Что может быть общего между популярным героем мультфильма Шреком и маркетингом? Ростовая кукла этого персонажа. «Ожившие» гигантские игрушки перестали быть экзотикой и превратились в модный инструмент продвижения, безотказно действующий на самые разные целевые аудитории. В конце концов, все мы родом из детства…
Инструкция для применения
Еще несколько лет назад большие игрушки с аниматорами, находящимися внутри, были большой редкостью для нижегородцев. Сегодня ростовые куклы - неотъемлемая составляющая развлекательных и рекламных мероприятий, «гвоздь» корпоративных вечеринок, детских праздников и иногда совсем недетских шоу. Ростовые куклы чаще всего представляют собой героев известных мультфильмов и сказок или персонажей, будто сошедших с логотипов компаний, реже - безымянных игрушек (клоунов, забавных зверушек и т.д.).
«Первая реакция человека, когда он видит ростовых кукол, - удивление, радость. Они вызывают позитивные эмоции и у детей, и у взрослых, - говорит Елена Матвеева, заместитель директора арт-студии «Колибри». - Мероприятие с участием ростовой куклы надолго остается в памяти. Добродушная большая кукла, работающая на промо-акции, не вызывает раздражения у людей, напротив - увеличивает круг клиентов. А уж если гигантская игрушка с фирменным логотипом компании попадает в домашний фотоальбом, то узнаваемость бренда гарантирована. Таким образом, использование ростовых кукол позволяет повысить ценность торговой марки. Ведь позитивные эмоции, полученные в процессе мероприятия с участием куклы, трансформируются в отношение к бренду и продукции предприятия. И человек попадает в число потенциальных клиентов».
Основное свойство ростовых кукол - способность повышать настроение - хорошо известно рекламистам. Этот еще молодой для Нижнего Новгорода (ему примерно 3 года) сегмент рынка event-услуг развивается весьма активно. И если поначалу предложение в данной сфере на голову опережало спрос, то сегодня потребности клиентов в «живых» игрушках идут рука об руку с возможностями участников рынка. Но пик спроса, по мнению экспертов, еще впереди.
«У нас, безусловно, есть отставание от столицы в развитии этого вида услуг», - говорит г-жа Матвеева. По ее словам, еще недавно внедрение данного продукта, популярного в Москве, шло очень тяжело на нижегородском рынке продвижения и рекламы. «Сложно было объяснять клиентам необходимость использования ростовой куклы в мероприятии, ее возможности и преимущества, - вспоминает Елена Матвеева. - И здесь решающую роль играл человеческий фактор - восприятие данной услуги во многом зависело от людей, которые принимают управленческие решения, в том числе касающиеся маркетинговой политики компании, от ведущих специалистов отдела рекламы и маркетинга. Не менее важно было отношение руководителя предприятия к этому вопросу. Гендиректор часто представлял собой сурового и достаточно консервативного человека, который изначально воспринимал ростовую куклу в штыки, недоумевая, как можно продавать «серьезную» продукцию с помощью игрушек. Допустим, фирма реализует металл - действительно продукция «серьезная», а ростовая кукла может быть выполнена в виде забавного металлурга, который раскрепостит атмосферу даже на самом чопорном мероприятии, устроенном для партнеров или клиентов. Но это почему-то никому не приходит в голову».
Как отмечает Юрий Бажан, генеральный директор агентства «Офис Деда Мороза», количество заказов на создание и прокат кукол в течение последних 3-4 лет растет ежегодно примерно на 30%. «Ростовые куклы становятся все более модным маркетинговым инструментом, и если еще недавно для корпоративных клиентов это был «космос» - сфера непознанного и непонятного, то сейчас ситуация изменилась, - рассказывает г-н Бажан. - Все больше представителей бизнеса разного масштаба и разных отраслей желает обладать своей ростовой куклой, отражающей корпоративный дух, все больше предпринимателей и частных лиц «приглашают» куклы на различные мероприятия».
Маркетологи иногда спорят по поводу области применения ростовых кукол. Одни считают, что использовать «живые» игрушки далеко не всегда уместно - слишком многое зависит от концепции мероприятия и особенностей целевых групп. Другие утверждают, что сфера применения кукол практически не имеет ограничений.
