Директ маркетинг. Как не спутать лояльность с терпимостью |
|
|
Передо мной лежат рекламные буклетики, проспектики, листовки, письма — все эти жалкие попытки возбудить во мне интерес к тому или иному продукту, который мне на самом деле совершенно не нужен. Уверен, что такие предложения во множестве приходят и Вам, читатель, самыми разными путями: по обычной и электронной почте, с курьером, домой и в офис.
Я думаю: как хорошо живут эти люди (производители этих продуктов и услуг, а также те, кто их продвигает); они регулярно тратят изрядные средства на изготовление и распространение этой ерунды. Они считают, что занимаются активным маркетингом, который увеличит их продажи. Но я называю это «мусорным маркетингом», потому что львиная доля этих усилий оказывается в корзине.
А знаете, о чем они больше всего мечтают? — о нашей с Вами потребительской лояльности. Они хотят, чтобы мы оставляли у них свои деньги, покупая их продукт; чтобы выбирали только его, даже если их конкурент предложит нам аналогичный товар лучшего качества или по более низкой цене.
ЛОЯЛЬНОСТЬ В МОДЕ, И ОНА ОКУПАЕТСЯ
Последнее время кто только не говорит о лояльности. У меня создается впечатление, что многие из тех, кто пытается заниматься программами лояльности, воспринимают саму лояльность как модельеры – обувь на платформе: сегодня так носят, это стильно, но через год об этом забудут. Между тем для директ-маркетологов лояльность потребителей, с которыми они ведут диалог от имени своих клиентов, — это самый главный смысл работы.
Что я имею в виду? Предположим, у компании есть продукт, который она, естественно, хочет продать как можно быстрее. С другой стороны, компания рассчитывает, чтобы этот продукт покупали и завтра, и вообще всегда. Возникает дилемма:
1. Или продать быстро и не начать диалога (быстрая продажа – это почти всегда короткий жесткий монолог на грани насилия над потребителем); в таком случае продавец лишает себя обратной связи и информации о потребителе.
2. Или сконцентрировать усилия на построении отношений с потребителем – узнать максимум о его потребностях, окружить его вниманием и продавать сервис, т.е. уже больше, чем непосредственно сам продукт.
Многие скажут, что второй способ продажи хорош только для дорогих продуктов и никогда не окупится, например, в случае мелкого ритейла.
Соглашусь с тем, что в случае с мелким ритейлом такой способ не окупит себя сразу. Представьте, сколько потребуется вложить средств: найти список, создать базу данных и технологию работы с ней, провести серию коммуникаций… Ждать рентабельности в ближайшее время глупо. Проект начнет окупать себя и приносить прибыль через месяцы и годы.
У нас в стране продавцы недорогих товаров и услуг практически не пользуются построением отношений с потребителем. Они или не знают о преимуществах маркетинговых коммуникаций, или боятся вкладывать деньги на большой срок (очень их понимаю). Но рано или поздно они к этому придут. Помню, как года два-три назад я сам был сильно удивлен, прочитав про некий пивной бар где-то в Штатах, который ведет базу данных посетителей и дает им скидки в зависимости от количества выпитых пинт и галлонов.
Но вернемся к нашей дилемме.
ДЕНЬГИ ЛЕТЯТ В КОРЗИНУ
Что делают люди, не понимающие смысла директ-маркетинга, когда хотят продать быстро? Они идут напролом: заваливают потребителей своей рекламной продукцией и совершают очень агрессивные попытки продать. Когда это касается нас, мы говорим: «нам хотят впарить».
Для «впаривания» характерно то, что продавца абсолютно не интересуют потребители. Он не хочет знать, что для потребителей важно, что они предпочитают, чем пользовались до того и почему.
А что если потребитель сам попытается дать им о себе информацию: позвонит, выразит желание рассказать о себе и своих нуждах подробнее? — Компания просто не будет знать, куда это записать, как воспользоваться этой информацией, что отвечать. У нее просто не будет для этого инструментов: канала для приема информации, специально выделенных и обученных людей, базы данных. Скорее всего, компания-продавец даже не сможет проявить элементарную вежливость (ведь она просто не ожидает, что кто-то позвонит). Все, что ее будет интересовать, — собирается человек покупать или нет.
