E-mail маркетинг для планирования рекламных кампаний: списки рассылки
|
|
|
Делая выбор из широкого разнообразия видов списков рассылки по принципу opt-in, заказчики рекламы должны прежде всего получить ответы на ряд вопросов, помимо простых технических критериев, благодаря которым тот или иной список попал в поле их внимания.
Вот что следует знать рекламодателю:
▪ Почему люди подписываются на ту или иную рассылку? На какое предложение они реагируют, и в каком контексте они получили предложение подписаться? К примеру, если всем им посулили по $5, то в списке обнаружится немало неподходящих адресатов.
▪ Как давно был собран список рассылки, и когда он в последний раз проверялся? Иногда у заказчика имеется возможность отобрать из списка самую свежую его часть.
▪ Как часто, и как давно этот список адресов использовался, и для какого рода рассылок? Ни один заказчик рекламы не хочет оказаться тем, кто пришлет какому-нибудь бедняге десятое маркетинговое письмо за одно утро.
Любой, занимающийся e-mail маркетингом, должен проверить принципы работы хозяина списка рассылки. Для этого поместите себя во все списки, которые желаете изучить. Это позволит вам проследить за тем, кто пользуется этими списками, и сколь интенсивно; возможно, таким образом будет получена информация о конкурентах. Затем попробуйте отписаться от этих рассылок, проверив тем самым, действительно ли это так просто, как декларируется их владельцами. Потом попытайтесь поместить себя в список еще пару раз, чтобы убедиться в том, что процесс очистки данных работает. Естественно, делая все это, не стоит пользоваться своим основным почтовым ящиком.
Существуют три основных возможности получения доступа к спискам адресов:
1. Спонсорство над рассылкой электронного журнала
2. Аренда уже существующего списка рассылки у издателя или и посредника, ими торгующего
3. Создание своего собственного списка рассылки
Спонсирование электронных периодических изданий весьма сходно с приобретением он-лайновой рекламы. Как правило, оно предполагает включение в издание текста от спонсора, а также, если это HTML — баннероподобной графики. Существует он-лайновая периодика практически любой тематики, какую только можно себе вообразить. Частота публикации может варьироваться от ежедневной или ежемесячной до совершенно непредсказуемой. Оплата обычно осуществляется по принципу CPM (т.е. оплаты из расчета за каждую тысячу показов рекламы).
Аренда списков рассылки. Для того, чтобы воспользоваться списком адресов, можно найти и арендовать уже существующий. Они также, как правило, продаются на основе CP M. Иногда, однако, ими торгуют по схеме, при которой стоимость рассчитывается исходя из количества разосланных писем. На практике это означает, что оплата рассылки из расчета $0,20 за письмо — вовсе не такая уж выгодная сделка, поскольку в переводе на CPM ее стоимость составит $200.
Лучший способ найти подходящий список — обратиться к тем онлайновым информационным сайтам, на которых вы бы разместили свою баннерную рекламу. Те же веб-сайты нередко собирают списки e-mail адресов своих читателей, ищущих информацию по разным специфическим темам. Компании, специализирующиеся на электронной почте, также нередко собирают базы данных адресов, ассоциированные с интересами их владельцев. Среди них — YesMail, 24/7, TargitMail, PostmasterDirect, и Netcreations.
Самостоятельное формирование списка рассылки. Наилучшим дальновидным решением является создание собственного списка e-mail адресов — на основе своего сайта или при помощи он-лайнового маркетинга. Многие компании располагают информацией о своих клиентах, поступившей по обычной почте. Сообщения e-mail, полученные в ответ на бумажную корреспонденцию могут эффективно использоваться в качестве связующего звена между он-лайновой и офф-лайновой базами данных клиентов. Некоторые агентства фокусируются на определенных сегментах рынка; создание собственных специализированных списков адресов e-mail может оказаться прибыльным, если они предоставляются клиентам в аренду. Такая практика приобрела популярность среди он-лайновых B2B-рекламных агентств, поскольку они становятся центрами распространения информации и сопутствующей ей рекламы в очень узких отраслевых нишах.
Структура договоров, ценовая политика и переговоры
Посредники, торгующие списками адресов электронной почты, зачастую проявляют неприятие соглашений по принципу CPA («cost-per-action» — т.е. рекламодатель оплачивает только воздействие (проявленную реакцию клиента, подтвержденный факт заключения сделки и т.п.). Будучи не в состоянии заставить их изменить точку зрения, рекламодатели могут применять аргументацию в пользу CPA для того, чтобы поторговаться о цене. Средняя взвешенная цена разовой аренды списка рассылки по принципу CPM колеблется в пределах от $100 до $300, в зависимости от категории и качества потребительской аудитории. Если медиа-сайт или посредник декларируют нацеленность имеющегося у них списка рассылки на желаемую аудиторию, закономерно возникает вопрос: почему они уклоняются от CPA-договора? На этот риторический вопрос можно получить следующие ответы:
▪ CPA-контракты побуждают посредников неумеренно использовать списки рассылки, выжимая из них последние капли прибылей.
▪ CPA-контракты побуждают владельцев списков расширять их за счет малоподходящих адресов, в надежде случайно выловить заинтересованного клиента.
▪ Конечная эффективность кампании зависит от действий рекламодателя, и продавец не должен быть ответственен за его креатив, суть рекламных предложений и систему транзакций.
Первые два аргумента не выдерживают никакой критики. Если договор с оплатой за воздействие заставляет продавца перегружать список рассылки — этот список не обеспечивает ранее заявленного фокуса на целевой аудитории. Третий аргумент представляется несколько более сложным. Разумеется, то, что предлагает рекламодатель своим потребителям, его креатив и веб-сайт оказывают воздействие на результаты кампании, но эти факторы могут учитываться при оценке стоимости CPA-контракта.
Продавцы списков e-mail адресов часто не осознают того, что заключая контракты по принципу CPM, они впоследствии все равно оцениваются по принципу CP A. Если рекламодатель возвращается к ним снова, то только потому, что отдача от рекламы доказала их превосходство над конкурентами. Чем больше владельцы списков рассылки будут заботиться о качестве своего продукта, тем больше они будут склоняться к CPA-контрактам.
http://www.agency-siam.ru/
