Special events. Что за чем, или Что зачем?
|
|
|
Как говаривал Кот Матроскин, "чтобы продать что-нибудь ненужное, надо сначала купить что-нибудь ненужное".
В циничном варианте event-маркетинга эта сентенция может звучать примерно так: чтобы продать свой товар, надо сначала купить аудиторию. И тут уж, даже если захочешь, не перепутаешь - что за чем следует. Но только ли для продажи товара публике существуют различные special events? Какова область их применения и зависят ли от этого цели их проведения? Обсудим версии...
Рекламные акции
Начнем, пожалуй, с самого простого. И самого близкого к выше означенной сентенции сектора сферы специальных событий. Рекламные акции всех видов и размеров сводятся, так или иначе, к оригинальному или не очень стимулированию продаж. Это и их непосредственная причина, и цель, и следствие (как правило), и суть (с вытекающими из нее методами и средствами проведения акции).
Рекламируемый продукт (реже - целиком бренд) должен быть продан - это аксиома. Для этого мы и делаем рекламу. Промо-акции, рекламные акции с подарками, бонусами, скидками, любые розыгрыши, конкурсы и т.п. - все это создано, чтобы недвусмысленно подтолкнуть клиента к ожидаемому шагу. И он его, как правило, делает. Ибо если ему все равно надо будет купить шампунь, так почему не купить его у того производителя, которые ему польстил в рекламе, или заманил "халявой", или убедил в своих преимуществах, или рассмешил - и тем запомнился, или намекнул на то, что этот товар - для избранных, или... или... или...
Способов море - результат один. Причем прелесть рекламных акций в том, что и менеджер, и клиент отлично понимают что, зачем и почему. А дальше уже дело за талантом рекламщика и характером клиента. В каком-то смысле, такая кристальная ясность и "незатейливость сюжета" сильно упрощает жизнь всем участникам коммуникации. Всем ясно, что за чем (сначала "покупаем" аудиторию, потом продаем ей необходимую вещи) и что зачем (понятно, что без "умасливания" вариант увеличения продаж или введения новой продукции просто будет нежизнеспособен в сравнении с аналогами конкурентов, получивших поддержку рекламными акциями). Сложнее с другими вариантами. Даже с частными мероприятиями...
Частные мероприятия
Во-первых, частные мероприятия чересчур разнообразны уже изначально, чтобы привести цели их устроения к одному знаменателю. Но стоит попробовать. Скажем, свадьба, обычный день рождения, юбилей, годовщина чего бы то ни было, "отходняк" с места работы или еще что-то... В общем, вариантов масса. Тем не менее, кое в чем эти варианты все-таки похожи: ведь их задача а) проинформировать близких и друзей о некотором событии, б) собрать максимальное количество дорогих устроителю торжества людей, в) сделать так, чтобы всем присутствующим без исключения мероприятие понравилось. И в этом плане частные праздники ничем не отличаются от любого другого event'a (информирование - сбор максимальной аудитории - удовлетворение ее потребностей). Потому основная их сложность в психологической подоплеке происходящего.
Цель менеджера (помимо указанной выше), столкнувшегося с проведением частного мероприятия - даже не в том, чтобы "все прошло гладко", а в том, чтобы "сгладить углы", если таковые имеются. А, как правило, это так и есть. В деле частных мероприятий важно не только преподнести адекватный концепции продукт, просчитанный до малейших технических деталей, но и "спуститься на землю" и внимательно следить за "подводным течением" праздника. Ведь жизненные ситуации бывают разные - мама жениха часто не прочь поднять бокал за будущего наследника, хотя известно, что невеста беременна и будет наследница; молодые коллеги рвутся сказать добрые слова, которые в итоге превращаются в сомнительное высказывание о том, что старшим наставникам "пора и честь знать"... и так далее.
Эта сфера применения event'ов потому и считается довольно сложной, что к ней следует особенно тщательно готовиться именно в плане деталей межличностного общения и индивидуальных особенностей. Проще же этот вариант лишь тем, что, как правило, силком затягивать на него гостей все-таки не приходится. Это, в отличие от всех остальных вариантов мероприятий все-таки не принудительное, а добровольно-принудительное. И "насаждение культуры" тут не столь навязчиво, как в прочих празднествах (в силу хотя бы того, что цели не настолько "продажны" - то есть от того, понравится ли тете Соне свадебный торт, не будет зависеть рост продаж, успех внедрения внутрикорпоративной культуры или создание имиджа на государственном уровне).
Государственные праздники
И, коль скоро, речь уже зашла об имидже - в том числе и "на высшем уровне", давайте разбираться, зачем нужны государственные праздники как event'ы и в чем их особенность. Для начала, в отличие от всех остальных event'ов - это данность, "реальность, данная нам в ощущениях", "осознанная необходимость" и т.п. Они есть и их не может не быть, если это День милиции, День налоговой инспекции (ставший особо популярным в последнее время - к чему бы это?) и т.п., а также День Москвы, Питера, Нижнего и всех прочих городов. Для продолжения: придется делить на группы. Ведь если профпраздники в наше время - это симбиоз концертов популярной музыки на госуровне с выделяемыми билетами и последующими разрозненными корпоративными банкетами, организуемыми непосредственно уже ведомствами, то Дни города - песня иного толка.
