Каталог как двигатель торговли

Рывок с низкого старта

Каждый среднестатистический россиянин ежемесячно получает от трех до пяти писем с предложениями о покупке товара "на расстоянии". По общемировым меркам, это очень мало. Поэтому рынок торговли по каталогам в нашей стране стремительно растет и подчас показывает примеры просто фантастического успеха.

В конце 1999 года на столичном рынке начала работать торговая компания "Служба 77". Она предоставила москвичам возможность, не покидая дома, покупать продукты питания по ценам розничных магазинов. Достаточно позвонить по телефону – и через два часа коробки с продуктами доставят в квартиру заказчика. Несмотря на то что пять лет назад ассортимент компании насчитывал всего 600 наименований, покупатели быстро оценили новую услугу.

Бизнес "Службы 77" начался с победы в конкурсе на лучший проект по созданию новых рабочих мест, объявленном московским правительством. Компания получила от столичных властей грант на сумму $500 тыс., закупила на эти деньги машины для доставки товаров и издала свой первый продуктовый каталог тиражом 10 тыс. экземпляров. Через год оговоренную с московским правительством часть гранта вернули. Сегодня сотрудники "Службы 77" ежемесячно выполняют 20 тыс. заказов – каждый в среднем на сумму 2700 рублей. База активных клиентов компании насчитывает 50 тыс. человек, а ассортимент товаров включает 15 тыс. позиций. По итогам 2003 года оборот "Службы 77" составил $50 млн.

Почему дистанционная торговля пользуется популярностью у потребителей?

– В крупных городах каталоги помогают сэкономить время. Люди обращаются в компании, торгующие по каталогам, чтобы не объезжать несколько магазинов в поисках всех нужных товаров, – говорит Виктор Долгов, генеральный директор компании "Интернет Решения", известной на рынке по торговой марке "Озон".

Еще сильнее мотив к дистанционным покупкам у жителей регионов, отдаленных от центров торговли. Для них это часто единственная возможность приобрести нужную вещь. На вопрос исследовательской компании Direct Research: "Почему вы предпочли купить товары по каталогам?" – почти 75% покупателей ответили: "Таких товаров нет в магазинах". Эта тенденция отражается и на статистике продаж. На Центральный федеральный округ, прилегающий к Москве, приходится только 27% заказов по книжному каталогу "Озона". А в портфеле заказов интернет-магазина GamePost, продающего компьютерные игры и игровые устройства, регионы занимают 70-80%.

Однако, как показывает практика, в России хорошо продаются по каталогам далеко не все товары. По данным исследования, проведенного компанией Direct Research, лидируют книги. Их доля в обороте торговли по каталогам 37%.

– Популярность книг объясняется тем, что этот товар имеет предопределенные потребительские свойства, – комментирует Виктор Долгов. – Заказывая книгу, люди хорошо знают, что они получат.

Боязнь потребителей купить "кота в мешке" – главный фактор, который тормозит развитие дистанционной торговли. Клиенту мало фотографии товара, представленной на страницах каталога. Ему важно его "проверить на ощупь", оценить со всех сторон. В результате претензии к вещам, присылаемым по почте или с курьером, бывают намного выше, чем когда человек берет ее с полки обычного магазина.

– Есть большая разница между тем, как покупатель представляет себе товар, и тем, что видит на картинке и затем получает в руки, – отмечает Андрей Кудряшев – генеральный директор компании "Прагматик Экспресс", занимающейся торговлей канцтоварами. – Мы стараемся давать в каталоге максимально подробные описания всех товаров. Но проблема все равно остается.

Чтобы устранить фактор недоверия, компании, торгующие на расстоянии, стараются включать в каталог больше хорошо известных товаров.

– Мы предлагаем по каталогам только самые популярные среди геймеров игры, – рассказывает директор магазина GamePost Алена Скворцова. – Причем в наш тор-лист входят не только дорогие суперновинки, но и "старые" игры, переизданные производителем. Они стоят намного дешевле и могут заинтересовать большее число потенциальных покупателей.

