Лекция 3
Мы плавно переходим от описания типов адресных баз данных к их содержанию и интерфейсу. Для создания любой базы необходимо заранее определиться - какая информация и в каком виде будет туда включаться. Что наиболее критично для директ-мэйлера? На что обращать внимание при покупке базы?
1. Содержание
Название
В предыдущем материале я уже писал, что в разных базах названия одной и той же фирмы различаются. Очень неудобно, если всяческие обозначения типа ПКП, ООО и т.п. находятся в том же поле, что и само название. Если имя собственное стоит в отдельном поле, то есть возможность отсортировать по названию и проверить: ООО "Мир" и ПКП "Мир" - это одно и то же или нет?
Адрес
Чем подробнее он разбит по отдельным полям - тем лучше. Тогда легко можно выбрать всех адресатов в одном городе или районе, на одной улице, проверить, в каких записях отсутствует указание на почтовый индекс, комнату или квартиру.
Вид деятельности
Вот тут дела обстоят хуже некуда: каждый создатель базы делает собственную систему обозначений - кто во что горазд. А ведь это чаще всего важнейший критерий для выборки.
Куда отнести торговлю автомобильными маслами - к торговле или к автозапчастям? А производство автомобильных масел - к нефтехимии, автомобильной промышленности или транспорту? А если организация многопрофильная?
А создать тысячу видов деятельности, так кто ж в них разберется? Тут как раз сильнее всего и проявляется универсальность или специализация базы. Если в универсальной базе просто
"строительство и ремонт", то в строительной базе будет 1,5-2 десятка разных видов деятельности, подпадающих под это определение. И выборка, соответственно, гораздо точнее, поскольку продавцу оконного стекла не нужны те, кто занимается монтажом металлических и железобетонных конструкций. В некоторых особо продвинутых базах встречается указание нескольких видов деятельности для одной организации. А в самых идиотских - эти виды деятельности описываются словами, то есть не формализованы в некий унифицированный список. В результате сделать выборку становится почти невозможно. Знание тонкостей распределения по видам деятельности в каждой базе позволяет сделать оптимальный выбор. Это скорее ИНТЕЛЛЕКТУАЛЬНАЯ, чем механическая работа. При приобретении базы данных именно на этот параметр следует обратить самое пристальное внимание.
Контактное лицо
Здесь чем подробнее, тем лучше: отдел, должность, пол, фамилия, имя и отчество должны быть в разных полях. Иначе вы не сможете написать в обращении
"Уважаемый Иван Иванович!"
А идеальный вариант - наличие дополнительного поля адресации в ДАТЕЛЬНОМ ПАДЕЖЕ -
"г-ну Петрову Ивану Ивановичу" или, на худой конец,
"Петрову И.И." для вывода на конверт или наклейку.
Телефоны
Наличие телефона в базе - требование почти обязательное. Прозвонка после рассылки позволяет поднять отдачу в НЕСКОЛЬКО РАЗ!!! Тем не менее, это мало кто использует. Совсем неплохо иметь отдельные поля с номером факса и e-mail.
Естественно, что могут быть и другие дополнительные поля и другая информация - от даты создания предприятия до перечня выпускаемой и потребляемой продукции. А на конкретной фирме, ведущей собственную базу контактов, список полей может и должен быть значительно шире.
Объем базы
Оптимальный вариант для любой базы - все субъекты соответствующего сектора. Поэтому универсальная база юридических лиц объемом менее 40 тысяч по Беларуси - это "фуфло". Поскольку их на самом деле раза в 1,5-2 больше. Специализированные базы имеют, естественно, меньший объем. Здесь принцип "все субъекты" должен соблюдаться жестче. Специализированная база, в которой менее 70% субъектов сектора - очень плохая база. А в некоторых случаях и 90% недостаточно.
Говоря о содержании баз, нельзя не остановится на том, откуда они берутся. Составление больших баз - чрезвычайно дорогостоящее удовольствие и окупается оно далеко не всегда. Поэтому полезно подумать, где такие сведения УЖЕ ЕСТЬ и купить их там. Лично для меня особый интерес представляет сегодня база ГАИ, в которой содержится масса полезных сведений об автовладельцах и их машинах. Не меньший интерес представляет собой база Бюро технической инвентаризации, которое регистрирует сделки с недвижимостью, любые базы лицензирования и т.д. Вообще оптимальный вариант: купить базу, созданную для каких-либо других, не связанных с direct-mail целей, но подходящую для direct-mail - дешевле обойдется.
2. Частота обновления.
Почему-то принято считать, что чем чаще база обновляется - тем лучше. На самом деле это не так. Во-первых, не стоит забывать об экономическом эффекте: база сплошного прозвона 40-50 тысяч организаций в Минске стоила 1200 долларов, а госкомстатовскую базу можно купить всего за сотню.
Во-вторых, приобретая новую версию базы, вы теряете все сделанные вами исправления в старой, то есть приобретаете головную боль по доведению до ума этой самой новой версии. Самые распространенные проблемы - пустые или неполные адреса, повторы и орфографические ошибки.
