Уважаемый читатель, перефразируя в последнее время мало цитируемого дедушку Ленина, можно сказать, что базы данных так же неисчерпаемы, как и директ-маркетинг. А значит, сколько бы мы ни писали на эту тему, все равно будет мало, о чем свидетельствуют и те вопросы, на которые приходится отвечать директ-маркетологам в своей практике.
ОТ СПИСКА – К БАЗЕ
Пожалуй, наиболее употребляемым понятием в среде директ-маркетологов является понятие базы данных. Хотя совсем недавно основной темой обсуждения были списки. Сегодня простой список уходит в безвременье, и его место занимает нечто достаточно сложное (и не самое дешевое), имя чему – база данных. Как же определить, где кончается список и начинается база данных? Какая между ними разница?
Списки были всегда относительно недороги, при этом каждый бизнесмен знал – что это такое, за что платятся деньги. Но сейчас далеко не все до конца понимают, что такое База Данных. В результате, на почве этого незнания развилась целая прибыльная отрасль – торговля базами данных. (Редакция. На наш взгляд, это все равно, что торговать собственным опытом: он, несомненно, ценен и очень дорог, но вряд ли кому удастся им воспользоваться.) И многие тратят приличные деньги, не получая достаточной отдачи из-за того, что упускают из виду – для своего бизнеса базу данных нельзя купить, ее можно только создать. Для дела будет лучше, если Вы станете исходить из того, что любая чужая база данных – для Вас всего лишь список.
Но есть и хорошие новости. Начав заниматься списками, Вы вскоре вникните и в то, что такое БД, и как они работают. В общем случае верно утверждение, что, как только в списке, помимо имен и адресов потенциальных клиентов, появляется еще какая-то ВАЖНАЯ для Вашего бизнеса информация, этот список начинает превращаться в базу. Потому что эта детализированная информация, допустим, такая, как тип жилья, количество совершенных сделок, их возраст и тому подобное, помогает составить портрет потребителя именно Ваших товаров и услуг. Достоверность деталей этой картины будет определять Ваши возможности эффективного общения с конкретными людьми. Чем ближе к оригиналу окажется портрет, составленный Вами, тем скорее Вы продадите свой товар, потому что будете знать, – что, по какой цене и когда предлагать, и в этом – главнейшее предназначение базы данных.
Список может принадлежать кому угодно, но Ваша база данных принадлежит только Вам, потому что в ней собрана информация с учетом потребностей Вашего бизнеса. Это уже не просто список имен и адресов, это Ваш гид и переводчик, который поможет разговаривать с незнакомыми людьми об интересующих их вещах и в необходимый момент (когда назрела потребность в покупке).
Есть одна вещь, о которой стоит упомянуть – не теряйте время и деньги на получение информации ВООБЩЕ и размещение этой информации в Вашей базе данных. Эта информация, пусть даже достоверная и интересная, чаще всего оказывается совершенно бесполезной. Есть только один верный способ «затащить» необходимых людей в свою базу: Вы достаете-покупаете список перспективной, на Ваш взгляд, аудитории, естественно, структуируете его и вводите в компьютер (заготовка БД). Затем Вы начинаете общаться с этими клиентами до тех пор, пока не вычеркнете всех, кто никак не откликается на Ваши замечательные предложения. Те, кто остались, – Ваш потенциальный капитал.
На ДМ-конференциях нередко можно услышать:
«А у нас нет баз данных, как их составлять?» А потом выясняется, что у них есть тот или иной список клиентов. Хотя бы тот, что используется для рассылки счетов. Он вполне может стать Вашей базой данных. Вам только надо обогатить его (как это делают с рудой), добавляя полезную информацию об этих людях и вычеркивая тех, кто явно не представляет интереса.
Конечно, это упрощение, но, по сути, это верно. Часто даже очень деловые люди, имея в своем распоряжении
достоверные списки, которые вполне могут стать основой базы данных, либо не осознают их потенциальной ценности, либо зациклены на своем Я. Они всегда и везде рассказывают о том, какая замечательная у них компания, даже если это не совсем соответствует действительности. Но когда их спрашивают про базы данных, то они удивляются.
– Какие базы данных?
