Директ маркетинг

Развёрнуто перечислены наиболее явные преимущества директ-маркетинга, позволяющие более глубоко понять его особенности.

Рекламоносители растут как грибы, обильно питаемые дождями, коими в данном случае оказываются наши с Вами деньги. Бизнес растет во всем мире, соответственно растут и рекламные бюджеты. Рекламу оплачивает компания, продающая товар. Рекламу видит потенциальный покупатель, который приходит в компанию (магазин, ресторан, автосалон) и покупает прорекламированный товар, в стоимость которого включена и сумма, которую компания заплатила рекламоносителю (журнал, ТВ, наружная реклама, что угодно другое). И получается странная коллизия, человек платит, в том числе и за то, что его со всех сторон преследует реклама. В глобальном масштабе это приводит к тому, что рекламы на столько много, что у потенциального клиента выработался иммунитет, он смотрит рекламу по ТВ, но не видит ее, слушает ее по радио, но не слышит. Рекламный рынок перегрет, никто уже давно не считает отдачу, все свыклись с тем, что при тираже издания 500000 экз., звонков проходит не больше 100, а реально покупают что-то всего 5 человек. То есть 1 из 100 000 человек, прочитавших издание! А 499 995 человек Вы потеряли, но заплатили за контакт с каждым из них! Вот почему в настоящее время более 57% рекламных денег, положенных на раскрутку товаров, услуг и привлечение новых клиентов, перетекают из сферы рекламы в область прямого маркетинга (статистика Direct Marketing Association).

Директ маркетинг - это селективное и персональное обращение к каждому клиенту посредством телефонной коммуникации или письмом (электронным или обычным). Директ маркетинг представляет собой как минимум одну из возможных стратегий нахождения новых клиентов. Кроме того, уже имеющихся клиентов путем прямого маркетинга информируют о выводе на рынок нового продукта, ценовых и промоушн-акциях, презентациях и т. д. С его помощью выстраивается имидж компании в обществе, поддерживаются отношения с клиентами: узнаются их потребности, отношение к товарам, услугам фирмы, к ней самой. Проанализировав эти данные, компания может вовремя модифицировать предложение рынку. Однако самое важное - директ маркетинг (Direct Marketing) даёт максимальную эффективность и избирательность воздействия.

Ниже перечислены наиболее явные преимущества директ-маркетинга, наверняка они позволят вам более глубоко понять его особенности.

1. Целевой отбор аудитории.

Одним из главных преимуществ прямого маркетинга является целевой отбор аудитории. Из всех средств массовой информации телемаркетинг и прямая почтовая рассылка позволяют наилучшим образом осуществлять целевой отбор аудитории. К примеру, телевидение не позволяет достигнуть такой степени избирательности, как телемаркетинг. Радио также является малоизбирательным средством массовой информации, правда, если только вы не пытаетесь обращаться к определенным психографическим группам, используя их пристрастия в отношении музыки. Наружные стенды обеспечивают малую избирательность и редко используются для прямого маркетинга. Журналы позволяют производить весьма прицельный отбор аудитории и, возможно, являются наилучшим средством для прямого маркетинга после телемаркетинга и прямой почтовой рассылки.

2. Географическая избирательность.

Чаще всего для прямого маркетинга требуется выбор каких-то отдельных регионов, поэтому для этого лучше всего подходит телемаркетинг и прямая почтовая рассылка. Не будете ведь вы выбрасывать на ветер деньги, давая рекламу за весь тираж в журнале, который распространяется по всей России, если 90 процентов вашей целевой аудитории находится, к примеру, только в Москве?

3. Демографическая избирательность (возраст, пол, семейное положение, национальность и.т.д.)

Телемаркетинг, используя демографические базы данных, безусловно, является наилучшим с этой точки зрения, но журналы и некоторые радио- и телевизионные передачи также обеспечивают демографическую избирательность.

4. Психологическая избирательность.