За примером далеко ходить не надо. Довольно часто я вынимаю из почтового ящика рекламные листки EF English First. Неплохая полиграфия, симпатичная девушка сфотографирована по плечи, под ней надпись: «Мы приведем Вас к успеху». На обратной стороне много текста.
Я ничего не имею против симпатичных девушек, сфотографированных по плечи. Но я провел небольшой эксперимент и дал прочитать эту листовку своей знакомой, не знавшей до того момента, чем конкретно занимается EF. Мои опасения подтвердились.
Первое, что она поняла: EF продает сертификаты американских университетов (это было в заголовке самым крупным шрифтом). Конечно, моя знакомая, может, и не самый сообразительный человек. Но если хотя бы один потенциальный потребитель, глядя на Вашу рекламу, не может четко определить, что Вы предлагаете, то Вы зря потратили деньги на копирайтера. Не хочу здесь анализировать стиль этого текста и организацию блоков информации на листе. Скажу только, что они оставляют желать лучшего.
В результате мои соседи по подъезду бесцеремонно топчут ногами рекламные листки EF English First. Не думаю, чтобы это прибавляло позитивных эмоций потенциальным клиентам EF и способствовало узнаваемости марки.
Очень может быть, что средства, выбрасываемые EF на подобные рассылки, составляют микронные доли их рекламного бюджета. Могу даже легко согласиться, что какое-то количество клиентов приходит на курсы EF сегодня по этой наводке. Но я глубоко убежден, что эти листки пропитаны идеологией «впаривания»: «Прибыль здесь и сейчас».
Эта компания начнет терять клиентов сразу, как только появится достойный конкурент с адекватными маркетинговыми технологиями, или как только в нашей стране повысится уровень преподавания английского. Почему я в этом так уверен? Очень просто: рекламные методы EF не генерируют лояльность потребителей. Люди из этой компании не задают нам вопросов, не ведут базу данных и не планируют вступить с нами в диалог. Они молча стоят с протянутой за нашими деньгами рукой, а в другой руке, за спиной, сжимают свою услугу.
В EF работают неплохие специалисты по маркетингу и рекламе (с некоторыми я знаком лично). Они наверняка очень занятые люди, и им не хватает времени, чтобы контролировать тех, кто предлагает им подобные акции. Мне непонятна позиция рекламного агентства, которое работает с EF. Неужели они надеются выдержать конкуренцию с теми, кто предложит EF подсчитывать, какой результат приносит каждый, вложенный в маркетинг, доллар?
ГЛУХОНЕМЫЕ ПРОДАВЦЫ
Примеры из области b-to-c, подобные EF, вовсе не безобидны. И деньги, угроханные на «мусорный маркетинг», составляют немалые суммы.
Но предостаточно отрицательных примеров и в области b-to-b. Нам в офис, например, то и дело приходят полноцветные буклеты компании Capital Press. И дизайн, и текст могут составить предмет для отдельного фельетона. В конверте, кроме злосчастного буклета, больше ничего. Хоть бы строчку, хоть имя автора — но нет, полное молчание. Конверты, в которых нет ни строчки от отправителя, напоминают мне немого продавца, эдакого Герасима, который невразумительно мычит и беспомощно разводит руками, показывая свой товар. Кто прислал?.. что ему надо?.. что он хотел сказать этим буклетом? — непонятно. Вырывается почти матерное: junk mail.
Буклеты Capital Press мы складываем в отдельную стопку. Нам интересно, что будет дальше. Но пока никто не звонит, никто не пытается с нами пообщаться и узнать, чем мы занимаемся, что печатаем, по каким ценам. Но главное, никто не хочет знать, стоит ли и дальше присылать нам этот не самый дешевый буклет. Между прочим потенциально мы являемся весьма перспективным клиентом для Capital Press: регулярно печатаем рекламные материалы для наших заказчиков и для себя; много общаемся с маркетологами и рекомендуем, где лучше напечатать тот или иной тираж.