Прицельная рассылка

Подсчитано, что на предложения компаний, предлагающих купить товары массового спроса "на расстоянии", откликаются 5-12% потребителей. В такой ситуации невыгодно издавать каталог массовым тиражом и рассылать его всем подряд. Небольшое количество заказов не окупит затрат, особенно если каталог толстый и дорогой. Себестоимость одного экземпляра 200-страничного глянцевого издания доходит до $1,5-2. Поэтому компании распространяют свои каталоги только среди целевых покупателей.

– Наш основной клиент – небольшая фирма со штатом 10-50 человек, – рассказывает Андрей Кудряшев. – Как правило, на таких предприятиях нет завхоза. Канцтовары обычно закупают секретарь или офис-менеджер, которым заказ по нашему каталогу высвобождает время для других дел. Значительную часть каталогов мы распространяем через своих торговых представителей. Соответственно и отдача у нас выше, чем в среднем по рынку. Как правило, на наше предложение откликаются более 50% клиентов. Многие становятся нашими постоянными покупателями. Четыре года назад, когда мы в первый раз выпустили свой каталог, его тираж составлял 5 тыс. экземпляров. Сегодня он вырос до 90 тыс.

– Основная часть наших каталогов, издаваемых тиражом 50 тыс. экземпляров, распространяется среди людей, которые уже неоднократно пользовались услугами нашей компании, – рассказывает генеральный директор компании "Служба 77" Алексей Крол. – Вместе с заказанными продуктами каждый клиент получает свежий выпуск каталога. И только 10% тиража распространяется в бизнес-центрах, фитнес-центрах, салонах красоты и элитных домах. Но это делается скорее для повышения узнаваемости нашего брэнда. Опыт показал, что при привлечении новых покупателей лучше всего работает "сарафанное радио", а не обычная реклама.

Фирмы, выпускающие тонкие и менее дорогие каталоги, тоже не разбрасывают их направо-налево по принципу "в каждый почтовый ящик".

– Первоначально мы рассылали каталоги по базе данных, которая была сформирована нашим партнером-инвестором, – рассказывает Виктор Долгов. – Она состояла из тех людей, которые однажды уже покупали какие-то товары по почте. Пользуясь ей, мы стали проводить адресную рассылку. А через некоторое время мы начали привлекать новых клиентов через рекламу в прессе. На страницах газет и журналов мы проводим игры, в которых победители получают наши призы. Людям, участвующим в них, предлагается заполнить купон с информацией о себе и прислать его нам. При этом мы не скрываем, что их адреса попадут в базу данных "Озона". Затем они бесплатно получат книжный каталог, а делать по нему покупки или нет – их личный выбор. Участники таких конкурсов – хороший источник пополнения клиентской базы. Сегодня каждый наш каталог рассылается тиражом 500-700 тыс. экземпляров по всей России.

В зависимости от портрета целевого потребителя формируется и ассортимент товаров, включаемых в каталог. Хороший маркетинговый ход – включение в список предложений так называемых товаров-"локомотивов". Эту технологию активно использует "Служба 77".

– Мы предлагаем клиентам ряд продуктов, которые они могут купить только у нас, – рассказывает Алексей Крол. – Например, это "мраморное мясо" или мясо кенгуру, блюда из которых можно отведать только в хорошем ресторане. Обращаясь к нам, чтобы купить один такой эксклюзивный товар, клиент дополнительно к нему покупает еще целый ряд продуктов. И таким образом товар-"локомотив" тянет за собой целую цепочку покупок.

Привлекательные цены

Обычно в цену товара, указываемую в каталоге, включаются расходы на его доставку. Если это отправка по почте, то компании определяют конечную цену следующим образом.

– Мы рассчитали, сколько стоит доставка посылки среднего веса в некую "среднюю зону" России, и ориентируемся на эту цифру, – рассказывает Виктор Долгов. – В результате мы дополнительно зарабатываем на доставке в ближние к Москве регионы, но теряем на до-ставке далеко за Урал. Но, в конечном счете, все уравнивается.

Если сравнивать средние цены московских розничных магазинов и цены каталогов, то в последних они часто оказываются выше.