«Ростовые куклы эффективно работают на многолюдных мероприятиях, - говорит г-н Бажан. - Они наиболее сильно воздействует, в первую очередь, на родителей с детьми, на семейную аудиторию. Ростовые куклы нельзя рассматривать обособленно от других маркетинговых инструментов, надо понимать, что это всего лишь средство привлечение внимания». «Сфера применения ростовых кукол очень широка, главное найти правильную культуру подачи игрушек, которые, являясь составной частью акции, должны гармонично вписываться в сценарий события, - рассуждает г-жа Матвеева. - Например, проходит семинар, выступает докладчик. Смоделируем две ситуации. Первый вариант - входит ростовая кукла, начинает веселить людей или заполнять паузу между выступающими. Второй вариант - во время кофе-брейк кукла раздает проспекты, информационные материалы. В последнем случае появление куклы кажется гораздо более уместным».
Кстати, в последнее время использование ростовых кукол из корпоративной деловой и массовой развлекательной сфер перетекает в частную жизнь. Состоятельные и среднеобеспеченные нижегородцы приглашают «живых» игрушек на дни рождения детей и в детские сады на утренники, куклы исполняют роль курьеров, вручая цветы и подарки на дни Святого Валентина, 8 Марта и прочие праздники. Иногда ростовых кукол используют для… признания в любви и даже для оживления свадебных церемоний. «Девушки, между прочим, очень бурно реагируют, когда, например, Шрек по заказу их возлюбленного приходит с букетом гелевых шаров, - делится впечатлениями Елена Матвеева. - Таких кукол называют «живыми открытками». Плюшевые герои идут нарасхват в преддверии и во время крупных праздников, таких как День знаний, День города, Новый год и т.д. - это самое «горячее время» для живых игрушек.
Заказчики и исполнители
Ростовые куклы существовали и в советскую эпоху, и в постсоветский период в начале и в середине 1990-х гг.: в то время их шили театры для использования в собственных театрализованных представлениях и мастера-кукольники по единичным заказам. «Многое тогда делалось на любительском уровне, ростовые куклы не рассматривались как услуга для бизнеса, - вспоминает г-жа Матвеева. - Раньше мы заказывали куклы в Москве, затем шили по лекалам столичных фабрик в Нижнем, а потом нашли мастеров-кукольников. Так в нашем арсенале появилась мастерская по созданию кукол».
Сегодня в Нижнем Новгороде удалось найти два агентства полного цикла, создающих ростовые куклы, - арт-студию «Колибри» и «Офис деда Мороза». Они могут изготовить куклу по эскизам заказчиков, а также формируют собственный «кукольный штат» для сдачи в прокат. Кроме того, в нашем городе работает дилер ивановской фабрики, которая помимо обычных детских игрушек производит ростовые куклы, а также несколько десятков агентств - постоянных арендаторов ростовых кукол.
«Поскольку этот сегмент рынка находится в стадии становления, пока отсутствует жесткая конкуренция между игроками, предоставляющими куклы в аренду и отшивающими на заказ, - говорит г-н Бажан. - У каждого сложился круг постоянных клиентов, который постоянно расширяется, т.к. интерес к данной продукции растет».
Как рассказывает Ирина Иванова, менеджер по продажам фабрики ООО «Союз производителей игрушек» (г. Иваново), ее предприятие отшивает ростовые куклы на всю страну, при этом наибольшая доля заказов приходится на рынок своего региона (аренда и производство по эскизам заказчика) и Москву (пошив на заказ). Как отмечает г-жа Иванова, за последние три года из нижегородского региона не поступало заказов на изготовление ростовых кукол. Очевидно, как предполагает собеседница, эта ниша на нижегородском рынке занята довольно плотно.
В то же время сфера деятельности нижегородских «кукольников» не ограничивается местным рынком. «Нередко к нам обращаются заказчики из других городов, - рассказывает Юрий Бажан. - Недавно мы отправили крупный заказ - 14 кукол разных сказочных персонажей - в Кемеровскую область на День шахтера».
«Клиенты, приобретающие ростовых кукол, - это производители самой различной продукции и представители розничной торговли, - говорит г-жа Матвеева. - Особенно актуальны ростовые куклы для представителей бизнеса, которые наиболее тесно контактируют с конечным потребителем. Понятно, что машиностроительному заводу кукла для выхода «в народ» не слишком нужна, но подобная игрушка потребуется для участия в выездной вставке».
«Нанимают» куклы в основном агентства, которые организуют праздники под ключ или предприятия, которым игрушка потребовалась для каких-то разовых акций. Заказы на пошив «своей» оригинальной игрушки поступают от корпоративных клиентов, которые рассматривают ростовую куклу как имиджевую вещь, призванную им служить не один год.
Герой многоразового использования
Мир плюшевых гигантов подвержен моде: среди сказочных персонажей существуют «фавориты сезона», старые добрые друзья и обычные герои, которые всегда будут пользоваться популярностью.
