Директ-маркетинг: диалог с клиентом
|
|
|
Термин «директ-маркетинг» (Direct marketing, ДМ) вошел в нашу деловую лексику и его значение вроде бы понятно — это прямое обращение к потенциальному потребителю. В словаре экономических терминов ДМ определяется как «маркетинг, направленный на индивидуального потребителя в соответствии со списком клиентов, составленным самой фирмой».
В условиях острой конкуренции на перенасыщенном рынке, когда борьба идет за каждого клиента и продукцию модифицируют под очень узкую маркетинговую нишу, прямая реклама теряет свою актуальность, и активно используются технологии ДМ. Крупные компании перераспределяют рекламные бюджеты в сторону усиления ДМ, который иногда «съедает» до 60% всех средств, выделенных на «рекламу и продвижение». Именно ДМ помогает сделать персональное предложение клиенту, оценить его реакцию на данное предложение, внести какие-то корректировки и, главное, удержать клиента для дальнейшего взаимодействия.
Представление о новых технологиях требует некоторого уточнения. Обычно под директ-маркетингом подразумевают всевозможную рассылку: приглашения, объявления, каталоги. Это не совсем верно. «Веерная» (массовая) рассылка называется «директ-мейлом» (direct mail), или «почтовой рассылкой». К директ-мейлу можно отнести и рассылку по электронной почте, и факс-рассылку. Иногда директ-мейл считают инструментом директ-маркетинга, иногда —прямой рекламы. Распространяемые материалы несут информационную и имиджевую нагрузку. Например, каталог «IKEA» был положен в 1,5 млн. почтовых ящиков Москвы. Это стало одной их самых эффективных акций директ-мейла. И хотя не все помчались в магазин, но об ИКЕЕ с ее ИДЕЯМИ узнали все. Красивый каталог жалко выбросить сразу, какое-то время он хранился дома и в офисе. Кроме того, была инициирована волна косвенной рекламы — среди жителей муссировался вопрос «А тебе положили каталог?».
Затраты на качественную полиграфию может себе позволить далеко не каждая компания. Поэтому обычные офсетные листки, чаще всего используемые в директ-мейле, просто летят в мусорные корзины, такая же судьба и у электронных сообщений — файлы обычно удаляются без просмотра, автоматом. Причем считается, что удалить электронный файл психологически намного легче, чем выбросить качественную полиграфическую продукцию. Соответственно результативность электронной рассылки еще ниже, чем почтовой, от которой эффект, т.е. отклик на обращение, — 0,1–2%. Но себестоимость такой рекламной кампании низкая, и действенность рассылки в расчете на потраченные средства часто выше, чем у прямой рекламы в СМИ.
В отличие от почтовой рассылки директ-маркетинг подразумевает персонификацию каждого клиента, обратную реакцию на обращение, регулярность контактов. Необходимо форматировать информацию именно так, чтобы это взаимодействие произошло.
Например, вы открыли парикмахерский салон и хотите проинформировать об этом жителей близлежащих районов. Вы можете просто разложить в почтовые ящики листовки с перечнем услуг и адресом. Это обычный директ-мейл. А если обладателю листовки будут предоставлены скидки, то это уже инструмент директ-маркетинга, ведь получатель должен не просто прочитать и выбросить бумажку, а сберечь ее и принести в салон. Директ-мейлом будут считаться именные письма с информацией, что у вас работает ультрамодный стилист, разосланные (с помощью баз Соцстраха, ДЕЗов и т.д.) всем женщинам определенного возраста (например, 20–45 лет) данного района. Такая работа ближе к стандартному определению ДМ, т.к. требует тщательной проработки адресной базы под предложение.
В качестве оригинального рекламного хода в 1894 г. владелец Coca-Cola собственноручно изготовил и разослал по почте купоны на бесплатный стакан «идеального безалкогольного напитка и панацеи от всех болезней». Некоторые специалисты считают, что ДМ вырос из системы коммивояжеров или русских коробейников, которые собирали заказы у жителей удаленных районов, а потом привозили кому ленты, кому нитки, кому топоры, удовлетворяя конкретные требования покупателей и при этом выстраивая и отрабатывая персональные контакты. Одним из старейших видов директ-маркетинга можно считать продажу по каталогам, которая стала активно развиваться в конце ХIХ в. Так продавались книги издательства Сытина, ткани мануфактур Краснощековых, Прохоровых, Морозовых.
Технологии директ-маркетинга существуют более ста лет, хотя сам термин довольно молодой — впервые он появился в 1967 г. в докладе Лестера Вундермана «Direct Marketing — The new revolution in Selling». И применялся прежде всего к коммерческим предложениям для товаров массового спроса. В Германии же популярно выражение «диалог-маркетинг», указывающее не только на прямой контакт, но и на взаимодействие с клиентом.
