Отклики на адресную почтовую рассылку |
|
|
«Ждите ответа..., а когда его ждать и так ли важно знать, когда будут получены наши письма?» — риторический вопрос, задаваемый теми, кто решил связать рекламную и маркетинговую деятельность своей компании с таким популярным средством директ-маркетинга, как адресная почтовая рассылка.
Начнем с важности знаний о процессе поступления откликов. Зачастую, разослав свои рекламные предложения во все возможные направления, многие считают, что все зависящее от них уже сделано, и успех данного мероприятия в руках фортуны.
Но, разобравшись в процессе поступления откликов и в процессе принятия клиентом решения о сотрудничестве, можно значительно повысить отдачу от почтовых рассылок за счет простых и малобюджетных мероприятий. Также эти знания крайне необходимы и для того, чтобы своевременно планировать и реализовать ДМ-акции, приуроченные к определенным мероприятиям (выставки, семинары, презентации и т. п.).
Поэтому так много возникает вопросов, связанных именно с процессом поступления и ожидания откликов. Когда ждать откликов? Почему некоторые адресаты реагируют сразу, а другие через пару месяцев? Можно ли как-то подтолкнуть сомневающихся адресатов к принятию решения? Эти вопросы мы и рассмотрим в данной статье.
Когда же начинают поступать эти долгожданные отклики?
Поступление откликов начинается через 3—7 дней по Москве (10—15 по России) и продолжается приблизительно в течение 3 месяцев по Москве и 4—5 по России, распределяясь неравномерно в этом временном промежутке.
Также может наблюдатся два пика поступления откликов: первый, максимальный, через 6—15 дней после рассылки по Москве (9—20 по России), второй — через 1,5 месяца по Москве (2 месяца по России).
Чем же объясняется подобная тенденция?
Дело в том, что поступлению откликов предшествуют два сложных процесса, от которых и зависит скорость реакции адресатов на ваше предложение: процесс формирования спроса и процесс принятия решения.
В идеале спрос должен быть сформирован до того момента, когда адресат получит ваше предложение о сотрудничестве. Для того чтобы это действительно было так, нужно четко выделить целевую аудиторию и уделить особое внимание формированию адресной базы данных. Быстрее всего на предложение реагируют именно те адресаты, у которых уже сформировалась потребность в товаре (услуге) и ваше выгодное предложение они получили именно в момент принятия решения. Отклики этих адресатов в основном и образуют первый пик.
Подтверждением тому является опыт многих компаний, рассылающих свои предложения о сотрудничестве или поставке товара к периоду сезонного ажиотажа или к моменту закладывания бюджета на следующий год, когда потребность и спрос четко определены и выявлены.
Пример
Представительство фармацевтической компании уже много лет успешно работает на российском рынке. Компания уделяет директ-маркетингу особое место в своей политике, ведь с его помощью было приобретено немало клиентов. Одним из медицинских препаратов, поставляемых ею на российский рынок, является вакцинопрофилактический препарат против гриппа. Ежегодно в преддверии эпидемиологического сезона компания проводит ряд директ-маркетинговых мероприятий, в которые входит адресная почтовая рассылка предложений о вакцинации. Доля заинтересовавшихся предложением ежегодно составляет 25—32%.
Естественно, ничто не бывает совершенным, и зачастую в выделенной целевой аудитории встречаются организации:
• которые ранее никогда не пользовались подобным видом товара (услуги), приобретали необходимое у конкурентов,
• не имеют представления о товаре и услуге (если на рынок продвигается технологическая новинка и т. п.).
В этом случае, на момент получения письма, адресатами еще не осознана потребность в предлагаемом товаре (услуге), и им необходимо время на формирование спроса и принятие решения о покупке. Такие адресаты, скорее всего, начнут искать дополнительную информацию для подтверждения действительной выгоды от предлагаемого вами товара. У них есть несколько путей для получения необходимых им сведений: запросить дополнительную информацию у вас (вероятность такой возможности увеличивается, если в информационный пакет включить возвратную факс-форму на получение дополнительной информации), поискать информацию в Интернете, СМИ и т. д.
По статистике, превалирующая часть запросов о предоставлении дополнительной информации распределяется в первой половине периода поступления откликов — 1 месяц по Москве и 1,5 месяца по России.
Второй пик поступления откликов состоит как раз из заказов адресатов с несформировавшимся на момент получения письма спросом, но которых полученное предложение подтолкнуло к осознанию потребности и принятию положительного решения о покупке.
Почему второй пик поступления откликов намного меньше первого, а в некоторых случаях настолько сглажен, что даже незаметен?
