Ивент-маркетинг: дорогое удовольствие или рекламная панацея?
|
|
|
В материалах нашего портала не раз говорилось о том, что грамотная организация событий может принести компании паблисити, увеличить продажи, повысить лояльность клиентов и сотрудников и т.д. А в последние год-два усиливается тенденция считать ивент-маркетинг чуть ли не рекламной панацеей. Однако хотелось бы прояснить ряд моментов: действительно ли ивент-маркетинг - это некая новая парадигма, и если да, то в чём её главная фишка, сильные и слабые стороны? Ивент - это праздник, или что-то ещё?
Источник: На эти и другие вопросы сегодня отвечают:
Артем Зеленый,
PR-директор агентства Brand New (Киев);
Игорь Смирнов,
директор по маркетингу компании "Афанасий-Пиво" (Тверь);
Крохоняткина Екатерина,
маркетолог центра продвижения "Процессор" (Н.Новгород);
- Большинство новых явлений - это комбинация уже давно известных вещей. В чём реальная новизна и ценность ИМ-подхода?
Артём Зелёный:
Концепция ивент-маркетинга не предлагает ничего нового. ивент - это событие. Еще Конфуций говорил: "Я слышу и забываю. Я вижу и помню. Я переживаю и понимаю". В основе события лежат переживания.
Переживания - это ощущения и эмоции. Мы все переживаем в жизни разные события. Поэтому - ивент для нас не нов. Ново само его использование в маркетинге.
Вводя события в маркетинговый контекст, рекламисты получают сильный инструмент по передаче ценностей бренда потребителю. По силе такой передачи ивент не сравнится ни с каким другим инструментом маркетинг-микса. По сути, потребитель на своей шкуре понимает что такое "Кока-Кола", "Киевстар" или "Клинское". Это переживание, если оно является позитивным, делает потребителя на 120% лояльным бренду.
Если говорить об отношениях в треугольнике "промо/пиар/ивент", то без ивента (события) нет пиара, а промо при оригинальном подходе и незабитом коммуникационном кластере (например, семплинг колбасы в начале 90х) является слабой тенью ивента.
Екатерина Крохоняткина:
Любая рекламная кампания преследует вполне определённые экономические и маркетинговые цели. Что касается ИМ-подхода, то главная его новизна и оригинальность заключается в способе воздействия на аудиторию и достижения поставленных целей: это не прямые призывы купить, попробовать что-либо, а работа, ориентированная на долгосрочное сотрудничество. Благодаря ивент-мероприятиям компания может заявить о своих ценностях, более точно очертить круг целевой аудитории, привлечь внимание не только к производимым товарам-услугам, но и к себе как к социально активной организации, которая имеет определённое значение и функции в рамках общества. Поэтому ИМ - это идеальный способ ненавязчиво привлечь внимание к своей работе, показав во всём разнообразии и продукты, и услуги, и ценностные ориентиры. Именно этим обусловлено многообразие форматов ивент-мероприятий: спонсируемые компаниями праздники для детей и родителей, молодёжи, концерты звёзд, спортивные состязания, корпоративные события для сотрудников и партнёров и т.п. Список объёмный, а используемая механика обусловлена главным образом теми ценностями и требуемыми направлениями повышения лояльности, которые способны помочь компании достигнуть глобальных маркетинговых целей.
Игорь Смирнов:
Предлагаю использовать по возможности российскую терминологию.
Событийный маркетинг - действительно отнюдь не новость, и его инструменты используются очень давно. Новое заключается лишь в том, что мероприятия, ранее относимые рекламистами к PR, стимулированию сбыта, "паблисити" и т.п., теперь чаще объединяются общим термином. Насколько это полезно?
Академическая полезность заключается в том, что объединение технически схожих мероприятий в единый блок позволяет более глубоко и всесторонне изучить технологию их проведения.