Телемаркетинг позволяет непосредственным образом выйти на определенные психографические группы, то есть людей с определенным стилем и образом жизни. Большинство журналов придерживаются определенного стиля, а также различные разделы газет (спорт, новости, бизнес, искусство, и т.д.) также предназначены для определенных групп населения. Растущее число специализированных газет и журналов (для определенных групп, о моде, компьютерах, бизнесе и т.п.) также обеспечивает психографическую избирательность.

5. Бесполезная циркуляция информации.

Рейтинг газет и журналов по этому показателю невысок, потому что многие их читатели не обращают внимания на объявления. То же относится к телевидению и радио, потому что люди смотрят и слушают их по выбору. В случае с телемаркетингом рейтинг намного выше, так как применяется более насильственный способ доставки информации.

6. Быстрый отклик.

Если вы хотите проверить предложение сразу же и удостовериться в отклике в течение нескольких часов, воспользуйтесь телемаркетингом. Если вы можете подождать несколько дней, попробуйте использовать радио или телевидение. Телевидение также обеспечивает быстрый отклик, часто в течение тех нескольких минут, пока идет рекламная передача, но только после того, как вы потратили уйму времени и денег на ее производство.

7. Измеряемый отклик.

Чем быстрее вы можете оценить отклик, тем быстрее вы можете распространить предложение на другие рынки или средства информации. Наивысший рейтинг по этому показателю у телемаркетинга, потому что вам не приходиться бесполезно тратить время на ожидание какого-либо отклика, пригодного для оценки, так как вы получаете его уже в первые часы компании.

8. Различные возможности ответить.

Чем больше возможностей ответить имеется у людей, тем охотнее и быстрее они сделают заказ. Если они могут сделать заказ по телефону как при использовании телемаркетинга это замечательно. Если они могут послать запрос по факсу или по электронной почте - тоже не плохо. Широковещательные средства массовой информации не дают такой возможности. В общем случае, вы можете предложить какой-то один способ обращения к вам. Проблема, возникающая с большинством широковещательных средств информации, в особенности, при трансляции, заключается в том, что зритель никогда не может вернуться назад, чтобы снова увидеть номер телефона, который был ему предложен еще до того, как у него в руках оказался карандаш. В таких случаях возможность отклика практически равна нулю. Или представьте, как вы едете в машине, и по радио передают важный номер телефона, при таком сценарии недалеко до аварии.

9. Лучшая возможность проверки спроса и больший выбор возможностей.

Телемаркетинг предоставляет огромные возможности проверки спроса. Существенные и несущественные изменения сценария позволят вам испытать сразу несколько видов одного и того же предложения. Журналы практически не позволяют это делать из-за специфики периодичности. Широковещательные средства информации из-за краткости продаваемых промежутков времени и иногда дороговизны производства дают меньшую возможность проверять предложения нескольких видов.

10. Обилие места для вашего сообщения.

Большинство широковещательных средств массовой информации, за исключением длительных телепрограмм, предлагают очень мало места. Телемаркетинг со средней скоростью человеческой речи 150 слов в минуту, а это две трети страницы формата А4 предоставляет вам достаточно места.

11. Возможность внесения изменений.

Из-за высокой стоимости производства телевидение дает меньше возможностей вносить изменения. Телемаркетинг предлагает наибольшую возможность для внесения изменений, так как вы можете внести изменения в течение минут. Из-за длительного времени ввода журналы являются менее гибкими в этом отношении. В то же время, благодаря краткому периоду ввода, газеты и местное радио также дают возможность вносить изменения.

12. Высокая вовлеченность аудитории.

Телемаркетинг является несомненным победителем по этому показателю, так как он легко может вовлечь слушателя в разговор. Некоторые длительные телешоу на телевидении также могут в различной степени привлечь зрителей к участию в них (с помощью опросов и возможности поучаствовать в шоу по телефону).

13. Навязчивость.