«Расширяя парк кукол, предназначенных для сдачи напрокат, мы не придерживаемся четко выверенной стратегии, - признается г-жа Матвеева. - Многое зависит от того, какие «герои» будут востребованы на рынке развлечений. В любом случае, ищем какие-то свои «изюминки». Например, весной в нашем «штате» появился новый кукольный аттракцион сумоистов - большая поролоновая кукла, в которую забирается человек, приводит игрушку в движение, и начинается борьба. Выглядит забавно - такая кукла очень популярна на выездных корпоративных мероприятиях».
«Старые обветшавшие куклы списываются «на пенсию», им на смену отшиваются новые - к ноябрю наш «парк» будет полностью обновлен. Не сомневаемся, что средства, вложенные в это направление, окупятся, - говорит Юрий Бажан. - Среди новых персонажей немало героев популярных мультфильмов, например, Симпсоны. При создании новых кукол мы руководствуемся в основном популярностью персонажей у семейной и детской аудитории».
«Сегодня «фаворитом сезона» по-прежнему остается Шрек. Несмотря на то, что мультфильм появился на экранах несколько лет назад, этот персонаж продолжает оставаться любимцем публики, - говорит г-жа Матвеева. - Среди популярных героев также Джин из диснеевского мультсериала про Аладдина. Одна из последних наших работ - куклы Астерикс и Обеликс - герои известной комедии. Кроме того, мы делаем универсальные куклы, которые могут быть использованы для разных проектов. И в данном случае приходится руководствоваться опытом и интуицией. Например, если на экраны вышел новый мультфильм, который нравится детям, мы можем сделать ростовые куклы персонажей и предложим на рынок этот продукт. Создаем также и тематические продукты: допустим, наступает год Собаки, и у нас появляется ростовая кукла веселого пса, которая под новый год непременно будет востребована. Пока провалов не было. Как показывает практика, «живая игрушка» всегда найдет своего заказчика - это уже вопрос времени».
К тому же некоторые универсальные куклы легко «перевоплощаются» в «представителей» предприятия. «Была ситуация, когда один крупный нижегородский хлебозавод обратился к нам с просьбой создать ростовую куклу, - вспоминает Елена Матвеева. - Я предложила сделать Пекаря, но в силу ряда обстоятельств заказчик решил отказаться от этого. Тогда я предложила им альтернативный вариант: кукле Капитана Врунгеля мы сшили колпак, повязали фартук с логотипом хлебозавода. И вот уже полтора года Капитан по мере необходимости периодически «меняет профессию».
Рождение мечты
Одно дело, когда клиенту требуется кукла на непродолжительное время, совсем другое - эксклюзивный заказ. Здесь работа ведется по-разному: либо эскиз разрабатывается «с нуля», либо у клиента есть логотип, который можно преобразовать в куклу. «Например, мы делали куклу для сети магазинов «Масленыч», - рассказывает Елена Матвеева. - У этой компании на логотипе очень узнаваемый забавный мужичок в спецовке - готовый герой для воплощения в ростовую куклу. По такому же принципу выполняли заказ компании «АПИ», на фирменном знаке которой изображен бухгалтер. Представители фирмы принесли вылепленный в глине сувенир, и мы сделали по нему ростовую куклу».
Иногда заказчик не знает, что ему надо, и тогда исполнителям приходится придумывать, какая кукла может стать для компании наиболее полезной. В итоге общими усилиями рождается эскиз, который обычно представляет собой разумный компромисс между требованиями заказчика (техзаданием), технологическими возможностями изготовителя и художественным вкусом (оптимальное сочетание фактур, создающих гармоничный облик кукольного героя).
Но порой совместная работа заказчика и исполнителя заканчивается ничем. «Отказ от сотрудничества после разработки модели - часть профессионального риска, от которого, пожалуй, никто из «кукольников» не застрахован», - говорит Юрий Бажан.
«Мы никогда не строили взаимодействие с клиентами по принципу: сначала договор, а потом работа, и это правило порой играет против нас, - рассказывает г-жа Матвеева. - Однажды к нам обратился директор предприятия, освоившего выпуск новой продукции. Он решил, что ростовая кукла заводу не помешает. Мы создали множество эскизов, подстраиваясь под постоянно меняющиеся желания клиента, который сегодня хотел одно, а завтра - уже другое. И на выходе заказчик заявил, что, наверное, пока не готов делать куклу, она ему, мол, не слишком и нужна». Но этот случай нетипичный: если уж клиент «дозрел» до корпоративной куклы, то «рожденный в муках» эскиз обязательно воплощается в жизнь.