СМЫСЛ ЛОЯЛЬНОСТИ
Примеров для порки масса, однако пора, пора закончить с критикой и перейти к тому, ради чего Вы вытерпели меня до этого места.
Как я уже сказал, лояльность — основной смысл работы директ-маркетологов. Что бы мы ни делали, мы кожей чувствуем, как эта лояльность появляется или исчезает. Если мы не обеспечиваем отклик, т.е. не генерируем у потребителя желание вступить в контакт, то мы просто теряем деньги нашего клиента и неизбежно теряем самого клиента. Наши братья-рекламщики никогда не жили в таких условиях, хотя их авторитет Реймонд Рубикэм говорил: «Единственная цель рекламы — продавать».
Что для рекламщика успех? — Награда на рекламном фестивале, которую дают такие же рекламщики. Еще ценится признание коллег. Их работу заказчик оценивает по принципу: красиво — некрасиво, нравится — не нравится, вызывает положительные эмоции — не вызывает. Легенда рекламного мира Билл Бернбах как-то сказал: «…все эти разговоры о креативности беспокоят меня. Боюсь, как бы нам, занимаясь творчеством, не упустить продажи».
Нашу работу оценивают по принципу: выгодно — не выгодно, продано — не продано. Директ-маркетологи привыкли отчитываться перед заказчиком на языке цифр: сколько стоил каждый контакт с потребителем, сколько потребителей привлекли в ходе акции, сколько каждый потребитель принес нашему клиенту денег, насколько акция окупила себя. Нам приходится очень быстро находить правильные ответы на вопросы, как найти потребителя, как к нему лучше обратиться, как обеспечить высокий отклик, как увеличить продажи. Не нашли правильный ответ — потеряли клиента. Разговор короткий.
Чтобы объяснить основные принципы, на которых строится лояльность в директ-маркетинге, я должен буду начать с основных принципов общения с потребителем. Поэтому прошу извинить, если ближайшие два абзаца покажутся Вам тривиальными.
Все мы хорошо знаем, что акт продажи — интимный акт. Причем чем интимней, тем успешнее продажа. Под интимностью я понимаю не панибратство, которое часто отталкивает, а умение продавца играть на сокровенных струнах души покупателя его любимые мелодии. Иными словами, успешная продажа обеспечивается доскональным знанием потребителя.
Вот иллюстрация. В мировой практике директ-маркетинга известны случаи, когда вставка профессиональной лексики и фразеологизмов в рекламное письмо, обращенное к узкой целевой группе соответствующих специалистов, приводила к увеличению отклика на рассылку в два и более раз. Известный специалист по маркетинговым коммуникациям Харви Маккей (Harvey MacKay) писал в книге «How to Swim with the Sharks without being Eaten Alive»: кое-что из того, что мы знаем о своем потребителе, может оказаться куда важнее, чем все то, что мы знаем про свой продукт.
Принимая все это во внимание, мы можем определить сверхзадачу маркетологов при создании программы лояльности так:
- вовлечь потребителя в диалог, который позволит постоянно получать от него информацию;
- качественно обработать эту информацию (база данных);
- создать и сообщить предложение, максимально ориентированное на потребности конкретного потребителя…
Здесь многие наши коллеги ставят точку. Но я хочу обязательно добавить:
- выяснить реакцию потребителя на сообщенное предложение и скорректировать информацию в базе данных.
Без этого любая программа лояльности просто теряет смысл.
Те, кто регулярно читает этот журнал, легко заметят, что описанный выше цикл лежит в основе всего директ-маркетинга.
БОРОТЬСЯ ЗА ЧИСТОТУ ТЕРМИНОВ ИЛИ ЗА ПОТРЕБИТЕЛЯ?
