Рассматриваются основные причины неудачи директ мейл:плохая направленность, нечеткое предложение и недостаток креатива.
Когда мне присудили мою первую награду "Эхо", я не мог дождаться возможности поделиться этой новостью с женой. -Мы получили отклик 9%! - гордо сказал я. - Это в три раза больше, чем все, что было до сих пор! Моя жена выглядела удивленной. -Позволь, позволь: - начала она с интонацией, похожей на ту, когда я купил свой Jeep Wrangler. - Выходит, что из каждых 100 человек, которым ты отправил письма, откликнулись только 9? Я радостно кивнул.-То есть у тебя ничего не получилось с 91 из 100 человек?
Я кивнул уже не так радостно.
-Так ты добился успеха только в одном случае из 10: И за это они присудили тебе награду?!
Я промолчал, но на самом же деле, многие из нас были бы счастливы получать стабильные 2% отклика с каждой рассылки. Деятельность многих прибыльных компаний основана именно на этом.
Однако, с тем, с чем мы соглашаемся в директ-маркетинге, мы никогда бы не согласились ни в одной из областей нашей жизни. Представьте, что Ваш телефон работал бы только один раз из двадцати. Или Ваша машина заводилась бы только раз в три недели. Но ведь большая часть директ-маркетинговых проектов работает еще менее эффективно. Так что моя жена, возможно, была права. И может быть, мы ставим планку слишком низко. Я считаю, что большая часть директ-мейла терпит неудачу по трем причинам: плохая направленность, нечеткое предложение и недостаток креатива.
Давайте рассмотрим эти причины по очереди, начнем с направленности.
Предложение отличного строительного раствора
Представьте, что Вы работаете в компании, производящей качественный строительный раствор. Но Вы не просто делаете самый лучший раствор для кирпичей, помимо этого у Вас есть пожизненная гарантия и предложение, перед которым невозможно устоять. Ваше предложение звучит следующим образом: "Мы реконструируем Ваш дом бесплатно, если Вы используете наши известковые растворы". Вы создаете необычный директ-мейл, и рассылаете его в каждый дом в радиусе 10 миль вокруг вашей фабрики. В том числе и в домики трех поросят. (Как Вы помните, домик одного поросенка был сделан из соломы, домик другого из веток, а домик третьего из кирпича.) Вы, вероятно, уже догадались, что последует дальше. Первый поросенок посмотрел на полученное письмо и сказал: "Это не для меня. Мне не нужен строительный раствор". Второй поросенок посмотрел на кирпичный дом, изображенный на конверте, и выкинул его, не открывая. Третий поросенок внимательно изучил письмо, осмотрел кирпичные стены своего домика, и сказал: "Очень интересно, особенно, если слухи о Большом Сером Волке - это правда!". С двумя из трех поросят направленность послания была неудачной. Но один из трех - это уже не так плохо. Многие директ-мейл рассылки оказываются гораздо менее успешными в достижении своей целевой аудитории.
Сегодня плохая направленность - это не просто проблема выбора неправильного списка рассылки. Это связано с предположением, что Ваш директ-мейл наверняка имеет "что-то для каждого" вместо того, чтобы быть точно сфокусированным на тех, кто больше всего нуждается в вашем продукте или получит от него наибольшую выгоду. Джон Уотсон написал огромную книгу "Креатив в директ-маркетинге". Он считает, что самая большая ошибка директ-маркетинга - это когда он пытается поговорить со всеми, а не с небольшим процентом людей, которым в настоящее время или в будущем может понадобиться Ваш продукт.
Позвольте привести пример.
