С юмором в той или иной форме мы сталкиваемся ежедневно. Иногда эти встречи можно назвать удачными, порой - не очень, но одно, в любом случае, очевидно: сегодня юмор и человек идут, условно говоря, в ногу. Более того, юмор уже давным-давно стал одним из очень эффективных инструментов, например, в рекламе. Успешных рекламных кампаний, которые использовали юмор в качестве главного акцента, хватает с лихвой. Людям нравится смеяться, и им нравится, когда их смешат. Но как обстоит дело с этим в индустрии специальных мероприятий? Именно об этом и пойдет речь в настоящем материале.
Перед тем, как начать изучение конкретных вещей, скажем пару общих слов. Юмор в рамках специальных мероприятий - материя крайне тонкая, и здесь всегда присутствует опасность перегнуть палку. С другой стороны, в рамках организации special events перед нами всегда встает задача (в том или ином виде) произвести положительное и сильное впечатление на аудиторию, и тут юмор может оказаться наиболее эффективным инструментом. В качестве иллюстрации имеет смысл обратиться к статистике, связанной с Интернетом: на первом месте среди скачиваний на многих крупных публичных порталах стоят именно всевозможные юмористические ролики (видео, аудио и Flash).
Кроме того, многие эксперты признают, что информация, обернутая в нечто смешное, запоминается гораздо лучше, чем та же самая информация, поданная сухо и не вызывающая у аудитории ровным счетом никаких эмоций. Однако любая компания, которая обдумывает использование юмора в рамках своих специальных мероприятий и степень этого использования, как показывает практика, почти всегда задается одним и тем же вопросом: "Что смешного в наших товарах или услугах? Как мы можем смеяться над нашими товарами или услугами?" Действительно, под юмором, во-первых, частенько понимают сарказм или что-то еще негативное. А, во-вторых, многие компании попросту боятся злоупотребить, не понимая где та "золотая середина", которая станет залогом успеха.
Общие моменты
Первое, что следует учитывать, когда речь заходит о юморе и специальных мероприятиях, это уже существующий опыт и наработки. Этого добра хватает, как в индустрии special events, так и в смежных индустриях - например, в рекламе. Более того, как раз рекламные примеры и считаются на данный момент наиболее наглядными и характерными. Достаточно просто включить телевизор вечером или открыть глянцевый журнал, и мы обязательно столкнемся с десятком различных рекламных сообщений, поданных аудитории в юмористической форме, как правило, более-менее нейтральной.
Но порой компании не желают останавливаться на такой "нейтральной" форме и идут дальше. Тут можно вспомнить "рекламную войну", развернувшуюся между такими монстрами как BMW, Audi и Subaru. Она имела место быть в уже прошлом 2006 году. В ее рамках компании обменялись друг с другом несколькими "уколами" (поздравляя конкурента с каким-то достижением, они подписывались еще более статусным достижением - к примеру, "Engine of the Year") с помощью рекламных модулей в журналах. Это было и смешно, и эффектно. И в рекламе подобных ситуаций, когда юмор выходит на ведущие роли, предостаточно.
Однако можно вспомнить пару любопытных проектов и среди специальных мероприятий, где юмор использовался в качестве ведущего мотива. Здесь одними из лидеров являются различные компании, занимающиеся разработкой компьютерных игр: ни одна индустриальная выставка на этом рынке не обходится без двух-трех стендов, где посетители могут, например, поиграть в настольную игру, прототипом для которой является реальный продукт от того или иного разработчика, и все это с обязательными шутками.
Эксперты отмечают, что какой бы консервативной ни была индустрия, в которой мы работаем, или же наша компания, или же все вместе, - все равно место для эффективного использования юмора найдется. Разумеется, чем дальше мы уходим от теории, приближаясь к практике, тем острее встают вопросы уместности и применимости. Здесь может очень сильно пригодиться консультация с event-специалистами. Они, во-первых, смогут дать рекомендацию, основываясь не только на конкретно нашей ситуации, но и на многолетнем мировом опыте, с которым они знакомы явно лучше. А, во-вторых, event-специалисты знают, как оценивать потенциальный эффект от того или иного инструмента для отдельно взятого проекта.
Нормы
Одной из действенных методик использования юмора в рамках special events эксперты признают так называемую "игру с нормами". Ее суть заключается в следующем: мы берем некие абстрактные, но хороши известные индустриальные нормы, и на их фоне показываем деятельность нашей компании в контрасте с остальными, выводя наши преимущества на первый план, так, чтобы они были очевидными. Американская сеть общепита Wendy's в восьмидесятых годах проводила массированную кампанию под названием "Where's the Beef?", используя как раз вышеописанную методику. В рамках этой кампании проходили, в том числе, и специальные мероприятия, на которых посетителям предлагали на выбор большие порции (условно говоря, продукция от Wendy's) и маленькие порции (намек на работу конкурентов). Разумеется, названий конкурирующих сетей никто не называл, но аудитории эта полушутка пришлась по душе.
Подобных примеров можно вспомнить огромное количество. К слову, очень часто с индустриальными нормами играют производители пива. За примерами нам опять придется обратиться к рекламным роликам. Компания Budweiser, например, не раз прибегала к юмору как к инструменту для продвижения своего брэнда. Достаточно вспомнить "лягушачную" кампанию (в ролике лягушка квакает Bud - wis - er). Из российских брэндов на ум сразу приходит "Пиво "Сокол" с их феноменальной кампанией "Овип Локос".
Целевая аудитория
Залог успеха в деле применения юмора в рамках специальных мероприятий - это во многом знание своей целевой аудитории, ее требований и предпочтений, а также умение правильно выстроить работу с ней. Дело здесь в том, что некая гипотетическая шутка может быть воспринята на "ура!" одной группой посетителей, а другую, наоборот, заставит поморщиться. Поэтому каждое наше действие в этом русле должно быть, согласно мнению event-специалистов, прагматичным.
