Вход в магазин - платный. Такие правила действуют почти для всех товаров.
Еще не известно, что труднее — придумать и произвести хороший продукт или пристроить его в торговые сети. Ритейлеры требуют с поставщиков десятки тысяч долларов только за согласие торговать их товаром. Без денег не пускают на свои полки даже региональные сети и некоторые сельпо. Запрещающий эти поборы законопроект, как выяснили “Ведомости”, завис в Минсельхозе. А торговцы называют “входной билет” оправданной международной практикой.
Единственная торговая сеть в Москве, не собирающая “входную плату” с поставщиков, — это “Алые паруса”. Так утверждает Владимир Матвеев, президент пивоваренной компании “Пятый океан”, поставляющей свое пиво в 115 магазинов столицы. Он не смог пристроить свой товар лишь в одну сеть — “Патэрсон”, которая за право продавать пиво в своих 30 магазинах запросила слишком большую сумму — $180 000. Для многих компаний эта плата превращается в серьезную проблему. Гендиректор петербургского хлебозавода “Заря” Людмила Шаракова даже жаловалась на днях губернатору Санкт-Петербурга Валентине Матвиенко на то, что хлебозавод работает “почти в ноль” из-за жестких условий всех без исключения торговых сетей.
Почем билетик
Производители утверждают, что в большинстве сетей плату требуют за каждую ассортиментную позицию (SKU — Stock Keeping Unit). К примеру, если компания желает, чтобы на магазинной полке нашлось место для 50 бутылок ее кетчупа, за год ей придется заплатить ритейлеру от $500 до $2500 (по $10-50 за бутылку). Сумма умножается на число магазинов, где будет продаваться соус. В “Пятерочке” вместо SKU используют термин facing (товар, обращенный этикеткой к покупателю), но суть расчетов та же.
Кстати, плата для кетчупа самая низкая на рынке, утверждают производители этого продукта. Для замороженных овощей, морепродуктов и грибов билет на полку обойдется уже примерно в $300 за SKU, с кондитеров ритейлеры собирают по $50-1000 за одну товарную позицию в одном магазине. Больше всех за вход в сети платят алкогольные компании: возможность поставить на магазинную полку одну бутылку обходится им в $1000-10 000 в год, утверждает Вадим Дробиз, директор департамента информации Союза участников рынка алкоголя России (СУАР). Представить свой товар в московских сетях меньше чем за $50 000 невозможно, поэтому региональным производителям алкоголя и новичкам попасть в московскую розницу сегодня практически невозможно, утверждает Дробиз.
Цена “входного билета” зависит от известности производителя и объема его рекламного бюджета, признаются поставщики. Например, для крупных компаний ритейлеры могут сделать скидку в расчете на то, что компания потратится на промоакции товара. А в целом размер сборов ограничен только фантазией ритейлера, признается бывший топ-менеджер одной крупной российской сети. Его компания придумала 48 разновидностей “входных билетов”, стоимость которых зависела от вкуса, цвета продукта и даже его запаха. Например, за апельсиновый сок сеть брала меньше, потому что он продавался лучше других, говорит собеседник “Ведомостей”.
Рассказывать о своих расчетах с ритейлерами поставщики предпочитают анонимно, чтобы не нажить проблем. А представители торговых сетей не желают обсуждать вопрос “входных билетов” и других сборов с поставщиков. Отказали в комментариях для этой статьи или проигнорировали письменный запрос “Ведомостей” такие сети, как Metro, “Копейка”, “Перекресток”, “Рамстор” и “Алые паруса”.
Мода продавать “входные билеты” уже распространилась по всей стране. Причем аппетиты у региональных ритейлеров не меньше, чем у столичных сетей. Например, самые большие платежи в Нижнем Новгороде требует сеть “Магнит” (50 магазинов) — $6000 за полгода за одну алкогольную позицию, что в 12 раз больше “тарифа” нижегородского Metro, жалуется гендиректор одного из местных ликероводочных заводов. “Цифры у "Магнита" нереальные, поэтому мы не соглашаемся”, — говорит он. Екатеринбургская сеть “Кировский” из 74 магазинов запросила с питерского производителя алкоголя “Росспирттехнологии” годовой платеж в 150 000 руб. за SKU за все магазины, казанский “Эдельвейс” (50 магазинов) собирает по $500 в год с каждой бутылки, а красноярская сеть “Командор” из девяти магазинов — по $90 за одну ассортиментную позицию, рассказывает начальник отдела маркетинга “Росспирттехнологии” Михаил Утянский.