В случае получения письма адресатами с несформировавшимся спросом, ваше предложение проходит по трудному и тернистому пути, включающему в себя процесс осознания потребности и поиск альтернатив. Длительность этого процесса во многом зависит от потребительских характеристик и цены товара. В процессе принятия решения адресат может отвлечься на другие, более важные для него в данный момент, дела, забыть, потерять контактные данные, принять решение в пользу другого предложения.
Есть ли методы, с помощью которых можно не давать забыть адресату о вашем предложении, пока он будет принимать решение, и подтолкнуть к принятию положительного решения именно в вашу пользу?
1. Методы пассивного воздействия.
Суть методов состоит в том, чтобы включить в информационный пакет так называемые факторы долгосрочного воздействия (визитные карточки, корпоративные календари с символикой фирмы, сувенирную продукцию, содержащую контактные данные).
Их предназначение — как можно чаще попадаться на глаза адресату, напоминая о вашем предложении и о контактных данных, которые всегда должны быть у него под рукой.
2. Методы активного воздействия.
Они могут включать в себя следующие мероприятия:
• напоминающие адресные почтовые рассылки (например, с более развернутым предложением или напоминанием об ограниченном количестве товара на складе, сроках действия скидок или получения каких-либо других бонусов);
• проведение телефонного опроса компаний, получивших рекламно-информационный пакет (выяснение заинтересованности, налаживание личного контакта).
Из стимулирующих акций наиболее популярным ДМ-мероприятием с достаточно высокой эффективностью является проведение двух-трех напоминающих почтовых рассылок с периодичностью в месяц.
Не многие практикуют подобные мероприятия, не имея конкретных подтверждений их эффективности. Рассмотрим процесс принятия адресатом решения о размещении заказа после получения коммерческого предложения.
1. Первая фаза — принятие решения адресатами с самостоятельно сформировавшимся спросом.
2. Вторая фаза — формирование спроса и поиск альтернатив.
3. Третья фаза — принятие решения адресатом со спросом, сформировавшимся после получения коммерческого предложения.
На этапе формирования спроса и поиска альтернатив (вторая фаза) начинают свою работу методы пассивного воздействия, но полагаться только на них нельзя, они лишь косвенно подтолкнут адресата к принятию решения.
Для повышения эффективности проводимой ДМ-акции именно сейчас необходимо следующее.
График поступления откликов после адресной почтовой рассылки (АПР) с использованием методов активного или пассивного воздействия
1. Для того чтобы адресат не стал искать у конкурентов необходимую ему информацию — предоставьте ее сами. Возможность бесплатного получения более подробных каталогов с продукцией, образцов и т. д. должна быть обязательно указана в рассылаемом предложении. Идеально, если эта возможность будет оформлена в виде возвратной факс-формы, это подтолкнет адресатов к запросу интересующей их информации именно у вас.
Статистические данные показывают, что 20—50% организаций из всех обратившихся за дополнительной информацией и получивших желаемое могут стать вашими клиентами.
2. Применение методов активного воздействия именно в течение времени, которое занимает вторая фаза, поможет склонить сомневающихся адресатов в сторону положительного решения и значительно увеличить количество откликов. Время проведения таких акций зависит от выбранных для воздействия ДМ-методов. Если рассматривать самый популярный из них — напоминающую почтовую рассылку, то наиболее эффективным будет ее проведение к моменту принятия окончательного решения (1—1,5 месяца со дня рассылки). Этот «козырь» способен подтолкнуть адресата к принятию положительного решения, напомнив в нужный момент о преимуществах, которые он может получить от сотрудничества именно с вами.
В третьей фазе, так же как и в первой, окончательное решение о сотрудничестве принимают адресаты с уже сформировавшимся спросом на товар (услугу). Только в данном случае формирование спроса происходит при вашем активном участии, особенно, если во время второй фазы были задействованы методы активного воздействия.
В заключение еще раз хотелось бы подчеркнуть, что вышеперечисленный процесс поступления откликов идентичен для любого бизнеса, хотя необходимо отметить, что объем поступления откликов сильно зависит ох характера предлагаемой продукции и общей заинтересованности потребителей. Конечно, подобное разграничение на периоды и фазы условно, основано на превалирующем количестве того или иного типа откликов в определенный пострассылочный период времени. Но все-таки, принимая во внимание эти данные, можно заранее подготовиться к приему того или иного типа откликов и максимально удовлетворить желания потенциальных клиентов, увеличив тем самым результативность проведенной адресной почтовой рассылки.
Ирина Кустикова
Директор по маркетингу «Конмарк ДМ»