Технология директ-маркетинга
Итак, технология ДМ предполагает следующие этапы: 1. Разработка повода для контакта — маркетинговое событие. 2. Выявление целевой группы и создание адресной базы. 3. Подготовка и оформление сообщения. 4. Распространение сообщения. 5. Обработка откликов на сообщение. 6. Корректировка адресной базы. Это основные моменты, которые могут быть дополнены телефонными звонками, пробными отправками, исследованиями эффективности сообщения на фокус-группах и т.д. Рассмотрим данные этапы подробнее.
Разработка повода для контакта
Наибольшего творческого подхода требует разработка маркетингового события (event), благодаря которому произойдет предполагаемое взаимодействие с клиентом. Сегодня ДМ имеет в своем арсенале разнообразные поводы для контактов (помимо предложений о прямой продаже), часто совмещенные с другими маркетинговыми мероприятиями:
• накопительные купоны, розыгрыши, лотереи, конкурсы (которые являются и элементом стимулирования продаж);
• презентации, семинары, выставки, корпоративные вечеринки или спонсорство;
• маркетинговые исследования;
• события из торговой жизни: распродажи, новости поставок и т.д.
Рассмотрим чуть подробнее некоторые информационные поводы.
Система поощрительных купонов. Купоны на скидки или на образцы — один из старейших маркетинговых приемов. Это прежде всего система поощрения расчетливых покупателей, которые купоны вырезают, копят и потом получают удовлетворение от собственной бережливости и аккуратности. В США был случай, когда сеть супермаркетов решила устранить систему купонов, одновременно уменьшив цену на ряд товаров, т.е. стимулировать покупателя чисто экономическими методами — низкой ценой. Как ни странно, потребительские общества выступили с акциями в защиту купонов, т.е. моральное поощрение «себя любимого» играет немаловажную роль. Хотя некоторые специалисты рассматривают купоны как элемент антиинфляционной стратегии. Купоны могут распространяться и через печатные СМИ, и через почтовую рассылку, и через распространителей, и через продавцов торгового зала — промоутеров. В этом инструменты ДМ совмещаются с другими направлениями маркетинга (подразумевая, что реклама — элемент маркетинга).
Розыгрыши, лотереи, конкурсы (на лучший слоган, стихотворение, сюжет, фотографию ребенка и т.д.) можно рассматривать как систему поощрений или стимулирования продаж. Эти «рекламно-маркетинговые» акции не могут быть осуществлены без ДМ, даже если информация распространяется через прямую рекламу или размещается на упаковке. Обратная работа — сбор сведений, их обработка и обратная связь с победителями — требует применения инструментария ДМ.
Самостоятельное событие. Любое мероприятие (например, конференция, выставка, семинар, пресс-конференция), которое требует созыва узкой целевой аудитории, не обойдется без ДМ. Чтобы собрать людей, необходимо составить приглашение, распространить его, проверить получение и узнать по телефону о решении посетить мероприятие (т.е. задействовать «телемаркетинг»). Затем посетителей нужно зарегистрировать и при этом организовать некое поощрение прибывшим (например, на пресс-конференции это небольшой фуршет для журналистов), а потом повторно выйти с ними на связь. Дополнительно можно использовать программы лояльности. Очевидно, что ДМ уже стал неким неотъемлемым элементом культуры деловых отношений. На примере с журналистами можно говорить о так называемой синергии (взаимное усиление) всех методов, когда совместное использование нескольких методик дает больший результат, чем просто их последовательное применение. Мы не можем рассматривать взаимоотношение с журналистами как обычную работу по «паблик рилейшнз», необходимо обогатить ее системой директ-маркетинга с ее принципами формирования адресных баз и мониторинга контактов (о чем речь пойдет ниже) и программами лояльности.
Маркетинговые исследования как интерактивное взаимодействие. Хороший повод напомнить о себе: провести какой-нибудь опрос своих покупателей по адресной базе, продемонстрировав при этом уважение к мнению клиента и его значимость для компании. Здесь важно не утомить собеседника и не отнять у него много времени. Если же вы решили «убить двух зайцев» и не только пообщаться с клиентом, но и действительно провести серьезное маркетинговое исследование, то необходимо предусмотреть поощрение для интервьюируемого.
Можно разослать анкету, распространить ее через печать, разместить в Интернете. Либо опросить клиентов по телефону или в местах «скопления» целевой аудитории, либо просто организовать личную встречу. Но и в этом случае ДМ — один из возможных инструментов маркетинга.