Я не видел НИ ОДНОЙ базы, которая бы не нуждалась в предварительной механической и ручной обработке. Да и что, собственно, считать обновлением? Если после каждой рассылки из базы выбиваются "мертвяки" - это обновление или нет? А купить "обновленнную" версию, в которой этих "мертвяков" вдвое больше? Так что способ и частота обновления - параметр совершенно индивидуальный, зависящий от множества причин и обстоятельств.
3. Интерфейс
Главный вопрос, который определяет, куплю ли я базу, какой бы замечательной по содержанию и цене она ни была - интерфейс. Если интерфейс не позволяет вносить исправления, строить сложные запросы и сохранять отчеты в одном из стандартных форматов, я базу не куплю, поскольку пользоваться ей будет невозможно или чрезвычайно затруднительно. Самый лучший вариант - база в виде MS Acсess, или Excel, или в формате *.dbf.
Я еще не встречал НИ ОДНОГО оригинального интерфейса, в котором можно делать все нужные действия, включая редактирование записей, сортировку по нескольким параметрам, сложные SQL-запросы, вывод на наклейки точного размера (которые можно редактировать так, как редактируется файл в MS Word). Не понимаю, зачем вообще нужен этот оригинальный интерфейс, который только затрудняет пользование, но никак не затрудняет копирование всей базы. Некоторые базы, которые мне были очень нужны, пришлось просто взламывать для того, чтобы нормально пользоваться. Самое смешное - после взлома обнаружил внутри одной базы пару дополнительных и очень полезных полей, которые в интерфейсе вообще не отражались! Есть глубокое подозрение - эту базу делали программисты...
Короче говоря, если вам предлагают базу с оригинальным интерфейсом, поинтересуйтесь, можно ли, как минимум, сохранять отчеты в стандартный формат. Если нет - база для direct-mail не годится. А если да - попробуйте вывести в отчет все записи базы, сохраните их в стандартный формат, потом импортируйте в Acсess или другую оболочку, поддерживающую сортировку данных, язык запросов SQL и экспорт в тот же dbf, xls или rtf и пользуйтесь на здоровье. А компакт-диск с их "выдающимся, чрезвычайно удобным, гибким" и т.п. интерфейсом засуньте в самый дальний угол своего шкафа. Такой интерфейс не позволит вам делать то, что необходимо. А MS Access (MS Excel, MS Word) - позволят.
"...Интерфейс и обновляемость - вдвойне ответственные элементы, поскольку для труда, который не требует особого интеллекта и навыков (управляющий кнопочкой отправки, распечатки конвертов и др. не менее полезная, но нудная работа), удобство в обращении и достоверность информации - это МНОГОЕ"
Word есть для этого! Какие там усилия нужны, чтоб на конверты адреса откатать? Ну если уж так невмоготу, можно макрос, в конце концов, сделать. Опять же, последовательностью обычных действий, а не с помощью изучения Visual Basic. И будет одна кнопка.
Но одна кнопка на все случаи жизни НЕ БЫВАЕТ! А если не все записи надо вывести, а первые 200? А если только тем, кто покупки делал в прошлом году? А если Вы хотите печатать не на конверт, а на лист самоклеящихся этикеток? И если при этом хотите сэкономить на размере адресной наклейки и берете размер 38*21 мм (65 наклеек на лист А4), то надо ручками поработать, чтобы название "государственное предприятие нижегородский машиностроительный завод имени двадцать второго съезда партии министерства среднего машиностроения" да еще вместе с адресом (индекс, область, район, город) на какой-нибудь улице типа "Иркутско-Пинской дивизии имени Гастелло" на эту наклейку вписалось. И шрифт чтоб был, по возможности, не ниже 7 пунктов. И это десятая доля проблем, требующих настройки каждый раз, когда Вы выводите адреса.
В каком-нибудь особо оригинальном интерфейсе этого всего не настроить ни в жизнь. И здесь, опять же, Word в помощь! Там это все может настроить даже полный кретин! "Сервис-Слияние" позволяет делать все, что угодно. Microsoft программы именно за интерфейс народ и пользует. Интуитивный, настраиваемый и сопрягаемый с другими программами. Не за надежность же их любят ...
"... после рассылки, для того чтоб достигнуть наиболее возможного эффекта, можно бы и "намылить" респонденту шаблонные извинения и благодарность, либо уже личное послание откликнувшемуся, и чем проще операции - нажал кнопочку - шаблон и ушел - тем лучше (как говаривал г-н Викентьев: сейл думать не должен)."
Человек должен думать. Машина - работать. А все остальное настраивается в Wordе. Можно и вышеупомянутый шаблон с кнопочкой. Или несколько. Делать какой-то еще интерфейс рассылочной базы с помощью дополнительно нанятого программиста - в лучшем случае изобретать уже изобретенный велосипед. А в худшем - дать человеку постоянную работу по сопровождению изобретенной им программы...
Вот где Билл Гейтс пока недоработал, так это электронная почта. Но здесь с рекламой есть куда более серьезные проблемы, нежели написать интерфейс. А за бумажный "спам" пока еще никто от почты не отключает...