Решение "мгновенный победитель"
У Американской телефонной компании AT&T была программа сбережений под названием Reach Out, America. Она была разработана, чтобы предлагать скидки людям, которые потратили более 25 в месяц на междугородние переговоры. Но возникла проблема. Многие люди тратили примерно 25 в месяц, или 28 в один месяц и 18 в следующий. Они экономили меньше денег, чем первая группа, а иногда им вообще не удавалось сэкономить. При этом обеим целевым группам рассылались одинаковые письма. Понятно, что уровень отклика был довольно скромным. Первое, что мы сделали, это разделили список на две части. Для верхней группы - людей, которые тратили 25 или больше, мы разработали послание, которое я назвал "Мгновенный победитель". Тема письма была следующей: "Поздравляем! Мы знаем, что этот план будет экономить ваши деньги каждый месяц". Для другой части списка формулировка носила оттенок предположения: "Мы думаем, что этот план, возможно, сэкономит ваши деньги". В результате эта часть списка откликнулась примерно на том же уровне, что и на предыдущую рассылку, зато отклик верхней части списка - "Мгновенных Победителей" - был почти в два раза выше. В тот раз мы сегментировали наш список на основе того, насколько выгоден для них наш продукт. Но вы, возможно, не всегда имеете такую информацию о ваших потенциальных клиентах. Однако существует другой способ сегментирования, который может использовать каждая компания. Когда я работал над проектом для AT&T по возвращению ушедших клиентов, мы знали, что одни покупатели были для нас более ценными, чем другие. Поэтому мы создавали различные варианты предложений, ценность которых была напрямую связана с ценностью покупателя. Сделать это было очень легко, поскольку мы точно знали, сколько каждый покупатель потратил в AT&T, прежде чем воспользовался услугами другой компании. Однако, что действительно увеличило отклик, так это создание нескольких вариантов писем, которые подтверждали основным покупателям их ценность. Письмо гласило: "Особое предложение для нашего самого ценного бывшего клиента". Оно быстро стало нашим новым оружием. Вместо того, чтобы пытаться создать письмо, которое подойдет всем, почему бы не попытаться сегментировать Ваш список рассылки? Почему бы ни выделить тех людей, которым действительно нужен Ваш продукт, или тех, которые принесут Вам больше прибыли, если сделают покупку? Почему бы ни продавать строительный раствор только поросятам, живущим в кирпичных домиках?
Но как определить, кому именно нужен Ваш продукт? Я разработал способ, который поможет Вам ответить на этот вопрос.
Директ-маркетинг, основанный на потребностях
Проблема в том, что в большинстве писем описываются характеристики продукта. В то время как в лучших письмах акцент делается на преимуществах. Но иногда характеристик и даже преимуществ недостаточно - особенно в сфере B2B. Вам обязательно надо сфокусироваться на потребностях. Причина этого в том, что большинству деловых людей приходится обосновывать свои решения перед другими. У их босса обычно возникает два вопроса: "Нам действительно нужен этот продукт?" - и - "Он нам нужен именно сейчас?" Лучше, чтобы ваше письмо само предлагало правильные ответы на такие вопросы. Я обычно пишу в последнем абзаце следующее: "Вы знаете, наш продукт нужен Вам, когда:". Мой клиент и я вместе пытаемся выработать 4-5 ответов на этот вопрос. Многие фирмы считают, что все, что им надо сделать, это объявить о своем продукте и люди автоматически будут его покупать. Однако эти люди многие годы прекрасно обходились и без Вашего продукта - делали свою работу, решали свои проблемы. Так что если Вы не сможете сосредоточиться на группе людей, которым действительно нужен Ваш продукт - идентифицировать их или сделать так, чтобы они сами дали Вам информацию о себе - Вы скорее всего не получите большого отклика. Конечно, значительное улучшение вашей целевой группы - это также функция тестирования. И если Вы не занимаетесь постоянным тестированием списков и выборок, Вы, скорее всего, теряете множество возможностей улучшения уровня отклика.
Секреты удачных предложений
Все мы знаем, что помимо списка, самый важный фактор увеличения отклика, - это предложения. Но, глядя на директ-мейл, который меня последнее время просили посмотреть, вижу, что о предложении мы как раз часто и забываем. Возможно, мы слишком много времени тратим на слова и иллюстрации, и недостаточно на обдумывание и разработку эффективных предложений. Роль предложения двоякая. С одной стороны - заставить человека поднять руку, как бы говоря "да", с другой - заставить его действовать немедленно, вместо того, чтобы отложить письмо в сторону. И проблема в том, чтобы сделать ваше предложение ни хорошим, ни отличным, а таким, перед которым было бы невозможно устоять. Джим Кобс в своей классической книге "Прибыльный директ-маркетинг" предлагает список из 99 оправдавших себя предложений. И это хороший источник идей. Но есть три секрета, которые я считаю эффективными.