Как я уже говорил, лояльность у нас сейчас в моде. А лет пять назад это слово и его производные были модными среди маркетологов в Европе. Возможно, скоро в наш обиход легко войдут западные словечки: relationship marketing, direct response marketing, frequency marketing, below the line и т.п. Но у меня складывается впечатление, что различия между этими понятиями существуют в основном в головах самих маркетологов. Потребителям, к счастью, нет до них никакого дела.
Можно до хрипоты спорить о том, что входит в понятие relationship marketing (букв. «маркетинг отношений»), а что не входит, но лучше подумать, ради кого мы вообще работаем.
Я все больше убеждаюсь, что на лояльность потребителей можно рассчитывать только в том случае, если мы добились совпадения двух обстоятельств:
1. Качество нашего продукта удовлетворяет потребителя (чем больше, тем лучше) и воспринимается им как ценность.
2. Потребитель постоянно окружен нашим вниманием, полностью адекватным его положению и потребностям. (Под этим я понимаю условия, при которых стоимость продукта соответствует стоимости средств коммуникаций, предложение соответствует кошельку потребителя, текст и дизайн рекламных материалов соответствуют возрасту, вкусу, статусу, профессии, семейному положению и прочим параметрам потребителя.)
Первое обстоятельство от маркетологов не зависит. Но хочется призвать господ рекламодателей не спешить отдавать деньги рекламным и маркетинговым агентствам (тем более на мусорные акции). Иногда выгоднее вложить их в улучшение качества и модернизацию своего продукта.
Что же касается второго обстоятельства, то, чтобы генерировать лояльность, необходимо наладить систему коммуникаций с клиентами, начиная от элементарной обработки запросов до создания и проведения сложных накопительных программ поощрения.
К сожалению, некоторые компании позволяют себе не очень качественный клиентский сервис. Особенно это характерно для крупных компаний. Похоже, именно этим грешат в МТС. Если Вам повезет дозвониться в их справочную службу (этот телефон хронически занят) и задать вопрос, то Вам могут просто нахамить.
А вот обратный пример. Одна моя коллега недавно захотела получить некоторую информацию от Lucent Technologies, компании, оборот которой мог бы стать голубой мечтой МТС. Она отправила запрос по электронной почте и уже на следующий день получила вежливый и профессиональный ответ, который полностью удовлетворил ее любопытство.
ПРИЗОВЫЕ ПРОГРАММЫ. ЧЕГО НАДО ИЗБЕГАТЬ?
В заключение я бы хотел пару слов сказать о призовых программах или программах поощрения, которые часто используют для «повышения» лояльности.
Лояльность, конечно, не покупается за призы. Лояльность начинается с самого производителя и его корпоративной культуры: компания должна быть так ориентирована на потребителя, чтобы гарантировать безупречный сервис в любое время и в любой точке контакта с потребителем.
У призовых программ есть два существенных недостатка, которые размывают понятие лояльности.
Первый связан с тем, что компании воспринимают призовые программы как инструмент для получения быстрых результатов. В этом случае участники призовой программы рекрутируются по принципу «и я тоже». Это делается для ускорения процесса и массовости акции. Все эти воздушные мили, очки, бонусы и накопительные дисконтные карточки часто заканчиваются ничем. Почему? Компании не задумываются о том, как это отследить, учесть и обработать, каким способом регулярно передавать потребителям информацию об их текущем счете и их вознаграждении.
Второй недостаток в том, что «успех» измеряется количеством, а не качеством участников. В этом случае деньги выбрасываются на то, чтобы сделать лояльными неразборчивых потребителей, которым всегда безразлично, у кого покупать. Особенно очевиден этот недостаток в рассылках дорогих материалов и дорогих телефонных коммуникациях, адресованных тем, кто давно не откликается. Почему бы не сократить расходы на «холодных» клиентов и не использовать деньги более разумно, вознаградив тех, кто охотнее отвечает и скорее станет лояльным?
Оба эти недостатка приводят к тому, что растет количество потребителей, которые бросаются туда, где большая сумма вознаграждения. Они не будут лояльными, они будут ждать, кто предложит больший приз.
Алексей Кружков
http://www.marketing.spb.ru/