– Наши товары примерно на 5% дороже, чем в обычных магазинах, – говорит Алексей Крол. – Однако наших целевых потребителей это не смущает. Обеспеченные люди психологически готовы к тому, что за сервис нужно платить. Мы не стремимся снижать цены до уровня дискаунтеров и работать для всех групп потребителей. Если снизить торговую наценку, что позволит делать покупки у нас даже пенсионерам, это повлечет потери для бизнеса.

А для потенциальных заказчиков из отдаленных регионов приобретение товара по каталогу нередко позволяет даже сэкономить.

– В Москве можно найти товары по более низким ценам, чем у нас. А во многих других городах это невозможно, – отмечает Алена Скворцова из магазина GamePost. – Например, в нашем последнем каталоге предлагается игровая приставка по цене 7285 рублей. А в некоторых регионах она стоит 9-12 тыс. рублей. Разница очевидна.

Впрочем, бывает, что цена зависит и от товарного рынка, на котором работает каталожная компания.

– Наши цены ниже, чем в розничных магазинах. На многие позиции разница составляет 20-30%, – говорит Андрей Кудряшев. – Дело в том, что покупатели канцтоваров пока не привыкли платить дополнительные деньги за дополнительный сервис – экономию времени и доставку. К тому же, кроме нас, офисные товары продают с доставкой мелкооптовые компании. И в этой ситуации поднимать цену у нас возможности нет.

Доходы и расходы

Рентабельность торговли по каталогам сопоставима с рентабельностью обычной розничной торговли. В среднем она составляет 20-30%.

– Нам не приходится тратиться на аренду торговых залов, – рассказывает Андрей Кудряшев. – Однако у нас есть масса других накладных расходов: содержание сall-центра, автопарка и прочее. Для нас клиент становится прибыльным только тогда, когда он становится постоянным. Обычно первый заказ окупает только затраты на привлечение этого клиента.

В call-центре компании "Прагматик Экспресс", принимающем заказы по телефону, работает 28 операторов. Собственный автопарк предприятия насчитывает 35 "ГАЗелей". Привлечением и работой с клиентами занимаются 70 торговых представителей. Это позволяет доставлять более 600 заказов в день, регулярно обслуживая 10 тыс. постоянных клиентов.

В "Службе 77" автопарк еще больше – 170 автомобилей, так как по концепции бизнеса компании любой клиент должен получить продукты через четыре часа после заказа. По словам Алексея Крола, существующих мощностей компании достаточно для того, чтобы обслуживать 1100 клиентов в день. Сегодня "Служба 77" в среднем ежедневно выполняет 500 заказов.

Чего не прощают клиенты

Основная проблема компаний, торгующих по каталогам, – обеспечить постоянное наличие товаров, заявленных в каталогах.

– Если мы сначала примем заказ, а потом начнем искать товар, то на следующий день мы ни при каких условиях не сможем доставить его клиенту, – отмечает Андрей Кудряшев.

Особенно сложно приходится компаниям, ассортимент которых насчитывает несколько тысяч позиций, поставляемых сотней партнеров.

– Обычному магазину в этом плане проще, – продолжает Кудряшев. – В нем может постоянно меняться ассортимент. Покупатели от этого не разбегутся. Просто вместо карандаша одной фирмы они возьмут карандаш другой. Мы же не можем себе этого позволить. Ведь если покупателю понравится какой-то определенный карандаш, представленный в нашем каталоге, он будет стремиться купить именно его.

Однако заранее закупить все товары с большим запасом невозможно: для этого нужны огромные оборотные средства и складские площади. Поэтому компаниям, занимающимся дистанционной торговлей, приходится делать ставку на тщательное планирование складских запасов, анализируя статистику продаж прошлых лет. Особенно трудно в этой ситуации начинающим фирмам. Хотя и знатокам рынка жизнь периодически преподносит сюрпризы.

– Однажды мы включили в каталог книгу о традициях празднования православной Пасхи, – делится Виктор Долгов. – Продать мы рассчитывали несколько сотен экземпляров. Каково же было наше удивление, когда к нам поступило 20 тыс. заказов! Столько не было даже у издательства: первоначальный общий тираж книги составлял всего 5 тыс., и его пришлось срочно допечатывать. В итоге мы все же удовлетворили всех желающих. Но прогнозировать такие случаи невозможно.

