Казалось бы, столько сказано о директ мейл, и словосочетание это уже не так режет слух русского человека и, пожалуй, не нуждается больше в переводе, но вот прочитали мы в редакции статью Дункана и решили ее опубликовать. Потому что это как раз тот самый случай, когда "каши маслом не испортишь".
Директ мейл нельзя назвать корреспонденцией в привычном смысле этого слова, хотя в нем и сохранены ее опознавательные элементы, например, такие как приветствие и подпись.
В остальном структура дм-письма заметно отличается от классической корреспонденции. Краткий анализ типичного образца поможет нам в этом убедиться. Далеко не в каждом письме необходимы все детали (это дополнение касается только рекламных писем [Sales Letters]. Информационные письма [Lead Generation Letters], особенно адресованные высшему руководству, строятся по другому принципу. Однако вам пригодятся многие из описанных здесь приемов, если ваше письмо должно стимулировать покупательский спрос, а не просто передавать информацию. Заголовок - первое, о чем нужно позаботиться, составляя ДМ-письмо. (Исключение стоит сделать только для информационных писем.) Это важное отличие ДМ-письма от вашей обычной деловой переписки. Именно заголовок должен направить внимание читателя на основное преимущество (преимущества) описываемого объекта или пообещать, что оно наверняка появится при дальнейшем знакомстве с письмом.
Удачный заголовок призван убедить читателя, что тот не потеряет своего драгоценного времени напрасно. Такой правильный заголовок способствует благоприятному восприятию всего письма.
Если "шапка" (логотип и реквизиты), которая используется вашей компанией в своих документах, чересчур громоздкая и слишком привлекает внимание, то, может быть, есть смысл разместить ее в конце письма. Ваш логотип не должен "бороться" с заголовком за внимание читателя. Ведь сейчас вы продаете не логотип!
Обычно в начале я стараюсь пообещать что-либо или намекнуть читателю на главное преимущество продвигаемого продукта или услуги, а затем уже упомянуть само предложение. Полезным здесь может оказаться подзаголовок. Помните, на ваше предложение нужно получить положительный отклик в сердце читателя. Избегайте отрицаний, особенно в заголовке. Никогда не говорите "НЕТ".
Используйте синтетический информационный блок в составе заголовка, подзаголовка и одной-двух коротких динамичных фраз, которые не только интригуют, но и детализируют ваше сообщение. Такая стилистическая конструкция максимально информативна и поможет читателю лучше сориентироваться. Она значительно сильнее способствует знакомству читателя с основным текстом, чем простой заголовок. Начало - это одна или две первые фразы после приветствия. Варианты типа: "Я пишу Вам о..." или "Мне хотелось бы вам рассказать о..." - не годятся для начала ДМ-письма. Откровенно говоря, читателя не волнует, что вы хотите. Он беспокоится только о себе, любимом, поэтому начало - это лучшее место, где следует рассказать что-нибудь о замечательных свойствах предлагаемого вами товара или услуги.
По этому поводу документальный фильм "Реклама и Эго" [The Ad and The Ego] отмечает, что функция любой рекламы - "производство неудовлетворенности" у читателя или предполагаемого покупателя. Реклама старается создать в людях внутреннее чувство конфликта, который рекламируемый продукт, безусловно, обещает разрешить.
В директ мейл делается практически то же самое, но здесь мы обращаемся не к обезличенной людской массе, а к конкретному человеку. Начало вашего письма должно найти "горячие клавиши" или насущную проблему читателя и немедленно объяснить ему, как ваш товар или услуга поможет решить ее.
Можно сказать, что большинство писем выигрывают или проигрывают с первой фразы. И самый верный способ проиграть - это начать говорить о себе и своей организации.
Придумывая первую фразу, я часто вспоминаю стишок, который идеально подходит к этой ситуации:
Tell me quick and tell me true
Or else, my friend to hell with you
Not how this product can to be,
But what the damn thing does for me.
Скажи мне правду, дорогой,
А иначе - черт с тобой.
Не почему товар в цене,
А чем он так полезен мне.
Сразу после первой фразы я стараюсь кратко упомянуть о предложении: "Вы можете убедиться в этом (испытать это, насладиться этим) бесплатно, без каких-либо обязательств, используя вложенный сертификат".
Теперь читатель знает, что я не претендую на его/ее деньги. (По крайней мере немедленно.) Так что он/она может расслабиться. Кроме того, раннее упоминание о возможности ответного действия помогает формированию этого намерения у читателя.
Очень полезно "продвигать" ваше предложение, обращаясь к нему в письме снова и снова. Скажем так: "Когда Вы обратитесь за бесплатным образцом (бесплатной демонстрацией, 30-дневным испытанием) и получите его, Вы сразу увидите..."
После предварительного предложения немедленно переходите к выгодам, которые читатель осознает, едва он/она - испытает, осмотрит, проверит ваш товар.
Продолжайте письмо во втором лице. Вы говорите с ним (а не с группой потребителей) и о нем. О себе же и своем товаре вы можете упомянуть только в контексте того, чем может быть полезен товар для вашего читателя. Избегайте местоимений первого лица (я, мы), за исключением тех случаев, когда фраза без них становится неуклюжей.