– Списки тех сотен и тысяч людей, присылающих заявки на бесплатные пленки (или еще чего)!
– Ах, эти. Конечно, мы собираем присланные купоны, чтобы переслать их обратно… Это экономия, а создание списка потребовало бы много сил и денег.
Ну что тут скажешь! Любой, кто думает, что список клиентов, удовлетворенных Вашим товаром или услугой, не стоит затрат на его составление в виде базы данных, недальновиден. Разве Ваша фирма, Ваш бизнес не находится в агрессивной конкурентной среде? Разве Вам не следует обеспокоиться регулярным общением со своими клиентами, чтобы сохранить их? И разве сохранить старого клиента не дешевле, чем приобрести нового?
Вот и получается, что первое место, где следует поискать исходные списки для составления базы данных, это собственные «закрома». Возможно, некоторые источники для Вас настолько очевидны, что Вы их просто перестали замечать.
КАК ЗАПОЛУЧИТЬ ИМЕНА КЛИЕНТОВ
Гордон Гроссман однажды написал статью «Если Ваши клиенты не сделают Вас богатым, то кто же тогда?..» Действительно, Ваши клиенты, что жар-птица из сказки, которую надо обязательно ухватить, чтобы стать богатым и счастливым, или хотя бы выдрать разноцветное перо – зафиксировать данные. И вот как можно это сделать:
• Обязать каждого, кто контактирует с клиентами, записывать их имена и адреса – это телефонистки, секретариат, маркетологи, отдел по работе с жалобами и другие служащие.
• Если Вы используете в работе розничные точки сбыта, агентов или цепь дилеров, то впишите им в должностные обязанности то же самое.
• Вы предоставляете гарантии клиентам? Зафиксируйте их имена и адреса.
• А как со старыми записями? Накладные, счета-фактуры, которые Вы когда-то высылали... Ваши бывшие клиенты – тоже легкая добыча.
• Вы посещаете выставки и показы? Собирайте имена и там.
• Конкурсы. Встройте автоответчик, чтобы сохранить имена участников. Они тоже будут полезны.
ЧТО ДОЛЖНА СОДЕРЖАТЬ БАЗА ДАННЫХ
Ясно, что качество Вашей базы данных напрямую зависит от информации, которую она содержит. Здесь важен не столько количественный фактор – чем больше информации, тем лучше, – сколько, чтобы вся введенная информация была уместной, достоверной и обновляемой.
Конечно, Вам следует узнать больше о том, что это за люди Ваши потенциальные клиенты, где они живут, сколько им лет, какие у них семьи и т.п. Но в зависимости от того, что Вы продаете, может понадобиться и более специфическая информация, которую надо еще придумать, как добыть. Вот, к примеру, одна из уловок: в журналах проходила реклама корма для кошек Fancy Feast. Заголовок гласил: «Самые богатые кошки в мире и их жизнь». Там были заданы такие полезные вопросы: «Сколько у Вас кошек? Сколько им лет? Как их зовут? Какую еду и в каких количествах Вы им покупаете?» Такого рода информация, если подумать, определенно может пригодиться и Вашей компании.
Но предположим, что Вы собрались продавать сантехнику, тогда Вы, очевидно, преуспеете при условии, что будете обращаться к людям с определенным уровнем достатка, с определенными жилищными условиями. А если Вы продаете детские игрушки, то Вам понадобится информация о составе семьи и возрасте детей.
Отсюда правило – фиксировать в своей базе данных подробности деловых контактов между Вашей организацией и клиентом. Если это была покупка в сфере b-2-c, то необходимы сведения о том, когда она была совершена, сколько заплачено – все, что может помочь в дальнейшем начать диалог и построить перспективные отношения с клиентом. То же самое относится и к b-2-b.
А вот как можно в базе данных разбить по категориям интересующую Вас информацию:
• История приобретения – стоимость/дата последней продажи, частота покупок, спектр интересующих товаров.
• Профиль компании, тип бизнеса/размер.
• Маркетинговая информация, заинтересованность другими товарами и услугами.
• Сведения о всех людях, ответственных за принятие решения. Очень важно иметь возможность
обращаться к каждому из них персонально, так как большинство решений о покупке принимается более чем одним человеком.