Итак, отделяем зерна от плевел. Что есть, допустим, "День милиции" по своей сути на государственном уровне (корпоративные вечера в этом случае отличаются от прочих лишь тематической направленностью)? Это концерт, на который нужно собрать помимо тех артистов, которые будут для публики "приманкой", еще и тех выступающих, которые а) являются продуктом, который следует продать, б) являются рекламой продукта, который следует пропиарить, в) готовы за это платить.
Причем одним из продуктов, который таким образом пиарится, чаще всего бывает само государство (это и понятно: льготные билеты, уважительное отношение к представителям профессии, благодарности и награды, присутствие на празднике высокопоставленных официальных лиц - как не любить такое государство?). Таким образом, приходим к выводу, что целей у подобного действа сразу несколько: прямая (порадовать народ и ознакомить его с новинками шоу-бизнеса) и ряд косвенных (вся сопутствующая реклама и создание имиджа власти и государства).
В принципе, не так уж и многим отличается в этом плане городской праздник (это тоже государственный PR отдельно взятого города), но все-таки некоторые различия есть. Во-первых, это сложная составная целевая аудитория (своего рода гигантский внутрикорпоративный семейный праздник, где представлены все возраста и социальные позиции). Во-вторых, это еще и более сложная структура празднования. Конечно, все зависит от бюджета и запросов, но заведомо День города будет включать куда больше акций внутри всего мероприятия. Это могут быть марши, уличные развлечения, официальная часть, приуроченные конкурсы, выступления артистов, а также все те же любимые рекламные акции. И от всего этого будет видоизменяться и цель праздника. Которая изначально такова: развлечь горожан, создать имидж города (сделать так, чтобы люди хотя бы один день в году гордились тем, где живут, радовались этому - по аналогии с задачами внутрикорпоративной культуры), пропиарить администрацию. Ну, а дальше - уже, как повезет: продажи новых продуктов в рамках праздника, PR различных предприятий города, продвижение социальных программ, "работа по секциям" (в рамках праздника - на отдельно взятый сегмент аудитории - детей, молодежь и т.п.). В общем, кто во что горазд.
Корпоративные мероприятия
Ну, и раз уж все равно размышления о госпраздниках так нередко обращались - пусть и в качестве сравнительного образа - к корпоративным мероприятиям, поговорим о них. "Не секрет, что друзья не растут в огороде" - это примерный девиз всех корпоративных праздников - как для создания внутренней атмосферы и в каком-то смысле одновременно контроля на фирме, так для привлечения новых клиентов и удержания старых. А вот про "не продашь и не купишь друзей" в этом контексте говорить не приходится.
Корпоративные мероприятия, безусловно, в этом плане куда сложнее рекламных акций. Поскольку они психологически мотивированы и устроены сложнее. Тем не менее, суть остается прежней: у нас есть предложение, мы должны путем неформального общения вызвать на него спрос. И тут уже не важно, имиджевая ли у нас встреча "без галстуков" с воротилами бизнеса, или же официальная презентация чего-либо с блистательным фуршетом, или помпезный юбилей со звездами и приглашенными VIP-клиентами - сводится все к одному: показать себя во всей красе. То есть мы имеем дело не с прямым желанием повысить продажи, а с имиджмейкерством, лишь отчасти окрашенным в цвета желаемых денег.
В этом плане узкие внутрикорпоративные мероприятия отличаются лишь тем, что там имиджмейкерство - искусство ради искусства. То есть инвестирование в персонал, чтобы персонал инвестировал в компанию. И тут, опять же, не важно, праздник ли это Великого Team-Building'а и Командного Духа или Банкет во имя более абстрактной Корпоративной культуры (которая зачастую сводится к льготному посещению фитнес-клуба или подмосковного пансионата). Собственно, тут, кажется, еще более "цели ясны, задачи определены"...
PR-акции
Самыми сложными в этом ряду специальных мероприятий оказываются масштабные (или не очень) PR-акции. Ведь к этому феерическому виду услуг мы можем отнести абсолютно любое действо: от "дня открытых дверей" мюзикла Cats до фестиваля "Нашествие", от высказываний Филиппа Киркорова о нелюбимых кофточках и цветах до шоу-программ на воде после чемпионатов по аквабайку, от литературных чтений в одиозных московских клубах до введения новой летной формы для стюардесс Boeing. И в каждом случае цель будет разниться.
Точнее, даже так: каждый раз это будет и информирование о каком-либо информационном поводе (даже если он надуманный и высосанный из пальца), и продвижение имиджа, и попытка повысить продажи бренда (пусть даже это работа на будущее).
Было бы желание, был бы талант, было бы "зачем". А если есть "зачем" - то и подобающий неординарный event в нужный момент обнаружится!
www.re-port.ru
