Предварительные замечания
Я не учился специально этому делу и все подробности - результат опыта и размышлений. Конечно, приходилось кое-что читать, но тем не менее ощущение чистой эмпирики у меня остается. Как следствие - приводимые мною факты и цифры могут иметь локальное белорусское значение. А в Москве, к примеру, выглядеть иначе. То есть, забота о правильном проецировании нижесказанного на конкретную ситуацию будет лежать на том, кто попытается использовать полученную информацию на практике.
Введение
А что это такое, direct-mail?
К direct-mail относят обычно персонализированные рекламные обращения, рассылаемые по почте. Проблема, как Вы понимаете, чаще всего состоит в персонализации. И если письмо на фирму
"Уважаемый г-н директор" с некоторой натяжкой можно считать direct-mail, то разбрасываемые в почтовые ящики рекламные листки объединяет с direct-mail только место, откуда их достают (почтовый ящик) и место, куда их отправляют (мусоропровод). Шутка.
Кому и зачем это нужно?
Direct-mail - один из инструментов direct-marketing, причем, думаю, самый известный и широко распространенный. Он эффективен для рекламодателя в тех случаях, когда Вы имеете дело с относительно небольшой, четко очерченной аудиторией, по которой имеются в наличии (у Вас в собственности или есть возможность приобрести) адресные базы данных.
Почему с относительно небольшой аудиторией? Потому что с большой аудиторией эффективнее общаться с помощью СМИ - журналов и газет, например. Почему с четко очерченной? Потому что так будет проще с базами (потом по этому поводу поговорим подробнее). А с нечетко очерченной аудиторией можно пообщаться, к примеру, с помощью наружки или телевидения.
Direct-mail - дорогой вид рекламы из расчета на один контакт, но весьма эффективный из расчета отдачи на один контакт. Случаи 5% отдачи direct-mail (то есть зафиксированные случаи обращения клиентов) - совершенно не редкость, а бывает и побольше. В то же время, телевидению или радио о таком не приходится даже мечтать - там отдача исчисляется десятыми-сотыми-тысячными долями процента.
Есть еще два критерия, при которых использование direct-mail особенно полезно: высокая стоимость разовой покупки и наличие повторных покупок. С высокой стоимостью покупки, я думаю, понятно. Рекламировать с помощью direct-mail конечному потребителю туалетную бумагу может оказаться себе дороже, ибо бумага, на которой печатается письмо, стоит больше.
С повторными покупками не так очевидно, но ФАКТ: direct-mail по отзывам рекламодателей приносит наибольший процент ПОСТОЯННЫХ КЛИЕНТОВ. Почему так происходит? Не знаю, но могу высказать догадку, что подшитый в папочку прайс попадается на глаза несколько чаще, чем прошлогодняя газета.
И, наконец, последнее. Если Вам нужно ОЧЕНЬ МНОГО рассказать покупателю, то этого не выдержит никакой телерадиоролик, это будет стоить немыслимые деньги в газете или журнале (и при этом заметность будет на нуле), это никто не прочтет в наружке, но стоимость direct-mail это увеличит незначительно. И именно здесь у Вас больше всего шансов на спокойное и внимательное чтение. Поэтому в direct-mail работают лучшие копирайтеры - здесь их таланту есть где развернуться.
На деле direct-mail может применяться почти во всех рекламных кампаниях. В некоторых как основное, в некоторых как вспомогательное средство. Если Procter&Gamble не будут письмами общаться с конечным потребителем, то они могут так обращаться ... к потенциальным дилерам, например. Таким образом, во многих случаях direct-mail можно найти применение, даже если это не очевидно.
На закуску немного юмора: один шибко грамотный журналист готовил статью про direct-mail. Но английского он не знал и написал так - "direct-male". Мой приятель - выпускник иняза чуть под стол не слез от хохота: давясь слезами, он пояснил, что в таком варианте это переводится как "наглый самец".