Могут ли люди избежать получения информации от вас? Если нет, средство информации считается навязчивым. Телевизионная реклама, раньше считалась навязчивой, однако, теперь таковой не является, поскольку зритель может легко переключиться с канала на канал, чтобы не забивать себе голову. Телемаркетинг является навязчивым, потому что практически невозможно не отвечать на телефон, если он звонит. При чтении журнала человек может просто пропустить объявление, а реклама по радио не является такой навязчивой, потому что аудитория вовлечена в меньшей степени.

14. Возможность достижения аудитории по месту её нахождения.

Если вы хотите добраться до ваших потребителей, когда они находятся у себя дома, хорошо воспользоваться телевидением. На пути от дома до работы достичь их поможет радио или реклама в метро. Желая застать их на работе, неплохо воспользоваться деловыми журналами. Телемаркетинг обеспечивают вам ту же возможность достижения аудитории на работе и дома (при наличии соответствующих баз данных).

15. Краткое время ввода и быстрое свертывание информации.

Чем более гибка временная структура, тем чаще вы можете проверять предложение и тем быстрее вы можете свернуть свою компанию, если этого требует ситуация. К средствам массовой информации с наиболее гибкой временной структурой относятся телемаркетинг, газеты и радио (прежде всего благодаря короткому времени ввода информации). Рейтинг журналов ниже, потому что журнал не может быть изготовлен за считанные часы.

Если вам нужно максимально сфокусироваться на целевой аудитории для достижения эффективности от вашей кампании, если вас волнует процент возврата с каждой сделки в перерасчете на каждый вложенный маркетинговый доллар, и вы хотите сэкономить на рекламе, то воспользуйтесь телемаркетингом!

Используя такие прикладные дисциплины прямого маркетинга как телемаркетинг, прямая почтовая рассылка (direct mail), web маркетинг и database маркетинг, Вы не только приобретаете новых клиентов и значительно увеличиваете объем продаж Ваших товаров и услуг, но и получаете возможность заранее просчитать отдачу на каждый вложенный доллар в расчете на привлеченного клиента. Это практически невозможно сделать, используя традиционную рекламу. В лучшем случае, Вы получите информацию о том, сколько человек имеют шанс увидеть или услышать Вашу рекламу. Однако цифры обычно бывают завышенными и никак не связаны с тем, как разойдутся Ваши товары.

Кроме того, в прямом маркетинге вы не вынуждены ожидать, когда клиент откликнется на рекламное объявление и соизволит к Вам явиться. Вместо этого, Вы контролируете процесс подготовки клиента и все последующие этапы работы с ним.

В дополнение к этому, за счет избирательности воздействия прямого маркетинга Ваша компания снижает торговые издержки и избавляет своих менеджеров от пустых выездов или телефонных разговоров с бесперспективными клиентами, освобождая им драгоценное время для работы только с "горячими" заказчиками. Таким образом, с помощью прямого маркетинга Вы решаете насущные проблемы Вашего бизнеса.

Телемаркетинг (телефонный маркетинг) - это использование телефона и телекоммуникационных технологий совместно с системами управления базами данных для таких маркетинговых функций, как продажа товаров и услуг по телефону, организация телефонных центров обслуживания, проведение маркетинговых опросов, сбор и обработка необходимой информации.

Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку по конкретным адресам и заранее выбранной целевой аудитории различных предложений, объявлений, напоминаний и другой информации.

Прямая почтовая рассылка - эффективное средство в бизнесе, которое позволяет точно определять конкретный рынок, носит персональный характер, обладает достаточной гибкостью и даёт возможность быстро оценить реакцию потребителей. Прямая почтовая рассылка рассчитана на получение измеряемого отклика и имеет своей целью установление долговременных отношений с клиентами.