Инициировать событие может маркетинговый или рекламный отдел компании. Зачастую специализированные ДМ-агентства разрабатывают оригинальный повод для контакта. Уже хрестоматийной стала акция компании «Хаггис», предложенная одним ДМ-агентством. При выходе из роддома всем молодым мамам вручался пакет с подгузниками. Затем после отправки анкеты и штрих-кода от упаковки мамы включались в диалог с фирмой-производителем, получая подарки, призы, дисконтные карты на следующие покупки. Траты — 10–20 долл. на один контакт, но попадание в целевую аудиторию — покупателей подгузников — было точным. Понятно, что затраты на первые подарки окупались последующими расходами потребителей (на подгузники за год уходит несколько сотен долларов). Проводить такие акции возможно, только соотнося затраты с будущей прибылью. В России на выстраивание подобных отношений считают целесообразным тратить не больше 2–3% от оборота.
Вышеприведенный пример точного попадания в цель — таргетирования маркетинговой акции — редок. Хотя маркетинг и прямой, эффективность в России у ДМ невелика — 4–8%.
Выявление целевой группы и создание адресной базы
О том, как определить маркетинговую нишу и целевую группу, уже рассказывалось в предыдущих номерах «Dиректор-инфо». От оригинальности текста эффективность маркетинговой акции зависит только на 20%, а вот от точности адресной базы и от качества самого продукта или услуги — по 40%. Поэтому на составление собственной адресной базы следует обратить особое внимание. На первых порах источниками для ее формирования станут справочные материалы, контакты персонала, анкеты посетителей выставочных стендов или специальных мероприятий (семинары, конференции, презентации и т.д.). В дальнейшем база пополняется необходимыми подробностями, которые помогут разрабатывать и поводы для контактов. В базе фигурируют ФИО, должность, члены семьи, важные даты (дни рождения, свадьбы и т.д.), предпочтения, хобби, динамика контактов. Всегда следует подразумевать возможность использования именного обращения в один адрес, например «милая Леночка» или «дорогая Мария Михайловна». Аналогичная ситуация с приглашением журналистов на конференцию. Можно сделать «веерную» рассылку пресс-релиза по базе СМИ, а можно прислать именные приглашения конкретным журналистам или редакторам, тогда вероятность появления у вас на мероприятии прессы повышается.
Рассмотрим на примере, как работают инструменты ДМ. Понятно, что если вы организуете некое маркетинговое мероприятие, например выставку, и хотите пригласить на ваш стенд потенциальных клиентов, то можно просто разослать приглашения по выбранной адресной базе. Надо подготовить приглашение, письмо-сопровождение и, главное, проверить адресную базу. Средства будут затрачены на все названные пункты. Обратной реакцией станет посещение вашего стенда. Не надейтесь на огромный наплыв посетителей — эффективность рассылки будет на уровне 2–4% (если это рядовая экспозиция). В рассылке можно просто проинформировать о выставке и возможности заказать в вашем офисе бесплатное приглашение. Здесь затраты увеличиваются, т.к. помимо рассылки нужно принимать заказы и раздавать приглашения.
Чтобы увеличить количество гостей, прибегают к обзвону адресной базы — «телемаркетингу». Дополнительно по телефону узнают, было ли получено приглашение, кому оно передано, есть ли желание посетить стенд и т.п. Телемаркетинг увеличивает эффективность еще на 5–10%, но требует грамотного персонала, свободных телефонных линий и времени. Временной ресурс здесь играет огромную роль, т.к. один специалист способен за час сделать не более 10–15 звонков.
Подготовка и оформление сообщения
Все книги по ДМ учат прежде всего тому, как заинтриговать покупателя, составив очень грамотное послание (Sales Letter или Lead Generation letters). По мнению Дж. Дункана, основное мнемоническое правило при составлении обращения для ДМ — AIDA: повысить внимание (Attention), усилить интерес (Interest), стимулировать желание (Desire), добиться действия (Action). Для более подробного знакомства с темой посоветуем книги Фегеле «Директ-маркетинг. 99 практических советов» и Сендиджа «Реклама. Теория и практика». И, конечно, внешний вид (бумага, конверт, величина логотипов, наличие реквизитов) и структура документа различаются для официальных писем, коммерческих предложений и адресной рассылки! Для разных целевых групп надо предусмотреть не только различный текст (что само собой разумеется), но и неодинаковые бланки (если для послания не разрабатывается оригинальная полиграфия).
Распространение сообщения и обработка обратной связи
Рассылка, обработка результатов, корректировка адресной базы — больше техническая работа, которая требует аккуратности и добросовестности персонала. Можно воспользоваться услугами профессиональных агентств по ДМ, которые имеют подготовленных работников, технические устройства (по оформлению конвертов, автоматической факс-рассылке и т.д.) и договоренности с почтовой службой на определенные скидки, что позволит сэкономить средства и время.
