Приемы директ маркетинга и директ мейл для рапространения |
|
|
Уважаемый читатель, эту статью можно рассматривать, как своеобразное резюме моего пятилетнего стажа работы в издательском бизнесе. Прошло полгода, как я перешел из издательства в компанию, работающую на рынке информационных технологий и теперь проще смотреть на "лес", а не на "деревья". Но наш опыт есть масса незначительных ситуаций, через которые мы проходили и задача синтеза этого опыта оказалась нетривиальной.
В общем, работа над статьей затянулась. После того как я ее дописал, и прочел "свежим взглядом", то понял, что это "не то". В общем, позвольте представить ее на Ваш суд и прошу быть снисходительным.
Анализ существующей аудитории
Прежде всего, ответ на общий вопрос, вынесенный в заголовок статьи, зависит от степени интеграции идеологии директ-маркетинга в уже сложившуюся систему продвижения издания на рынок. Безусловно, ДМ применим в данной области, но вот для каких задач и как? От ответа уже на эти вопросы и зависит выбор конкретных приемов и методов. В связи с тем, что одним из краеугольных камней ДМ является БД, то с ее проектирования и имеет смысл начать.
При проектировании структуры БД, в принципе, не важно к какому классу относится данное издание: многотиражная газета или узкоспециализированный журнал. Класс издания, в первую очередь, определяет количество записей в вашей БД и, соответственно, диктует выбор программно-аппаратного решения.
Структура БД определяется информацией, которую Вы можете собрать о Вашем подписчике, и которую имеет смысл сохранить. Удобно это делать с помощью трех списков:
* что известно сейчас о клиенте;
* что Вы собираетесь делать с помощью БД, какие мероприятия и какая информация может потребоваться;
* что вообще можно узнать о клиенте.
Разумное пересечение этих трех списков и даст перечень той информации, которая должна храниться. Остальное - дело уже специалистов по проектированию баз данных, КИС (корпоративная информационная система), CRM и подобных систем.
На мой взгляд, для реализации большинства приемов ДМ в качестве основного инструмента имеет смысл использовать CRM-системы. Я, по крайней мере, не сталкивался с тем, что CRM что-то не может реализовать. На рынке существует достаточное количество подобных систем, но выбор подобной системы зависит не только от того, как Вы планируете организовать бизнес-процессы, но и от того, сможет ли данная система хранить и обрабатывать всю необходимую Вам информацию. Обычно с этим проблем не возникает, т.к. те CRM, с которыми я сталкивался, были очень гибкими, с возможностью настройки практически для любых задач.
Сбор информации
Второй вопрос, который возникнет, после создания БД и заполнения ее имеющейся информацией - это где взять оставшуюся?
Вот тут-то и проявляется в полной мере преимущество пересечения ДМ и СМИ. Большую часть информации Вы можете собрать от Ваших же подписчиков. Например, Вы знаете структуру территориального распределения Ваших клиентов, но для планирования дальнейшей работы Вам нужно составить диаграмму демографического распределения. Отлично! Вы составляете анкету, доносите ее до аудитории и, через издание, обращаетесь к читателям, мотивируя не игнорировать Вашу просьбу.
От класса издания зависит способ доставки анкеты до читателя. Для отраслевых или профессиональных изданий возможна отправка подписчикам анкеты по почте с обратным конвертом. А для массовых изданий предпочтительнее опубликовать анкету в самом издании и организовать анкетирование как лотерею или конкурс, мотивируя читателя потратить время и силы на самостоятельную отправку анкеты. Резюмируя вышесказанное - одна из сфер приложения ДМ в издательском бизнесе - это сбор маркетинговой информации.
Преимущество издания при проведении подобных акций очевидно. Взаимоотношение читатель-редакция гораздо глубже и, скажем так, доверительнее, чем взаимоотношение производитель-потребитель. Вспомните хотя бы отделы обработки читательских писем лет 10 назад. Это не только особенность аудитории того времени, но и особенность взаимоотношений читатель-редакция.
