Direct mail: традиционный элемент директ-маркетинговых кампаний |
|
|
В начале девяностых достаточно типичной и показательной была ситуация при получении рекламного письма по почте. В большинстве случаев реакция получателя была однозначной – “Откуда вы достали мой адрес?!” Сейчас это время прошло, и практически ни для кого не является секретом такое понятие, как база данных (БД).
Информационная структура, содержащая как минимум адрес и ФИО получателя (а для организаций – название), и является основой для direct mail – прямой почтовой рассылки корреспонденции. В принципе к почтовой рассылке можно отнести и безадресную рассылку – по крайней мере, почтовый ящик их объединяет. И ключевым элементом в названии, указывающим на отличие direct mail от такого банального способа распространения рекламы, как безадресная рассылка, является слово “прямая”. Как минимум это подразумевает точное определение целевой аудитории для рассылки, опять же используя базу данных.
Грамотно выбранная либо составленная собственными силами база данных может дать возможность весьма четкого определения аудитории потенциальных клиентов . И такая избирательность (как и вообще в директ - маркетинге) в direct mail очень важна.
Безусловно, правы те, кто говорит, что прямая почтовая рассылка – достаточно дорогой вид рекламы. Они умеют считать деньги: в расчете на одного телезрителя, например, стоимость телерекламы может оказаться ниже стоимости прямой почтовой рассылки в расчете на одного получателя. Но сколько окажется реально потребителей вашего продукта из телезрителей? Ведь в СМИ вы не имеете возможности сформировать себе свою собственную аудиторию. Вот стоимость рекламы в традиционных носителях в расчете на одного потенциального потребителя и проигрывает директ мэйлу.
Но не только высокая избирательность воздействия рекламного послания, и, как следствие, снижение затрат, является важной характеристикой прямой почтовой рассылки. Вот вкратце еще несколько наиболее важных преимуществ direct mail:
• Информативность.
• Персональное предложение каждому получателю.
• Тестирование воздействия на аудиторию для поиска наилучшего рекламного решения.
• Хорошая возможность для установления диалога с потенциальным потребителем.
Теперь давайте рассмотрим подробнее перечисленные пункты.
Информативность.
Сравните возможности direct mail по предоставлению необходимой информации получателю послания. В своем почтовом отправлении вы можете послать любые информационные материалы: буклеты, журналы, компакт-диски. Безусловно, проблема привлечения внимания к корреспонденции остро стоит и здесь, и об этом мы скажем чуть ниже. Но, решив эту задачу, вы уделяете сколь угодно времени и места описанию выгодных качеств своего предложения. Думается, не надо приводить примеры или доказательства этого: сравните, как много информации можно разместить в газетном модуле, например, пусть даже на полосе А-2, и в почтовом послании – от небольшого буклета до объемного каталога, где вы сможете показать весь ассортимент продукции.
Персональное предложение.
Как получатели рекламной корреспонденции, мы обращаем внимание на исполнение послания. И довольно часто оно оставляет желать лучшего – невысокого качества печать, обращение в лучшем случае на уровне “Уважаемые господа”, в худшем – вообще обезличенное послание. Что вызывает удивление – в адресе на конверте имя получателя бывает очень часто, и неужели, потратив деньги на то, чтобы выяснить наш адрес и имя, отправитель счел не нужным затрачивать время на использование имени и в послании? Хотя, несомненно, грамотное именное обращение повысило бы и читаемость писем.
Другое дело, что до сих пор очень многие не представляют себе, как можно создать именное обращение в 5 – 10 тысячной рассылке. Хотя технологии такие существуют уже достаточно давно и позволяют сформировать именное обращение любой сложности, с учетом пола получателя, падежа, иностранного написания, сокращений, возраста и т.д. Более того, печать 100 – 200 тысяч (!) материалов с таким обращением в сутки – это еще не предел.
Пробегая глазами адресованное нам послание, мы можем заметить что-нибудь, особенно нас интересующее, и прочитаем его внимательнее. Что заинтересует каждого конкретного человека, сказать трудно. Но можно с уверенностью утверждать, что имя человека привлекает его внимание сразу.
Но не только и не столько задачей персонализации является печать именного обращения. Послание, которое действительно сможет направить действия получателя в нужное русло – то, которое составлено с учетом его насущных потребностей. Действительно, начиная поиск базы данных для рассылки (а тем более, если уже составлена собственная база), имеет смысл потратить время на то, чтобы выделить в ней группы получателей, для которых можно определить разные критерии заинтересованности в тех или иных качествах предлагаемого продукта. И, учитывая при подготовке материалов для рассылки эти критерии, вы воздействуете на нужные точки потребительского интереса. Как минимум, можно печатать разный текст послания для разных получателей. Если вы не задумывались, как это делается – не страшно. Фирмы, давно работающие на рынке direct mail, подобные возможности отработали уже давно.
Можно привести интересный пример применения технологий персонализации, за который концерн General Motors получил американскую директ - маркетинговую премию Echo. Соединив печатную машину с компьютером, фирма направила потенциальным потребителям послания, содержащие кроме персонального текста еще и фотографии автомобиля, которые тот хотел бы. Более того, автомобиль был того цвета и с такой отделкой, о которой заявлял ранее получатель. Как вы думаете, подстегнуло это желание потребителя заглянуть в фирменные салоны?
Пример западный, поскольку оборудование такого уровня в России пока не используется столь широко (оно вообще не используется, хотя купить его, конечно, можно). Но вообще-то и у нас можно сделать уже многое – до персонализации видеокассет, например, (и такое возможно), мы еще не дошли, но вот персонализированный журнал, посвященный директ - маркетингу и его продвижению в России, уже есть. “Диалог” – именно из него был взят этот пример – издается уже более года совместно ДМ-агентствами “М-Сити” и “Ivanov&Ivanov Direct” и нашел уже почти четыре тысячи подписчиков. Причем кроме обращения по имени, есть возможность сделать персональным еще многое – от рекламы, направленной на каждого подписчика, до персональных статей каждому.
Вот такое персональное послание действительно будет настоящим direct mail-письмом. Сразу хотелось бы ответить на закономерный вопрос – зачем тратить лишние деньги, если можно сделать и так, безо всякой персонализации? Опять же, не стоит брать в расчет абсолютную стоимость рекламы. На самом деле, если благодаря этой технологии удастся, затратив, например, в полтора раза больше средств, получить в 3-5 раз больше откликов, то неужели это не стоит того?
Мы рассказали о нескольких достоинствах прямой почтовой рассылки. Избирательность аудитории (которая, впрочем, является основой не только direct mail, но и директ - маркетинга в целом); информативность послания, возможности которого понятны, наверное, интуитивно и персонализация материалов – очень важное преимущество direct mail, к сожалению, пока используемое очень мало. Из перечисленных в начале статьи четырех пунктов остались “за бортом” такие важные моменты, как тестирование и построение диалога, т.е. процесса обратной связи. Но это потребовало бы еще одной такой статьи.
http://www.moff.ru/