Пример практической пользы - в России стали появляться специализированные агентства, профессионально занимающиеся организацией подобных мероприятий. Их специфический опыт позволяет рекламодателям быть уверенными в качестве предлагаемых ими услуг.
Что касается процессов в компании, то "слив" всех мероприятий из различных областей коммуникационной политики в отдельную сферу деятельности полезен только в случае, если такое выделение сопровождается структурными изменениями и обусловлено стратегической ролью событийных коммуникаций в компании.
- Каковы границы применимости ИМ, кому и на что стоит рассчитывать, задумывая организовать событие?
Артём Зелёный:
Ивенты в том значении, о котором я говорил выше, могут себе позволить компании/бренды, которые четко понимают свои ценности и могут их передать их потребителю. Кроме того, я заметил, что событийный маркетинг востребован на высококонкурентом рынке. Тем не менее, надо понимать, что такого рода события являются очень дорогим инструментом, который можно запросто обратить против себя, доверившись непрофессионалам.
Если и другой тип ивентов - это всякого рода корпоративные праздники. Или, например, свадьбы. В последних случаях нужно рассчитывать на позитивные эмоции и обсуждение смешных историй на следующий день после события.
Екатерина Крохоняткина:
Границы применимости ИМ определяются целевой аудиторией, целями и задачами, стоящими перед компанией, не в последнюю очередь финансовыми средствами, которыми она располагает, тематикой предстоящего события и временными рамками.
Соответственно выбранной группе потребителей и задачам организации формируется послание, время и место, бюджет мероприятия. Важно, чтобы компания-организатор-идейный вдохновитель события понимала, что его проведение - это работа на перспективу, не ждала оперативного изменения экономических показателей и не рассматривала праздник как способ стимулирования сбыта. Настоящий ивент - это праздник для целевых аудиторий компании, способ самопрезентации организации, механизм её позиционирования, который даст результаты в будущем: когда потребитель задумается о покупке, он вспомнит о фирме, которая не только предложила свой продукт, но и организовала для него праздник.
Игорь Смирнов:
Границы применимости инструмента обусловлены такими особенностями, как высокая ограниченность аудитории мероприятия (здесь не учитываем последующую раскрутку события в СМИ), высокая стоимость контакта, достаточно высокие риски и сложности с прогнозами и оценкой успеха.
Рассчитывать стоит на опыт организаторов. Не стоит рассчитывать на стопроцентное воплощение того, что вы хотите увидеть в качестве результата. Нужно определиться с ключевыми лицами, событиями и сообщениями. Остальное все равно, скорее всего, не удастся идеально реализовать "по бумаге". Ну и как во всех мероприятиях главное - продумать начало и конец, которые удачно доносили бы смысл сообщения.
- Как принять решение о выделении бюджета на организацию ивента? На какие показатели ориентироваться? Как оценить эффективность и отследить возврат инвестиций?
Екатерина Крохоняткина:
ИМ - это дорогостоящая вещь, важно, чтобы компания, желающая его организовать, - это понимала. Тут экономить опасно. Это обусловлено имиджевым характером таких мероприятий, а любое действие, связанное с укреплением имиджа - не поле для сокращения расходов. Даже если сама идея праздника будет малозатратной, всё равно каждая отдельная статья расходов должна закладываться по максимуму.
Именно такой подход обеспечивает успешность и эффективность, именно поэтому только крупные компании, готовые выделить действительно крупный бюджет и занимаются проведением разнообразных событий для своих потребителей.
Что касается отслеживания эффективности событий, то, как уже говорилось, не следует ждать, что на следующий день после него к вам направится невиданный доселе поток клиентов, это работа на будущее, ориентированная на укрепление лояльности уже существующих потребителей и ненавязчивое привлечение новых. Если же вы задумаетесь об измерении качественных результатов, прежде всего стоит рассматривать колебания уровня узнаваемости и привлекательности ТМ, а не уровня продаж (если только сам праздник не подразумевает прямого стимулирования сбыта, например, когда каждый присутствовавший на празднике получает определенный бонус или скидку при следующей покупке).