Расширение аудитории
Допустим, теперь Вы знаете достаточно о Ваших читателях, чтобы начать планировать расширение аудитории. Более того, у Вас появились данные о наиболее активных читателях, так сказать "читателях-писателях". Подключив весь тяжелый инструментарий, описанный уважаемым господином Котлером, Вы определили наиболее приоритетные направления. Но вся проблема в том, что результат "дистанционного" маркетингового анализа дает решение с определенной вероятностью. Кроме того, основной фактор, влияющий на вероятность, - опыт и квалификации того, кто проводил этот анализ. Ну как, будем вбухивать все деньги сразу? А может, сперва уточним?
Тесты
Реальный прогноз могут дать только тестовые акции. Объем тестовой акции можно посчитать, взяв учебник по статистике и определив репрезентативную выборку по множеству. Я предпочитаю руководствоваться упрощенной схемой:
* объем базы данных получателей тестовой рассылки не более 10% общего количества тестируемого рынка;
* объем теста не меньше 3% от общего количества;
* минимально допустимый объем - 200 реципиентов, что диктует минимальное количество клиентов в выделенном сегменте не менее 5 000. Если же сегмент меньше, то либо просто проводить по нему полноценную акцию, либо объединить его с другим сегментом, либо воспользоваться телемаркетингом для тестирования.
Тестовые акции могут с достаточной точностью дать ответы на такие вопросы как:
* предполагаемый объем откликов или продаж, или и того и другого (зависит от целей);
* информацию для корректировки запланированной акции.
Планирование кампании
На основе полученных в рамках тестовых акций данных можно приступать к планированию "генеральной". Для большинства изданий уместно проведение таких акций два раза в год перед проведением полугодовых подписных кампаний. Как показывает практика, проведение серьезных акций осенью затруднительно. Старт рекламы подписной кампании приходится на вторую половину августа и сентябрь, а это время отпусков. Сентябрь и октябрь, традиционно, характеризуются всплеском деловой активности, так что значительной части Вашей аудитории будет, что называется, "не до вас". При этом весна, тоже традиционно, - время строить планы на лето и осень. Поэтому, моя рекомендация, начинать годовую кампанию весной. Проведите в апреле тесты и в мае начните "генеральную", наиболее массированную рекламную кампанию. Ее цель - наполнить базу данных Ваших потенциальных подписчиков. Для этого нужно Ваших потенциальных подписчиков ознакомить с изданием и мотивировать их вступить с Вами в контакт, предоставить информацию о себе.
Проведение кампании
Из собственного опыта работы в профессиональном московском издании могу привести пример подобной акции. Нашим потенциальным подписчикам в регионах было отправлено именное информационное письмо, где было кратко раскрыта концепция издания и изложены редакционные планы на ближайший период. В самом начале письма было сказано, что мы хотим, чтобы решение читателя об оформлении подписки было взвешенным, и поэтому мы считаем себя обязанными ознакомить его с изданием. Для этого подписчику нужно заполнить возвратную форму (она же бланк бесплатной подписки на три месяца).
Всего было отправлено около 1500 таких писем. Отклик составил 28%. Из них 7% сразу оформили платную подписку, объясняя свое решение: "Нам нравится Ваш подход к работе, поэтому, зачем все эти сложности с ознакомительной подпиской?". Остальные возвратные формы использовались в осенней кампании как БД наиболее перспективных подписчиков.
При составлении обращения необходимо обратить особое внимание на наиболее тонкий момент большинства ДМ-акций. С одной стороны Вы заинтересованы в том, чтобы Ваш потенциальный клиент вышел на связь с Вашим издательством и сообщил о себе максимум информации. С другой стороны, Вам нужно выделить из всех потенциальных подписчиков группу наиболее активных. Особенно это актуально для дорогих изданий. Для этого механизм обратной связи должен не только мотивировать клиента, но и создать ему определенные трудности, то есть обязать его выполнить ряд действий. Излишнее упрощение механизма обратной связи, как, например, вложение в обращение заполненного и оплаченного конверта, может чрезмерно повысить отклик, но при этом снизить качество полученных клиентов.