* Предложение должно быть о потенциальном клиенте, а не о продукте.
* Предложение должно содержать непреодолимую силу.
* Оно должно вовлекать.
Давайте рассмотрим эти пункты по очереди.
Первое: предложение должно быть о потенциальном клиенте, а не о продукте. Билл Джейми, один из величайших авторов в области директ-маркетинга, сказал: "Предмет любого письма - это Вы". И не важно, продаете Вы кофе для гурманов или персональные факсы или даже бриллиантовые обручальные кольца. Одно из моих любимых предложений делала компания Dial a Diamond. Их предложение, которое имело огромный успех, гласило: "Ваше обручальное кольцо не будет стоить Вам ничего, если она бросит Вас в течение 60 дней". Как сделать предложение, чтобы оно было о потенциальном клиенте? Можно начать с исследования, но насколько Вы понимаете, это не всегда правильно. Когда я работал над проектом для AT&T по возвращению ушедших клиентов, мы делали исследования, и выяснили, что хобби ?1 в Америке - это садоводство. Поэтому первым предложением, которое мы тестировали, были 75 садовых луковиц, если они вернутся к AT&T. Оно не сработало. Следующие наши исследования показали, что люди откликаются на программы частого пассажира лучше, чем на все остальное. Поэтому мы начали предлагать 50 или 100 скидки на билеты USAir. Это имело смысл. В конце концов, если Вы звоните кому-то по межгороду, Вы, вероятно, захотите и поехать к нему, правильно? - Не правильно! Это не сработало. Но следующий директ-мейл был действительно особым. Он был связан с окружающей средой. Мы предлагали посадить дерево с вашим именем, если Вы подключитесь обратно к AT&T. Заголовок брошюры гласил: "Земля была нашей перед тем, как мы принадлежали земле. Она была нашей землей больше ста лет, до того как мы были ее людьми".
Оно трогает? Оно сработало? - Я думаю, мы посадили дерева три. Так что исследования не всегда дают верные результаты. Хотя, вероятно, это хорошее начало. Второе: предложение должно быть представлено непреодолимым способом. Рассылка чеков в рамках того же проекта для AT&T является отличным примером этого. Чек, который мы посылали, был настоящим, можно было тут же обналичить его или перевести прямо на Ваш банковский счет. Это не было скрытое предложение скидок. Достоинство чека основывалось на Вашей ценности как покупателя, и варьировалось от 10 до 100. Да, некоторые люди подключились, а потом тут же отключились. Да, этот ход был быстро повторен нашими конкурентами. Да, было некоторое сопротивление со стороны AT&T в связи с "покупкой" клиентов. На самом деле, я недавно слышал, что кампания с чеками была прекращена. Однако эта рассылка увеличила отклик в 10 раз. 2% отклика стали 20%. И хотя мы разослали более 100 млн. чеков, уровень отклика никогда не опускался ниже 10%.
Поэтому то, как Вы преподносите ваше предложение, может быть гораздо важнее, чем само предложение.
Третье: предложение должно вовлекать. Есть отличный детский стишок, который висит напечатанный у меня на стене, над компьютером. В нем говорится: Tell me, and Ill forget Show me and Ill remember Involve me, and Ill understand. Расскажи мне, и я забуду. Покажи мне, и я запомню. Вовлеки меня, и я пойму. Это имеет отношение не только к обучению детей, но также и к директ-мейлу и предложениям. У одного из моих клиентов, компании, занимающейся программным обеспечением, была библиотека научной документации и статей о тех областях, в которые они были вовлечены. Они иногда выбирали статью и использовали ее в качестве предложения в директ-мейле. Моя рекомендация была проста: почему статью должны выбирать мы? Почему мы не можем дать нашим потенциальным покупателям возможность выбирать самим? Поэтому, первое предложение, которое мы тестировали, было: "Бесплатно! Ваш выбор из нашей библиотеки". Это подняло отклик на 700%.