Кроме того, многое в деле юмора и специальных мероприятий зависит от масштаба. Если мы просто раздумываем о концептуальной шутке, которую мог бы использовать кто-то из выступающих персон во время презентации, это один вариант. Но если же мы планируем сделать всю концепцию проекта с большой долей юмора, то на подготовительном этапе нам придется проводить более серьезную работу по изучению нашей потенциальной аудитории. В некоторых случаях строго рекомендуется тестировать то или иное решение предварительно, чтобы избежать возможных накладок на самом ивенте, а они (накладки) запоминаются куда лучше, чем даже самые удачные наши шаги.
Характерность
Юмор как таковой (будь то озвученная шутка, или юмористический ролик, или игра на контрасте) для нас не стоит ровным счетом ничего. Но без него в некоторых случаях попросту не обойтись. Представим некий праздничный event (к примеру, празднование дня рождения нашей компании). На нем мы будем пытаться показать динамику нашей компании, ее рост, а также постараемся укрепить ее имидж среди партнеров и клиентов. Кроме того, всегда имеет смысл в рамках подобных проектов донести до аудитории, которая, если атмосфера создана грамотно, максимально доброжелательна, какое-то уникальное маркетинговое сообщение. Таким образом, в том числе, и складываются долгосрочные партнерские отношения; именно поэтому во многих компаниях корпоративные праздники рассматриваются как необходимость, а не как прихоть руководства. В то же время юмор пригодится и тут, ибо с его помощью, как подсказывает опыт и ряд экспертов, маркетинговые сообщения в контексте подобных мероприятий доносятся до аудитории лучше всего.
Однако все наши попытки окажутся тщетными, если мы не обратим внимания на наличие/отсутствие характерности в том, что мы планируем говорить и делать. В качестве иллюстрации этому утверждению приведу часто встречающуюся сегодня крайность - всевозможные персонажи (по большей части, юмористические), которых используют в своих маркетинговых действиях многие современные компании. Речь идет, например, и о кролике с коробок Nesquick, и об анимированных героях-животных из известной рекламной кампании американского страховщика Geico, и о многом другом. Лично автору данной статьи приходилось не раз сталкиваться с мнением, которое озвучивали многие гуру маркетинга и специальных мероприятий: характерные, яркие проекты влияют на узнаваемость брэнда намного сильнее, чем блеклые и нейтральные, и юмор здесь играет на самых первых ролях.
Практика
Существует такое правило, озвученное многими маркетинговыми экспертами, что для того, чтобы наше сообщение отложилось в памяти у аудитории, его требуется озвучить не меньше шести раз. Учитывая это, нам необходимо сделать выступление, презентацию или вообще весь проект таким образом, чтобы при всех повторах они не теряли своей свежести. В противном случае аудитория попросту потеряет всякий интерес к происходящему, который затем будет сложно вернуть повторно.
Если же прислушаться к профессионалам из мира юмора, то они в один голос заявляют, что он (юмор) - сам по себе очень сложный бизнес, ибо очень сложно уловить, почему какая-то шутка заставляет людей смеяться, а другая - нет. Науки, которая бы ответила на обозначенный вопрос, также пока не придумали. В то же время, если у комика "проваливается" первая шутка, то он тут же перескакивает на вторую, и негативный эффект нивелируется. У нас же подобного "второго шанса" может и не оказаться. Поэтому со временем ряд event-специалистов сформировали список минимальных критериев, которыми нам следует руководствоваться.
Во-первых, юмор в рамках наших специальных мероприятий должен быть по-настоящему смешным, без всяких натяжек. Если мы планируем провести нечто более-менее масштабное, то всегда будет полезно провести тестирование, причем не стоит ограничиваться лишь собственными сотрудниками. Нам потребуются представители той аудитории, которая придет на мероприятие. Говорить же о подробных статистических критериях в рамках данной статьи смысла нет. Тут все зависит и от контекста проекта, и от специфики аудитории, и еще от многих факторов, но тестирование, тем не менее, необходимо.
Во-вторых, наш юмор должен быть быстрым. В современном бизнесе нет места шуткам, для рассказа которых требуется полчаса; подобные вещи лучше подойдут для семейного праздника, а не для специального мероприятия, рассчитанного на партнеров, или клиентов, или даже представителей средств массовой информации. Иными словами, в сегодняшнем мире практически невозможно найти деловых людей, которые были бы готовы высидеть значительный отрезок времени ради пятнадцати секунд смеха.
И, в-третьих, юмор на специальном мероприятии, которое мы проводим, должен влиять на имидж нашей компании исключительно положительным образом. Если этого не наблюдается, то стоит отсекать "негативные" элементы без какой-либо пощады. Как правило, именно тут многие организаторы special events и допускают главную ошибку. Желая произвести на аудиторию максимально сильное впечатление, они порой забывают о том, какой эффект получится в итоге для имиджа брэнда, его восприятия аудиторией и так далее. Подобных вариантов следует избегать и не допускать.
А в качестве итога добавим, что юмор и специальные мероприятия могут прекрасно уживаться вместе, но лишь при наличии многих факторов: прагматизма организатора, соответствия контекста проекта и его концепции, умелом использовании смешных элементов, плюс кое-что еще. В любом случае, прежде чем совершать какие-то конкретные шаги в данном направлении, имеет смысл изучить существующий опыт, а также обратиться к профессионалам, как минимум, за консультацией или, что еще лучше, полным сопровождением проекта.
Анатолий Крысов
Источник: www.eventmarket.ru