Если Вы имеете представление о том, какие еще товары или услуги могут заинтересовать Ваших клиентов, то можете организовать перекрестные продажи. Это, конечно, желательно, но немногие люди поступают так (даже если могут) и все потому, что им не хватает информации. Но что же происходит, когда она есть? Как-то Trustee Savings Bank показал необычно хорошие результаты. Причиной тому, как считают обозреватели, стало эффективное использование перекрестных продаж. «Это пример того, что Вы можете сделать, когда хорошо знаете собственную клиентскую базу», – заявил один из ведущих аналитиков.
Когда предпринимательская деятельность опирается на личные продажи, то хорошая база данных дает возможность управлять продажами и контролировать всю связанную с этим деятельность намного более эффективно. Ведь благодаря ведению такой БД Вы имеете хорошее представление о Ваших покупателях, как о личностях, также работа и управление такой БД легко позволит Вам определять ключевых потенциальных клиентов.
КАК ВЕСТИ БАЗЫ ДАННЫХ
Случается, что директ-маркетологи жалуются на свою судьбу: «Мол, на моем рынке нет хороших БД. Фактически ни одного достойного списка. К тому же, никто не умеет перенести базу в компьютер».
Это что, непреодолимая проблема? Конечно, нет. Люди применяли методики работ с базами данных более сотни лет назад. Например, маркетологи из Reader’s Digest использовали принципы баз данных еще до того, как компьютеры были введены в эксплуатацию. Компьютер всего лишь инструмент, который упрощает работу с базами данных.
Но в каком виде должны находиться базы данных, чтобы работать с ними наиболее эффективно? База становится полезной в тот момент, когда она предоставляет Вам возможность адресовать необходимые отправления различным группам людей. Существует множество практических соображений, которые нужно держать в голове. Например, если база находится в таком состоянии, что имена и адреса некорректны, то от этого большого толка не будет. Очевидно также, что базами данных должны заниматься люди, имеющие четкие представления о долгосрочных целях организации. Когда-то базы данных в обязательном порядке контролировались администраторами или финансистами компании.
И в завершении немного конкретных рекомендаций:
1. Поставьте гибкую систему мощных персональных компьютеров, а не жужелиц. Иначе все в один «прекрасный» день грохнется, и Ваша рачительность обернется катастрофическими убытками.
2. Выведите последовательность типовых контактов с различными типами клиентов:
– b-2-c или b-2-b;
– человек, ответственный за принятие решения, или оказывающий воздействие на принятие решения;
– человек, наводящий справки или покупатель;
– активный или пассивный клиент.
3. Обдумайте все логические куски информации, полученные от контактов с потребителями, и введите их в эту систему.
4. Нацельтесь на фиксацию каждого контакта между Вами и потенциальным клиентом. Деловые и личные данные должны быть точны на 100%.
5. Привяжите Вашу базу данных к принтеру, чтобы печатать персонализированные письма, которые будут:
– быстрыми
– простыми
– легко изменяемыми
– презентабельными.
6. Внушите всему персоналу необходимость фиксирования точной информации о клиентах.
7. Назначьте одного человека ответственным за базами данных и управлением ими, а еще один пусть отвечает за планирование и исполнение всего, что с этим связано.
8. Не забывайте об анкетировании. Потенциальные клиенты будут отвечать на вопросы, если Вы сумеете объяснить им, что Вам важно знать их мнение для повышения уровня сервиса. Многие, ответят при условии, что для них будет достаточная мотивация.
9. Обязательно разошлите респондентам результаты анкетирования: они это оценят.
10. Планируйте на перспективу. Необходимо завести календарь рассылок и сезонных продаж, особенно для клиентов, приносящих самые большие прибыли.
11. Уделяйте больше внимания деталям.
Ну вот, читатель, и закончилось это, надеюсь, не бесполезное путешествие по сайту. Если у Вас есть какие-то пожелания и предпочтения в директ-маркетинге – пишите, я постараюсь отыскать соответствующие зарубежные материалы и перевести их для Вас.
Ксения Ефимова, менеджер агентства «Иванов и Иванов Директ»
www.about.com
