше всего отправить жалобу провайдеру, причем краткую (читать истории о том, что спамеры вас мучают уже несколько месяцев, у провайдера нет возможности). Ваше письмо должно состоять в основном из header (заголовка) - технической информации о том, через какие серверы до вас дошел спам. Эту информацию можно достать, если открыть свойства письма и посмотреть details (подробности). Ваш провайдер свяжется с провайдером, от которого пришел спам, а последний должен принять меры против спамера.
К сожалению, против профессиональных спамеров, которые используют продвинутый софт для массовой рассылки электронных писем и прокси-сервера, для того чтобы "замести следы", провайдер мало что может сделать. Но жалобой все равно не стоит пренебрегать. По крайней мере, будут обезврежены начинающие малоопытные спамеры. Вполне возможно, после этого они остепенятся и станут достойными, законопослушными гражданами.
Александр Ефремов
http://www.ir-magazine.ru/