Web маркетинг – эффективный способ продвижения компании через оптимизацию Вашего сайта и его раскрутку в Интернет. Для того чтобы потенциальные клиенты могли быстро находить Ваш сайт, переходить именно на него, а не на сайты конкурентов проводится широкий спектр работ, включающий в себя изготовление банеров, копирайт слоганов и пресс-релизов, регистрация в каталогах и поисковых машинах и многое другое.

DataBase маркетинг (маркетинг по базам данных) - система маркетинга и продаж, которая постоянно собирает, совершенствует и использует информацию и данные, с целью приобретения новых клиентов, удержания их в компании, заключения большего числа сделок с существующими клиентами и проведения программ стимулирования их долгосрочной преданности. Само понятие database marketing состоит из трех основных ключевых слов. Второе и третье слова означают, что информация и данные распределены и помещены в компьютерную систему (точнее в базы данных). Первое слово означает, что можно использовать эти данные в ваших программах продаж и маркетинга.

В то время как термин direct marketing "прямой маркетинг" описывает набор тактических приемов (прямая почтовая рассылка, телемаркетинг, web marketing), термин "маркетинг по базам данных" описывает способ организации процесса маркетинга и продаж целой компании. Это очень широкий термин, и он влияет на многие аспекты бизнеса и разработки продукта компании на всем протяжении пути обслуживания клиента. Точная и легкодоступная информация о клиентах реально улучшает способности вашей компании в области маркетинга и продаж.

В отличие от традиционной массовой рекламы, database marketing позволяет вам работать более осмысленно и целенаправленно. Он позволяет вам получать и анализировать информацию, которая у вас может быть уже имеется в базах данных клиентов, чтобы определить модель и использовать информацию, которую вы получили в результате анализа, для более эффективного осуществления программ маркетинга и продаж.

Вот некоторые примеры, чего Вы можете достигнуть, используя database marketing:

1) Определите новых клиентов и разработаете программы, которые будут способствовать вашему с ними дальнейшему сотрудничеству.

2) Выясните, что общего между вашими самыми солидными клиентами. Это поможет вам адресовать ваши новые программы потенциальным клиентам, которые обладают подобными характеристиками.

3) Определите, какие рыночные сектора или клиенты, какие товары или услуги у вас покупают. Эта информация позволит вам потратить средства, предназначенные для проведения программ маркетинга и продаж, с большей эффективностью, продвигая каждый из ваших товаров в те отрасли или тем клиентам, которые его купят.

4) Выясните, какие рыночные сектора или клиенты приносят вам наибольший доход, а какие - наивысшую среднюю прибыль. Это могут быть абсолютно различные отрасли, и в этом случае вы сможете работать с каждой отраслью в отдельности более эффективно.

5) Выясните, какие виды отраслей и клиентов, на какие виды продвижения товара реагируют. Это поможет вам решить на какой вид маркетинга в следующий раз потратить ваши средства, предназначенные для рекламы и маркетинга.

6) Выясните, какие рыночные сектора и клиенты не только откликаются на ваши программы, но и действительно их ПОКУПАЮТ, и кто из них повторно сотрудничает с вами. Эти сегменты могут иметь абсолютно различные демографические профили, и вы, возможно, решите изменить вашу тактику выбора цели и сотрудничать только с секторами, которые покупают у вас вновь и вновь.

7) Рассчитаете среднюю выгоду от сотрудничества с потребителем на всем его протяжении. Вы можете использовать эту информацию, чтобы выяснить, какие клиенты реализовали свой потенциал не до конца и разработать такие программы маркетинга и продаж, которые станут побуждающим фактором к заключению большего числа сделок.

Управление базами данных - нелегкая задача, так как непрерывно приходится собирать самую разнообразную информацию. Самая главная характеристика качественной базы данных - это ее точность. Все названия компаний, адреса, телефоны, факсы, имена руководителей и ответственных работников, их должности должны быть проверены, и информация должна постоянно точно выверяться.