Обработка откликов на сообщения, ведение мониторинга контактов — кропотливая и трудоемкая работа, но именно она дает возможность формировать собственные активные адресные базы. Повторные рассылки по уточненным базам будут более эффективными. В результате продолжительных контактов клиента с вашей фирмой повышается вероятность отклика на ваше новое предложение. Таким образом формируется не просто адресная база потенциальных покупателей (целевая аудитория), но и база приверженцев компании, для которых сегодня разрабатываются целые программы лояльности.
Программы лояльности
Из технологии ДМ можно выделить новые интегрированные системы взаимоотношений и постоянных диалогов с клиентами — программы лояльности, которые действенны как в корпоративных отношениях (b2b — business to business), так и в работе с частными клиентами (b2c — business to customers).
Программы лояльности ориентированы на уже существующих клиентов. Здесь совмещаются методы PR-работы по поддержанию общественных связей и развитию корпоративной культуры и методы директ-маркетинга. Задача программы лояльности — подобрать аргументы, чтобы подтвердить правильность выбора клиентом товара/услуги именно данной фирмы. Аргументы могут быть как экономические — система эксклюзивных скидок, подарков, бонусов, так и моральные — получение удовлетворения от сотрудничества именно с данной компанией. С этой целью фирмы стремятся подчеркнуть исключительную ценность клиента для них, поздравляя с различными датами, интересуясь его мнением, предоставляя дополнительную информацию. Естественно, чем больше клиент тратит денег на вашу компанию, тем большего поощрения он заслуживает. В рамках программы лояльности поводом для контактов может быть любое личное событие клиента: день рождения, юбилей, общегосударственные праздники, какие-то новости от фирмы. Кроме того, регулярное предоставление определенных сведений плюс знаки внимания позволяют выстроить прекрасные отношения с представителями СМИ.
Сегодня программы лояльности представляют собой целый комплекс связей, объединенных дисциплиной Customer Relationship Management (CRM) — управление взаимоотношениями с клиентами. Здесь работает сопряжение различных маркетинговых приемов: от расширения услуг (например, предоставление очков с наклейками «не беспокоить», «разбудить к ланчу» или вегетарианского меню во время полета авиалайнера) до систем накопления скидок (к примеру, в зависимости от налетанных миль в тех же авиакомпаниях), VIP-карточек, создания клубов по интересам (такие клубы есть у домохозяек — поклонниц посуды Zepter или у покупателей микроволновок LG, по этой же схеме работают и пресс-клубы при корпорациях). Именно такие программы помогают отследить потребительские предпочтения и подобрать способы мотивации для каждого конкретного клиента.
Опыт применения программ лояльности трансформировался в программы поощрения приверженцев конкретной товарной марки (Brand Loyalty). Эти приемы можно наблюдать у автомобильных концернов. Им чрезвычайно важно, чтобы при смене машины человек не менял марку. На Западе в среднем 50% автовладельцев обновляют свои машины раз в 3–4 года. В России это явление также развивается: есть клубы RENАULT, BMW, 4х4 (поклонников полноприводных автомобилей). Они организуют свои вечеринки, автопробеги, соревнования.
Компания Audi в Испании проводила программу лояльности, где во время акции осуществлялось бесплатное обслуживание, замена старой машины на новый автомобиль при серьезной поломке, а также был создан клуб путешествий. Естественно, каждого владельца Audi своевременно проинформировали о возможности включиться в программу.
Развивая программы лояльности, компания вступает в долгосрочные отношения с клиентом, т.е. инвестирует средства в постоянные контакты, что возможно, только если сама фирма планирует работать на данном рынке многие годы.
Чрезвычайно важное условие этих программ — частота контактов. В среднем необходимо «выходить на связь» с клиентом 2–10 раз в год. Например, сеть обувных магазинов «КС» фактически ежемесячно информирует своих постоянных покупателей (заполнивших соответствующие анкеты) о проводимых маркетинговых событиях (распродажи, лотереи, завоз новой коллекции).
Эффективно программы лояльности работают в Интернете. Тот, кто хотя бы раз делал покупку в Интернет-магазине и оставил адрес своей электронной почты, будет регулярно получать различные сообщения, поздравления — все, что способно порадовать или позабавить, вплоть до свежих анекдотов. Понятно, что цифровые коммуникации можно отработать с наименьшими затратами.
Знания, накопленные за столетие такими дисциплинами, как директ-маркетинг, паблик рилейшнз, теория коммуникаций, необходимо соединить в единую культуру деловых отношений, способствующую развитию цивилизованного бизнеса.
Анна Голова
www.director-info.ru
