E-mail как инструмент маркетинга |
|
|
Электронная почта становится все более заметной частью маркетинговых кампаний как для малого, так и крупного бизнеса. Однако, равно как и любой другой маркетинговой техникой, ей следует пользоваться с осторожностью. В противном случае вы рискуете оттолкнуть от себя потенциальных клиентов, вместо того, чтобы их привлечь.
Электронная почта становится все более заметной частью маркетинговых кампаний как для малого, так и крупного бизнеса. Однако, равно как и любой другой маркетинговой техникой, ей следует пользоваться с осторожностью. В противном случае вы рискуете оттолкнуть от себя потенциальных клиентов, вместо того, чтобы их привлечь.
Ключ к успешному e-mail маркетингу - рассылка электронной почты по принципу "opt-in", на условии добровольного согласия, т.е. адресатами ваших сообщений по электронной почте являются лишь те люди, которые сами выразили желание их получать.
Rick Bruner, эксперт исследовательской фирмы IMT Strategies, полагает, что e-mail маркетинг оказывается намного эффективнее баннерной рекламы, размещаемой на веб-страницах. Рекламисты могут, как правило, достичь 15% отдачи во время кампаний, построенных на принципе "opt-in", в сравнении с 1%, обычным для баннеров. В отличие от последних, электронная почта является изящной и универсальной технологией "раскрутки", дающей возможность контролировать содержание и время получения потребителями рекламных сообщений.
Именно такая программа была принята на вооружение Museum Company, торговой сетью, состоящей из более 100 розничных магазинов в США и Канаде. Эта розничная сеть специализируется на разнообразных товарах, включая драгоценности, подарки и даже игрушки по культурной и исторической тематике. "У нас имеется собственная программа рассылки маркетинговых сообщений по электронной почте, которую мы используем для связи с нашими зарегистрированными членами" - сообщила Helen Elizabeth Kim, вице-президент по вопросам маркетинга в Museum Company. "Мы рассылаем специальные предложения или сообщения о рекламных акциях зарегистрированным клиентам, или прочим людям, давшим разрешение общаться с ними в он-лайне".
Museum Company располагает списком рассылки, состоящим из нескольких сотен тысяч адресов e-mail; его основу заложили адреса, указанные в карточках, заполнявшихся потребителями в магазинах компании. В дополнение к нему имеются списки адресов людей, зарегистрировавшихся на сайте Museum; компания также проводит национальные лотереи, участники которых могут сообщать свои физические адреса и адреса электронной почты.
Любой может рассылать электронную почту по списку с помощью обычной e-mail-программы. Однако, если вы располагаете десятками тысяч адресов, возникает множество проблем. Простая отправка такого количества сообщений может перегрузить систему, а отслеживание рассылки и полученных ответов потребует применения новых технологий. Для управления своими e-mail-операциями Museum Company пользуется услугами Responsys.com, фирмы, специализирующейся на e-mail маркетинге. Эта компания предлагает широкий спектр средств для проведения рекламных акций различного рода: праздничных распродаж, промоушенов, посвященных открытию новых торговых точек и появлению новых видов товаров и т.п. Со своих клиентов Responsys взимает от 10 до 15 центов за каждое исходящее письмо, в зависимости от их числа и комплексности предоставляемых услуг. "Мы можем проследить, когда были разосланы письма и какое количество получателей реально их раскрыло, и мы имеем возможность определить их интересы, наблюдая за тем, по каким гиперссылкам они переходят и что именно желают заказать" - отметила Ms Kim.
Jim Nail, аналитик Forrester Research Group, считает: основная трудность в проведении e-mail маркетинговой компании заключается в том, что на поверхности она выглядит как кампания по рассылке обычных рекламных писем, но только без использования бумаги. Однако, несмотря на большие сходства, и возможность перенесения многих приемов почтовых рекламных кампаний в e-mail, существует и очень большая разница: e-mail должен обладать намного большей степенью персонализации, и должен нести в себе некую ценность для получателя.
Для этой цели каждое исходящее электронное письмо должно быть персонализованно несколькими различными способами. В рассылках Responsys оно содержит имя и фамилию получателя, и каждый URL в его теле уникален для данного письма. Каждому письму присваивается его собственный номер, который увязывается с адресатом, и этот номер появляется в каждом URL, вставленном в тело письма. Если получатели переходят по одному из этих URL, система Responsys получает возможность собрать комплексную информацию о том, сколько адресатов открывали пришедшие им письма, сколько кликало по вложенным гиперссылкам, и сколько было сделано заказов. При этом отслеживаются интересы каждого из пользователей, и содержимое последующих писем может в большей степени соответствовать этим интересам.
Компания CNNSI.com использует e-mail маркетинг иначе, но, по словам директора по маркетингу Andy Mitchell'а, также весьма удачно. "У нас есть три цели" - отметил Mitchell. - "Во-первых - напомнить людям, что мы поставляем лучшие новости спорта; во-вторых - увеличить траффик нашего сайта, и, в-третьих, учитывая ценность e-mail для рекламистов - извлечь прибыль". CNNSI.com рассылает подписчикам очень популярные бесплатные электронные журналы о гольфе, футболе и баскетболе; с весны будут выходить и новости бейсбола. Существует также программа "refer-a-friend" ("сошлись на друга"), в рамках которой один спортивный болельщик может сообщить компании электронный адрес другого, а последнему пошлют запрос, не желает ли он также подписаться на рассылку. На сегодняшний день CNNSI располагает более 200000 подписчиков, и число их продолжает расти.
Учитывая масштабы этой работы, CNNSI также применяет аутсорсинг e-mail маркетинга, пользуясь услугами компании E2 Communications. Эта фирма взимает от 2 до 4 центов за исходящее маркетинговое послание - существенно меньше, чем Responsys.com. Однако, трудно сравнивать цены этик компаний напрямую, поскольку существенно различается ассортимент услуг и средства, ими применяемые.
Еще один лидер рынка e-mail маркетинга - Digital Impact. Однако, как считает Matt Cain, эксперт Meta Group, спектр ее услуг в большей степени ориентирован на консалтинг. Digital Impact работает напрямую с потребителями, в то время, как Reponsys.com можно назвать системой самообслуживания. В последнее время возникло множество фирм, предлагающих e-mail маркетинговые услуги, и неудивительно, что в их среде начинает наблюдаться процесс слияний и поглощений. "Любопытно, что некоторые компании, ранее специализировавшиеся на баннерной рекламе такие, как 24/7 Media, Engage Inc и DoubleClick все больше интересуются e-mail, и покупают e-mail маркетинговые фирмы" - заметил Cain.
John Xenakis CFO ebusinessforum.com
