Многоступенчатый директ-маркетинг
|
|
|
В основе директ-маркетинга всегда лежит диалог – диалог между продавцом и погкупателем, при этом продавец с помощью ДМ стремится вовлечь потребителя в игру, сделав его своим соучастником. Любая ДМ-акция предполагает наличие определенного количества ходов, зависящих от общей концепции акции, особенностей товара и т.д.
Проводя одноступенчатую акцию, продавец фактически играет ва-банк, рассчитывая за один ход вовлечь в свою игру как можно больше потребителей. Как правило, при хорошо спланированной акции и грамотно продуманном диалоге продавцу удается заполучить необходимое ему количеством “игроков”. Однако бывает, что одного хода не хватает, чтобы привлечь к себе внимание потребителей, втянутых в другие “игры” – в этом случае на “игровое поле” выходит многоступенчатая кампания.
Известный американский психолог Эрик Берн так описывает процесс игры: “Предварительные ходы делаются именно для того, чтобы подготовить ситуацию, обеспечивающую выигрыш, однако при этом ходы планируются с таким расчетом, чтобы каждый следующий шаг в качестве побочного продукта тоже приносил максимально возможное удовлетворение”. Лучшего описания многоступенчатой ДМ-кампании и быть не может.
Многоступенчатые кампании успешно используются в различных видах рекламы, и наиболее популярные и эффективные сценарии их ходов давно известны. Давайте рассмотрим их альтернативы, обеспечивающие эффективность ДМ-кампании, с одной стороны, и приносящие удовлетворение потребителю, с другой. С них, как правило, начинают кампанию, чтобы вовлечь потребителей в игру.
1. Интрига. Люди вообще обожают тайны и интриги и добровольно с удовольствием втягиваются в эту игру. Побудительный фактор здесь – любопытство.
2. Лотерея. Пример извечного стремления человека к игре с фортуной, а в наше время – мощный рычаг маркетинговых технологий. Побудительный фактор – азарт, надежда на выигрыш.
В директ-маркетинге лотереи очень часто применяются одновременно в двух целях: поддержка торговой марки и создание базы данных потенциальных потребителей для последующих ДМ-воздействий. Однако следует иметь в виду два важных фактора. Во первых, это соответствие затрат на призы рентабельности кампании. Во-вторых, потребительская специфика целевой группы: если ваши клиенты – юридические лица, этот ДМ-ход скорее всего будет малоэффективен.
3. Бесплатно. Даром, как известно, и уксус сладкий. В эту игру с удовольствием играют все потребители – и частные, и юридические лица.
Естественно, этими тремя приемами не исчерпывается арсенал способов завлечения потребителя в игру. Учитывая специфику предлагаемого товара, можно придумать немало эффективных промежуточных шагов.
Когда нужна многоступенчатая акция?
Итак, мы добрались до вопроса, в каких случаях целесообразно использовать многоступенчатые ДМ-кампании и насколько они могут быть эффективны. Обычно они применяются при выходе на рынок нового товара либо при продвижении торговой марки.
Директ-маркетинг используют в сочетании с рекламой в СМИ для точечного воздействия на четко выделенные сегменты потенциальных потребителей.
Увеличивайте отдачу
При планировании многоступенчатой ДМ-акции количество откликов закладывается больше, чем это возможно при одноступенчатой акции.
Довольно часто, еще при формулировании целей ДМ-кампании, становится понятно, что с помощью одноступенчатых акций не достигнуть желаемого результата. Часто после проведения ДМ-кампании количество откликов оказывается намного меньше запланированного. По статистике, при одноступенчатой ДМ-кампании средняя квота откликов составляет около 3%. В зависимости от предлагаемой продукции, формы предложения и целевой группы величина квоты колеблется от 0,1 до 10%.
Но стоит ли сразу браться за многоступенчатую ДМ-кампанию? В описанных выше случаях многоступенчатые ДМ-акции практически всегда проходят успешно (на основании личного опыта можем сказать, что при грамотном планировании и оперативной корректировке хода кампании еще ни одна акция не оказывалась неудачной). Однако в вашем случае многоступенчатая акция может и не принести успеха.
Прежде чем начинать полномасштабную многоступенчатую ДМ-кампанию, в идеале необходимо провести тесты на небольшой части целевой аудитории и оценить эффективность различных ДМ-методов. Как профессионалы, мы, естественно, радеем за такой подход к делу. Однако сегодняшние реалии таковы, что большинство компаний не готовы выделять бюджет на тесты. И это понятно: требуются затраты времени и средств, а рекламную кампанию необходимо начинать, что называется, “вчера”.
Как альтернативу тестам можно использовать следующий подход: попробуйте различные серии одноэтапных акций, внося в них элементы многоэтапных. Отслеживая колебания количества откликов в зависимости от вносимых в кампанию изменений, вы в конце концов найдете оптимальный для себя вариант.
О многоступенчатых акциях и их практическом применении можно рассказывать еще очень долго, однако их суть в целом понятна. Экспериментируйте, ищите различные варианты, играйте с потребителями, они оценят игру и станут вашими соучастниками. “Одна дверь закрыта – тысячу других открытыми найдешь”, гласит известная болгарская поговорка.
Ирина Кустикова
Журнал "Продовольственный бизнес"