Артём Зелёный:
Все зависит от задач и ЦА. Например, последний мой проект, целью которого было создать знание среди украинцев молодежного движения "Варто!" стоил 300 долларов, но получил медиа-покрытие на сумму в $ 75 000. Это была достаточно эпатажная акция, в ходе которой на центральной улице Киева был устроен перфоманс с разбиванием нескольких телевизоров. Так молодёжное движение призвало украинцев задуматься о том, что дети проводят перед телеэкраном в тридцать раз больше времени, чем в обществе своих родителей. В данном случае яркая идея и грамотная работа с журналистами дали очень хороший медиа-эффект.
Игорь Смирнов:
Расчёт бюджета - вещь очень индивидуальная. Простейший способ - посчитать альтернативные издержки. Сколько другой рекламы вы могли бы получить за те же деньги? Какая была бы аудитория, ожидаемые результаты? Разумеется, это будет экспертная оценка, однако в целом станет ясно, адекватны ли затраты ожидаемым результатам. Более-менее точные расчеты возможны только на мероприятиях с прямым откликом, например, когда на выставке заключаются сделки. Хотя и здесь есть долгосрочный имиджевый эффект, который едва ли реально просчитать.
Также стоит оглянуться на активность конкурентов - если они постоянно используют те же выставки, возможно и вам стоит там быть, так как еще из избирательных технологий известен "принцип тотальности" - обеспечьте свое присутствие везде, где присутствуют конкуренты (принцип действует не везде, но часто).
- Если организация и проведение ивента доверены стороннему подрядчику - что важно учесть при постановке задачи? Какие параметры нужно контролировать и какой отчётности требовать?
Екатерина Крохоняткина:
Всё зависит от того, насколько компания доверяет своему подрядчику и насколько самостоятельно прорабатывает детали праздника. Можно говорить о подрядчиках, занятых непосредственно техническими вопросами, с другой стороны, есть подрядчики не только систематизирующие и организующие событие, но и разрабатывающие его от идеи до реализации. Поэтому для начала необходимо определиться с тем, что вы хотите получить от подрядчика, на какой уровень организации и сотрудничества рассчитываете.
В любом случае всегда нужно быть готовым ответить на все вопросы подрядчика, быть максимально открытым (насколько это возможно) в плане ориентации на достижение глобальных маркетинговых целей с помощью такого праздника, чётко формировать интересующую группу целевых аудиторий, тогда постановка целей в сотрудничестве с опытным подрядчиком будет дополнительным моментом обсуждения и творчества.
Игорь Смирнов:
Все ключевые элементы должны быть прописаны на бумаге до абсурда - на каком расстоянии от сцены располагается то-то и то-то, сколько раз будут произнесены такие-то фразы и т.п. Важнейшие элементы - начало, конец, ключевые яркие события, оформление места (дизайн, звук, свет, угощения и т.п.), списки выступающих, варианты действий в случае форс-мажора (сломался микрофон, не приехала "звезда" и т.п.). Посмотрите на мероприятие глазами гостя, проследите его "занятость" от начала и до конца. Продумайте работу с главными гостями особенно тщательно. За ними должны быть закреплены кураторы.
Если событие важное, контролировать придется много, так как сюрпризы никому не нужны, а во время мероприятия поправить ничего уже будет нельзя.
Артём Зелёный: Я бы потребовал следующую информацию:
- сценарий;
- бюджет;
- разрешения на проведения (если событие проходит на улице);
- меню;
- оценку количества людей, которые побывают на событии (если ивент направлен на конечного потребителя);
- милиция, скорая помощь - все они должны быть на площадке;
- участие СМИ;
- качественный БРЕНДИНГ!!!!!
- фото и видео-отчет;
- анализ события, рекомендации.
Источник: "Рекламодатель: теория и практика"