Грамотно проведенный телефонный маркетинг перед рассылкой, позволяет выяснить, а стоит ли вообще отправлять в эту компанию письмо. И для этого достаточно задать несколько вопросов о ее деятельности. Прежде чем отправить предложение, надо выяснить, есть ли у компании потребность в Ваших услугах. Если из разговора следует, что такое предложение отправлять стоит, то следующий важный момент – это определение конкретного адресата. Надо выяснить имена и должности интересующих Вас людей, принимающих решение по Вашему вопросу. И последний, обязательный штрих – это уточнение почтового адреса. По результатам исходящего телемаркетинга создается актуальная база данных с персоналиями. Кроме этого, полученные в ходе телемаркетинга данные позволяют сегментировать адресный список в зависимости от потребностей. Однако все вышесказанное вполне применимо и в случае, когда целью телемаркетинга является не подготовка рассылки, а, предположим, создание «фронта работ» для менеджера по продажам. Согласитесь, коэффициент полезного действия специалиста, который уже перед первым звонком знает имена нужных лиц или информацию о потенциальных потребностях фирмы, будет значительно выше, чем, если он займется обзвоном, используя обыкновенный справочник.

Еще один немаловажный дополнительный результат телемаркетинга – собранная попутно, обобщенная информация, которую можно использовать при разработке маркетинговой стратегии.

Отдельным пунктом стоит выделить телефонные презентации, как обособленное средство продвижения Вашей продукции и увеличения Вашей клиентской базы.

После проведения почтовой рассылки, тоже обязательно необходим follow - up телемаркетинг. Дело в том, что получатели Вашей корреспонденции такие же люди, как и мы с Вами. И нам свойственно все откладывать в «долгий» ящик. Человек, получая письмо, бегло просматривает его, после чего, в случае заинтересованности, кладет его в дальний угол стола, в кипу бумаг. Если же провести телемаркетинг после почтовой рассылки, обзвонив всех получателей, то мы сможем увеличить количество положительных решений на порядок (если без телемаркетинга отклик будет, допустим 1%, то после телемаркетинга может быть порядка 10%). Причем не обязательно убеждать в чем-либо получателя, достаточно просто спросить, что он думает по Вашему вопросу. Таким образом, Вы напомните человеку о себе и сразу же узнаете, заинтересован он в Ваших услугах или нет. Опыт показывает – благодаря телемаркетингу шанс, что получатель письма станет Вашим клиентом значительно возрастает. Таким образом, в результате follow-up телемаркетинга появляется список получивших предложение компаний, ранжированный в зависимости от степени заинтересованности в данном предложении.

Друзья, не забывайте, все тайное всегда становится явным, и уже сейчас очень многие компании используют директ маркетинг. Однако прямой маркетинг отнюдь не должен быть «прямым» в своем исполнении. Время, когда каждая бумажка, попадающая к человеку, продавала, а каждый звонок убеждал, ушло. Уж слишком высокий темп взяло человечество, и не остановится с одной стороны глобализация, а с другой все большее замыкание человека в самом себе. И единственный способ вытащить его на свет божий, выдернуть из повседневной суеты, заставить оглянуться по сторонам – прямой контакт, непринужденное открытое интересное общение. Теперь наш с Вами клиент стал хитрой рыбкой и удостаивает чести только изысканное личное обращение. Надо торопиться, пока и директ маркетинг не стал бесполезной пустышкой, на которую человек создаст свою вакцину, свой иммунитет. Торопитесь пока не все придумано, не все сделано, пока Вы можете выделиться. Тут нужен подход профессиональных маркетологов, копирайтеров, психологов, менеджеров и, наконец, операторов. Только в этом случае Ваш бизнес со свежими силами рванет к пьедесталу Успеха. Вот и выбирайте - сделать один звонок нам или 10000 звонков «потенциальным клиентам» по не актуализированной базе, без высокотехнологичного оборудования и специально разработанного сценария.


www.wilstream.ru

Обсудить статью на форуме