Хочу обратить Ваше внимание на еще одну положительную особенность проведения акций "ознакомительной бесплатной подписки". В расходную часть бюджета этой акции входят расходы на дополнительный тираж, но, во-первых, расходы на дополнительный тираж значительно ниже, чем изготовление специальных материалов. Во-вторых, при координации действий отдела распространения и отдела рекламы, такая акция может оказаться прибыльной, за счет увеличения рекламных доходов. Оповестите Ваших рекламодателей о предстоящей акции. Объясните им, что не увеличивая базовые цены на рекламные публикации в номерах с дополнительным тиражом, они получат больший объем рекламных публикаций. Также уместно предложить спонсорское участие в Вашей акции в форме, например: "Ознакомительная подписка для Вас оплачена такой-то фирмой, ведущим игроком на таком-то рынке". Ну, в общем, тут есть, где приложить творческое мышление.
Работа с читателями
К сожалению, времена, когда редакции были завалены читательскими письмами, канули в прошлое. Изданий на рынке (московском) много, читатель теряется в массе предложений. Ждать, что Ваши читатели сообщат Вам, что в Вашем издании хорошо, что требует доработки, а чего пока нет, но очень хочется увидеть - бессмысленно. Поэтому решать задачу организации обратной связи и вторичной рекламы придется Вам. Но ведь благодаря использованию ДМ на предыдущих этапах, Вы уже стали обладателем БД "активных читателей". Теперь организуйте для них регулярные опросы, конкурсы и т.п. При этом желательно, учитывать категорию читателя и, например, формировать разные вопросы и предложения домохозяйкам и "молодым специалистам".
Так проводя опросы читателей своего журнала, мы формировали разные группы вопросов руководителям коммерческих банков и руководителям департаментов банков.
Также нами проводился эксперимент по вторичной рекламе. Суть его состояла в обращении через журнал к читателям с предложением оформить бесплатную трехмесячную подписку на своих партнеров и клиентов (напомню, что речь идет о журнале для топ-менеджмента коммерческих банков). Большого эффекта мы от этой акции не получили, но это нужно отнести, во-первых, к узкой направленности издания, во-вторых, к ряду допущенных при планировании и проведении акции ошибок, в частности эта акция прошла летом, во время отпусков.
Ресурсы
Мой опыт проведения подписных кампаний и акций связан с работой в журнале "Банковское дело в Москве", ориентированном, сугубо, на распространение по корпоративной подписке. Поэтому по ресурсам, используемым для ДМ-мероприятий массовых изданий, я практически не знаком.
Хотелось бы отметить возможности по проведению ДМ-акций, предоставляемые альтернативными подписными агентствами. Возможность отбора БД для Вашей ДМ-кампании на основе подписного листа клиентов агентства. Это очень мощный инструмент. Ничто так не характеризует Вашего клиента, как список изданий, которые он выписывает. При этом совершенно не обязательно рассылать свои предложения по подписчикам на издания-конкуренты. Большинство клиентов этих агентств - юридические лица.
Второй, активно используемый мною ресурс, данные о зарегистрированных участниках различных мероприятий: выставки, семинары и т.п. Эти данные легко доступны и дают возможность достаточно точного целевого воздействия (таргетинга).
Различные отраслевые адресные базы данных до сих пор не вызывают у меня положительных эмоций.
Выводы
Уважаемый читатель, надеюсь, я смог донести основные мысли, возникшие у меня за время работы в издании. Для отраслевых, профессиональных и других узконаправленных изданий, директ-маркетинг является основной и наиболее эффективной идеологией (технологий, философией) построения работы с читателями. Когда задача заключается в выделении из 10 млн. жителей региона 10 тысяч (0,1%) Ваших потенциальных клиентов - других инструментов, приемлемых по параметру себестоимости, просто не существует.
Что касается массовых изданий, то, по моему мнению, ДМ является для них главным инструментом для сбора маркетинговой информации, организации обратной связи, проведения направленных (прицельных) акций высокой эффективности. Владение инструментарием ДМ является необходимым критерием для руководителя службы распространения издания.
Отдельно, можно упомянуть, что практика построения работы рекламной службы издания на основе ДМ показала эффективность этой технологии. В качестве показателя, можно сказать, что по соотношению "среднемесячный рекламный доход" к тиражу - журнал "Банковское дело в Москве" является одним из наиболее удачных проектов на нашем рынке.
Алексей Мухин
http://www.nosorog.com/