Эта история иллюстрирует еще одну серьезную проблему. Иногда происходит так, что заявленного в каталоге товара не оказывается на складе поставщика. И тогда достать его где-либо практически невозможно. Остается предлагать клиентам замену. Но большинство такое предложение воспринимает в штыки.

– В Европе на складе компании, занимающейся дистанционной торговлей, обычно есть 99,1-99,9% товаров, заявленных в каталоге, – рассказывает Андрей Кудряшев. – У нас этот показатель пока находится на уровне 95,5%. Так что нам есть куда расти. Нужно постоянно работать над совершенствованием логистики. При этом важно, чтобы поставщики понимали характер наших проблем и были готовы участвовать в их решении.

Что важно при оплате

Форма оплаты, которую компании, торгующие "на расстоянии", предлагают своим клиентам, зависит от специфики их работы. На сегодняшний день вне конкуренции расчет наличными с курьером и наложенный платеж. На оплату банковскими картами и через платежные интернет-системы приходятся единичные проценты всего оборота каталожной торговли. По такой схеме потребители предпочитают оплачивать услуги, которые они получают немедленно (сотовая связь, доступ в Интернет). А приобретая товары, покупатели хотят дождаться факта поставки и убедиться в надлежащем качестве своей покупки.

С точки зрения быстроты и надежности удобна доставка заказа курьером. Но она возможна только в пределах того города (или региона), где расположена компания. При расчетах с клиентами, получающими товары по почте, лучше всего подходит оплата наложенным платежом. Но компаниям, торгующим по каталогам, работать по этой схеме невыгодно. Процент возврата заказов, отправленных таким образом, составляет 10-20. Во многом это связано с тем, что по почте товар идет достаточно долго, и клиент может передумать делать покупку.

– Если посылка отправляется наложенным платежом – клиент никому и ничего не должен, – отмечает Виктор Долгов. – Он может просто не прийти за посылкой. При этом мы теряем деньги, затраченные на пересылку "туда и обратно". Поэтому мы высылаем товары только после предоплаты – почтовым переводом или через Сбербанк.

Перспективной многие участники рынка дистанционной торговли называют систему электронных платежей "КиберДеньги", внедряемую Почтой России. Электронный платеж в этом случае проходит всего за два-три дня (по сравнению с обычными 10-14 днями). Однако в полную мощь эта система заработает нескоро. Пока лишь 5% почтовых отделений России подключены к Интернету. В течение 2004 года почтовики собираются увеличить эту цифру почти в два раза. Но это все равно очень мало.

Конкуренция усиливается

– В Америке первый прообраз каталога появился в конце XVII века. Понятно, что там выросли целые поколения людей, приученные приобретать товары на расстоянии. У большинства россиян эта привычка еще не выработалась, – считает Виктор Долгов.

– Наши граждане еще не пресытились традиционным шопингом. Тем более что в последнее время появилось много современных торговых центров, где просто приятно делать покупки, – считает Алексей Крол.

– Во Франции 60% рынка канцтоваров занимают компании, торгующие по каталогам. В Германии их еще больше, – рассказывает Андрей Кудряшев. – У нас развитие рынка тормозит недоверие потребителей к качеству обслуживания. "В магазине я сам смогу выбрать то, что мне надо. А что мне привезут по заказу, неизвестно", – считает большинство наших граждан. Поэтому основная задача каталожных фирм – постепенно завоевывать доверие покупателей.

Тем не менее, все игроки, опрошенные "СБ", уверены: у их рынка хорошие перспективы. Что косвенно подтверждают и несколько иностранных компаний, заявивших, что готовы прийти в Россию.

– На Западе каждая семья получает массу каталогов, и люди уже не обращают на них внимания. Наши потребители еще не избалованы такими предложениями, – комментирует ситуацию директор магазина GamePost Алена Скворцова. – Поэтому западным компаниям очень интересен наш покупатель.

Однако приход иностранцев, безусловно, добавит проблем таким фирмам, как "Прагматик Экспресс" и GamePost. Игроки российского рынка дистанционной торговли ожидают, что конкуренция на нем усилится.


Любовь Ерохина
”Свой Бизнес“

Обсудить статью на форуме