А некоторые клиенты хотят получить «свою» игрушку срочно, буквально «в последний момент». «Одна компания захотела привезти на специализированную выставку в Москву свою ростовую куклу, но до мероприятия оставалось 4 дня. Пришлось отказать клиенту, поскольку существуют технологические процессы, которые нельзя нарушать», - говорит Елена Матвеева.
Оптимальный срок для изготовления ростовой куклы составляет 3 недели после разработки концепции и ее воплощения в эскизе. «При всей кажущейся простоте создавать такие куклы весьма нелегко, - констатирует замдиректора «Колибри». - Основная проблема состоит в том, что сама по себе кукла очень большая и довольно тяжелая. А ведь внутри будет находиться человек, несущий на себе нагрузку. Более того - он должен двигаться, веселить людей, причем нередко в течение нескольких часов». При изготовлении ростовой куклы очень важно учитывать данный фактор: кукла обязательно должна быть удобной для человека, находящегося внутри, т.к. это напрямую влияет на качество работы аниматора. «Я сама принимаю куклы - забираюсь внутрь, чтобы проверить, насколько комфортно в ней будет работать, - говорит Елена Матвеева».
«Технологии изготовления кукол совершенствуются, - отмечает Юрий Бажан. - На смену «тяжелым» материалам приходят ноу-хау, продляющие жизнь «герою» и упрощающие работу аниматора». «Раньше «основу» куклы составлял металлический каркас и поролон, - говорит Елена Матвеева. - Сейчас при изготовлении кукол обычно применяется облегченная конструкция - вспененный полиэтилен. Иногда мы комбинируем материалы в зависимости от задачи заказчика. Некоторые клиенты хотят получить мобильную транспортабельную куклу. И мы отработали технологии производства кукол - при своей надежности и прочности они могут легко разбираться, помещаясь практически в любую машину».
По словам Ирины Ивановой, современные технологии в сочетании с опытом работы и мастерством сотрудников позволяют сегодня выпускать изделия европейского качества, не увеличивая при этом себестоимость игрушек. Ростовые куклы изготавливаются на основе мягких объемных конструкций, обшитых тканью, мехом или другими материалами.
Как отмечает г-жа Матвеева, каждая ростовая кукла - штучный продукт, каждый заказ - сродни рождению ребенка. «Иногда какие-то вещи при первом приближении кажутся неисполнимыми, - признается она. - Например, делаем куклы космических пришельцев со специфической формой туловища, и кажется, что невозможно создать приемлемые условия для работы аниматора. Однако уже в процессе производства удается соблюсти баланс внешней привлекательности и внутреннего комфорта».
«Душа» игрушки
Обычно «оживляют» кукол студенты начальных курсов местных вузов - крепкие молодые ребята. Агентства полного цикла формируют базы данных аниматоров, способных подолгу трудиться в «экстремальных» условиях. Работа требует не столько артистизма, сколько выносливости. По словам Елены Матвеевой, профессиональный актер на такую работу не согласится, а студенты, желающие заработать, готовы побыть «куклой».
Важным вопросом является сохранность куклы. Как правило, и в случае краткосрочной аренды, и для «оживления» корпоративной куклы агентства предоставляют клиенту своих аниматоров и плюс к ним «телохранителей» - когда речь идет о крупных многолюдных мероприятиях. Как вспоминает г-жа Матвеева, были случаи, когда неуправляемая толпа детей буквально «терзала» кукол. Чтобы предотвратить подобные ситуации за игрушкой присматривает менеджер агентства или предприятия-заказчика. «Даже если клиент заказывает у нас куклу, мы первое время предоставляем своих людей из штата, - говорит она. - Как показывает опыт, клиенту нужно время, чтобы привыкнуть к наличию ростовой куклы и к необходимости использовать дополнительный персонал для работы с ней».
Ростовая кукла, как и любая вещь, имеет гарантийные сроки, в течение которых осуществляется бесплатная реставрация (условия прописываются в договоре). Быстрее всего, по словам г-жи Ивановой, в процессе эксплуатации выходят из строя «конечности» изделия - приходится их реставрировать или полностью менять, если это позволяет конструкция. Ростовая кукла - продукт специфичный. Зачастую если сломается одна, казалось бы, второстепенная деталь, приходится разбирать всю конструкцию: «лечение» куклы процесс трудоемкий.