Креатив в директ-мейле
Последнее, что имеет влияние на уровень отклика - это креатив, и когда дело касается улучшения уровня отклика, он становится решающим фактором. Но сначала позвольте задать Вам вопрос: почему директ-мейл называют рекламными письмами? Дело в том, что его большая часть действительно носит рекламный характер, и это стыдно. Потому что я считаю, что директ-мейл может и должен быть более креативным, чем телевизионные рекламные ролики, реклама на радио или печатная реклама.
И вот почему. Во-первых, мы работаем с помощью осязаемого средства - письма. Потенциальные клиенты "берут нас в руки", "держат нас", "открывают нас" и оказываются вовлеченными в то, что мы предлагаем. Вот отличный пример с конкурса New Zealand RSVP Awards. Компания DHL хотела объявить о том, что помимо маленьких, они перевозят также и большие вещи. Агентство, которое с ними работает, Rainger Direct Marketing, разработало самое большое в мире ДМ-послание. Представьте себе, какое воздействие оказала эта 3-х футовая посылка на получивших его потенциальных клиентов - это оказалось намного более эффективным, чем любая телереклама.
Во-вторых, мы можем обращаться лично к нашим потенциальным клиентам. В момент, когда они открывают конверт, мы можем шептать им прямо на ухо и не волноваться о том, что мы можем превысить отведенные на это 30 секунд. Ньюслеттер об инвестициях, который я однажды написал, был на 24 страницах. Где еще у Вас будет возможность не только завладеть чьим-то вниманием, но и подвести человека шаг за шагом к вашему продукту?
В третьих, мы знаем, с кем мы разговариваем. Большинство средств массовой информации направлены на широкие целевые группы, например: "женщины, возраст 29-46 лет". В директ-мейле мы знаем точно, или должны знать, кто получит наше письмо. То есть у нас есть возможность оказаться более уместными и более направленными, чем любое другое средство массовой информации. Под креативом я понимаю не только слова и иллюстрации. Поскольку креативная идея может создать или наоборот погубить любой директ-мейл.
Приведу пример. Я начал эту статью с разговора о 2% отклике. Но иногда даже отклик в 0,004% будет хорошим, если Вы подошли к делу креативно. Один известный университет хотел найти 10 млн. на строительство новой библиотеки. Он разослал письма с просьбой о пожертвовании 10 тысячам бывших студентов. Стандартная процедура - попросить каждого бывшего ученика дать столько, сколько он может. Но университет оказался более креативным. Их просьба гласила: "Мы ищем только одного человека - одного, который по настоящему ценит обучение. Один человек, который получил столько знаний за годы своего пребывания здесь и теперь занимает такую позицию в обществе, что может пожертвовать полностью всю сумму в 10 000 000".
Уровень отклика был ужасным - только четыре человека согласились. Но я уверен, что университет нашел, на что потратить лишние деньги.
Не сомневайся - и откликнуться
А Вы не думали от том, что для того, чтобы улучшить отклик, нам надо изменить свое отношение к делу?.. Спортсмены представляют себе, как они побеждают всех, выигрывают соревнования, и принимают золотую медаль. Ни один успешный спортсмен никогда не говорит: "Я надеюсь стать двадцатым". Так почему бы нам не применять такое отношение к директ-маркетингу? Почему мы не может постараться создать директ-мейл, на который откликнутся все? Почему мы не можем решить, что отклик в 2% для нас недостаточен, и что мы не будем начинать рассылку, если не уверены, что отклик будет лучше? Подумайте, посчитайте и скажите себе: "Я знаю, что это можно сделать!" Мне запомнилась чья-то отличная мысль: "Если Вы считаете, что Вы можете, или Вы считаете, что Вы не можете, Вы, вероятно, окажетесь правы". А Лео Бернет сказал еще лучше: "Тянитесь к звездам. Вы, конечно, никогда до них не достанете, но Вы также и не закончите с рукой полной грязи". Или с откликом в 2%: И этим, уважаемый читатель, как нам кажется, все сказано. Удачных Вам рассылок!
Алан Розенспен
http://www.nosorog.com/