Помните: вы продаете предложение, а не товар. Намного проще продать бесплатный образец или 30-дневное испытание, чем товар сам по себе. Условия оплаты вы обсудите позднее.
Старайтесь начинать фразы с описания преимуществ и выгоды. "Вы вступите в личный контакт с сотнями самых активных, самых вовлеченных покупателей в Вашей отрасли всего за два дня..." Или: "Входя в элиту американской фармацевтической индустрии, Вы обладаете уникальной возможностью увеличить продажи, сократить накладные расходы и быстро развить свой бизнес с помощью XYZ..."
Не забывайте никогда о стиле: если вы не хотите, чтобы ваш текст казался монолитным, скользил перед глазами, не задерживаясь в сознании читателя, используйте подзаголовки для новых идей, отделяйте с их помощью одну часть текста от другой.
Пишите короткими фразами.
Короткими абзацами.
Представьте список преимуществ и особенностей вашего товара в форме таблицы вместо привычной линейной формы.
Как можно чаще используйте простые слова и обороты. Не думайте, что ваш читатель, также начитан, как вы. Даже если это так, его внимание рассеяно, и он пытается извлечь необходимую ему информацию, просто пробежав глазами ваше письмо. Поэтому вам нужно использовать подзаголовки, таблицы, эллипсы.
Будьте безжалостны, вычеркивая ненужные слова и фразы. Пишите, как говорите, и старайтесь говорить, как удачливый продавец. В коммерческом предложении ясность важнее, чем литературные достоинства. И способность продавать важнее способности писать. Теперь, когда вы рассказали читателю о многочисленных преимуществах вашего товара, покажите ему, как он может приобрести этот замечательный товар/услугу/программу. Или, иначе говоря, как он может немедленно реализовать свою выгоду.
Подробно изложите свое предложение. Что именно получает читатель. Если вы предлагаете премию, самое время упомянуть и о ней. Вы можете повторить это в брошюре, если вкладываете ее в письмо, или использовать премиальный купон-флаер.
По возможности ограничивайте срок действия вашего предложения. В этом случае менее вероятно, что ваше послание затеряется в других бумагах, отложенных для размышления.
Помните, согласие - это еще не действие. Только действие принесет настоящие результаты вашим продажам.
Никто не хочет совершать ошибку. Особенно дорогую. Избавьте читателя от страха с помощью гарантий. Смягчение риска - одна из существенных функций директ мейл. По закону вы должны возместить любые обоснованные претензии в течение 30 дней. Так почему не сделать это сразу на бумаге? Не беспокойтесь, будто разговор о гарантиях может бросить тень на ваш товар. Нет, вы же говорите не о качестве товара, а только о вашей честности и деловой порядочности, которым читатель может доверять.
Не пишите: "Возврат денег гарантируется", или: "Полное возмещение, если Вы не удовлетворены результатом" - это звучит негативно! "Бесплатное (или без риска) 30-дневное испытание", - означает то же самое, но в положительном смысле. "Проверьте товар, испытайте его, используйте его 30 дней без риска", - это приглашение, а не предупреждение.
Помните, что согласно правилам "FTC" (Закону о защите прав потребителя). Вы не можете использовать слово "бесплатно" [Free], если потенциальный покупатель должен заплатить некоторую сумму при получении. В этом случае лучше будет писать об "использовании без риска" [Risk-free], если вы гарантируете возмещение.
Будет лучше, если вы сможете продлить гарантию до 60 или 90 дней. Более длительный период испытания вызывает у потенциальных покупателей больше симпатии к вашему товару. Время работает, скорее, на вас, чем против вас. Люди склонны забывать.
Даже теперь вы не можете быть уверены, что читатель сделает то, что, по-вашему, он должен сделать прямо сейчас. Так объясните ему это! Следует ли ему оторвать и заполнить возвратную карточку, позвонить по бесплатному телефону, заполнить анкету? Вырезать купон? Прилагается ли к письму оплаченный для пересылки конверт с заполненным обратным адресом?
Попросите его/ее сделать это немедленно, потому что срок действия ограничен, и он/она знает об этом. Потому что он, действительно, хочет попробовать, но забудет об этом, если отложит действие на потом.
Отделите призыв к действию своей подписью и добавьте постскриптум. После заголовка и первой фразы постскриптум привлекает наибольшее внимание в письме. Используйте это видное место, чтобы вновь упомянуть о важнейших преимуществах вашего товара, или добавьте пару новых идей к тому, что уже сказано. Повторите ваш призыв к действию, слегка изменив формулировку.
Запомните основное мнемоническое правило директ маркетинга - особенно важное при составлении писем: AIDA.
Attention - завоевать Внимание.
Interest - повысить Интерес.
Desire - стимулировать Желание.
Action - добиться Действия.
Правда легко запоминается? И даже если вы никогда не слушали оперу АИДА, то все равно что-то слышали ней.
Джордж Дункан.
AdVesti.ru