Цена веселья
Стоимость создания ростовой куклы на нижегородском рынке составляет в среднем 25-30 тыс. руб. Впрочем, цена может превышать и 50 тыс. руб. - все зависит от сложности технического задания. Пошив так называемой «бюджетной» куклы (голова плюс комбинезон) обойдется примерно в 15 тыс. руб. «Но чтобы оценить, во сколько обойдется содержание «живой игрушки», к этим деньгам надо добавить расходы на эксплуатацию, реставрацию и оплату работы аниматора», - подчеркивает г-жа Матвеева.
Некоторые фирмы сегодня специализируются на пошиве ростовых кукол, рассчитанных исключительно для использования на сцене - на далеком расстоянии от зрителей. По стоимости они приблизительно вдвое дешевле игрушек, предназначенных для тесного «общения» с целевой аудиторией. Если такую куклу выпустить «в люди», возможен эффект, обратный ожидаемому. «Менее тщательное исполнение, плохо закамуфлированная конструкция, которая перестает делать куклу загадкой - все это может оттолкнуть и детей, и взрослых. У данных игрушек совсем другая миссия. И часто заказчик, выбирающий «родителей» для ростовой куклы и ориентирующийся, в первую очередь, на стоимость услуг, не всегда понимает различие», - говорит Елена Матвеева.
Стартовая цена 1 часа аренды ростовой куклы вместе с аниматором начинается на нижегородском рынке от 1300 руб. Стоимость заказа зависит от времени аренды - чем дольше работает кукла, тем меньше стоит час проката.
«Игрушечный» мир
Ростовые куклы - не единственные игрушки на службе маркетинга. Сегодня в Нижнем Новгороде появилась новая «фишка» - так называемые портретные куклы, изображающие конкретного человека. Они стационарные, обычно высотой от 0,5 м до 1.5 м. Участники рынка утверждают, что подобные «игрушки для взрослых» сегодня очень востребованы в высших эшелонах власти, у топ-менеджмента крупных компаний. Подарить руководителю такую куклу - его «копию» - в столице давно считается хорошим тоном, и сейчас эта мода добирается до регионов.
Все более востребованными становятся механические куклы - примером может служить кинотеатр «Октябрь», в котором народ развлекают Шварценнегер и Чарли Чаплин. «В Москве уже давно витрины магазинов и торговых центров оформляются сюжетными сценками, которые исполняют механические куклы, неизменно привлекающие потоки зрителей», - утверждает Елена Матвеева.
Не потеснят ли ростовых кукол «механика» и портретные игрушки? Участники рынка уверены, что такого не произойдет, поскольку все эти направления не конкурируют между собой, а органично дополняют друг друга: у ростовых, портретных и механических кукол разные миссии в рекламно-развлекательном мире. «Ростовые куклы более близки к конечному потребителю - они коммуникативные, остальные игрушки носят интерьерный характер», - рассказывает г-жа Матвеева. К тому же «средняя» механическая кукла на порядок дороже ростовой.
По мнению Юрия Бажана, несмотря на новомодные тенденции в ближайшее время и в более отдаленной перспективе ростовые куклы останутся востребованными. «Одни персонажи будут сменять других, - рассуждает он, - но, по моим ощущениям, детям они вряд ли когда-нибудь наскучат».
Сыграть на эмоциях
Ирина Картушина, старший специалист по маркетингу и рекламе ОАО «Вымпелком», Нижегородский филиал
Мы активно используем ростовые куклы на различных мероприятиях, в том числе на промо-акциях. Маркетинговый эффект и экономическую отдачу от участия ростовой куклы в каком-то событии просчитать сложно, пожалуй, даже невозможно, поскольку «живая игрушка» является лишь отдельным элементом, одной из составляющих всей акции. В этой связи говорить об окупаемости расходов, связанных с приобретением и эксплуатацией ростовых кукол, на мой взгляд, неуместно. Они призваны нести эмоциональный посыл - повышают людям настроение, создают атмосферу праздника. И ростовые куклы справляются со своей задачей.
Конечно, использование ростовых кукол далеко не всегда уместно. Есть категория мероприятий, на которых куклы «отдыхают». Все зависит от того, каким целевым аудиториям адресована акция. Мероприятия с участием больших живых игрушек ориентированы в основном на семьи с детьми.
У нас «в штате» несколько кукол, например, пчелка, тигренок с полосками наших корпоративных цветов. Нередко они «гастролируют» по области - иногда у нас единовременно проходит несколько акций с их участием. В Нижнем Новгороде ростовыми куклами, скорее всего, уже никого не удивишь, за последние несколько лет жители к ним привыкли, но в районах Нижегородской области люди радуются появлению больших кукол, с удовольствием фотографируются с ними. Мы и в дальнейшем планируем использовать этот инструмент привлечения внимания.
|