Плату с производителей и поставщиков стали собирать даже отдельные районные сельпо, утверждают Дробиз из СУАРа и Утянский. “Действительно, число магазинов, требующих оплаты входных билетов будет расти”, — прогнозирует бывший управляющий “Пятерочки” Дмитрий Потапенко. Ныне он — совладелец двух региональных сетей “Гастрономчик” и “Миллениум” (совокупный оборот около $8 млн в год) — тоже требует денег с поставщиков за право сотрудничать с его сетью.
За все приходится платить
Билет за вход — еще не все расходы поставщика, желающего попасть в сеть. Общие платежи ритейлерам могут составлять до 35% стоимости продукции, утверждает менеджер департамента региональных продаж холдинга “ПомидорПром” Олег Винокуров. В эту сумму кроме платы за вход включаются расходы на продвижение продукта, ретро-бонусы (премии, выплачиваемые магазинам за продажи в конце года), затраты на логистику и мерчандайзинг. Лучшие места на магазинных полках тоже стоят немалых денег. Например, в “Пятерочке”, как сообщалось на сайте компании, аренда полки возле кассы в одном магазине стоит $180-360 в год, а место для пачки сигарет в прикассовом диспенсере — $120-240 в год. Кроме того, поставщикам “Пятерочки” придется дополнительно раскошелиться при открытии новых магазинов сети (бонус, равный выручке от товара в одном магазине за 15 дней) или введении в ассортимент своих новинок (до $1000 за SKU).
А поставщики новосибирской сети “Холидей” должны платить магазинам компенсацию, если продажи их товара недотягивают до суммы, прописанной в специальном договоре, рассказывает гендиректор сети Алексей Захаров. Одна товарная позиция должна приносить “Холидею” выручку не менее 50 евро в месяц, поясняет управляющий партнер новосибирского консалтингового агентства “Имилайн” Илона Демина.
Однако, несмотря на все жалобы поставщиков, магазинные прилавки не пустуют. “Присутствие наших брендов на полках магазинов является хорошей рекламой, обеспечивает нам высокие обороты и увеличение рыночной доли”, — признается президент группы компаний “Ледово” Надежда Копытина. Экспансия сетей-лидеров в регионы позволяет расширять рынок сбыта, считают гендиректор компании “Дымов” Алексей Сошников и вице-президент “Продуктов питания” Дамир Имамович. А для алкогольных компаний сетевые магазины — один из немногих оставшихся рекламных каналов, позволяющих продвигать продукцию, добавляет Утянский из “Росспирттехнологии”.
Карусель для ритейлера
Потапенко утверждает, что в России “входные билеты” не покупают всего три компании: Unilever, Procter & Gamble и Mars. Но их представители отказались комментировать “Ведомостям” взаимоотношения с российской розницей. Впрочем, признаются производители, иногда ритейлеры готовы бесплатно пустить на полки интересующие их продукты. Менеджер одного из московских мясокомбинатов похвалился “Ведомостям”, что ничего не платил за продажу своих колбас в московских “Ашанах”, Metro и петербургской “Ленте”. Он объясняет “чудо” тем, что “потребитель постоянно их требовал”. Сотрудники нескольких сетей признались, что могут “бескорыстно” заинтересоваться новинками, однако какой-либо системы в этом нет. Как вспоминает директор по маркетингу и стратегическому развитию “Мириталя” Наталья Романова, интерес к вареникам “Мириталь” помог компании бесплатно войти в несколько региональных сетей. “Но за новую марку пельменей "Баба Люба", которую мы запустили в мае прошлого года, эти же сети потребовали заплатить”, — заметила она.
Как выяснили “Ведомости”, ничего не платят за вход в сеть и поставщики небрендированной бакалеи — соли и сахара. Но за это они расплачиваются своей прибылью. По словам Виктора Алексахина, гендиректора торгового дома “Продимекс”, одного из крупнейших в стране производителей сахара, розничные сети проводят тендеры на закупку сахара, в которых побеждает предложивший самую низкую цену. В результате разница между оптовыми ценами на сахар и теми, по которым “Продимекс” поставляет свой продукт в “Копейку”, “Пятерочку”, “Дикси” и Metro, составляет всего 1 руб. за 1 кг. “В этот рубль входит доставка сахара до магазина, его фасовка и прочие расходы. Поэтому заработать на поставках в сети невозможно”, — говорит он. Хотя на долю сетей приходится всего 2-3% продаж “Продимекса”, отказываться от этого канала сбыта компания не собирается. Он позволяет загружать работой принадлежащие “Продимексу” сахарные заводы, признается Алексахин, а простой одного завода обходится минимум в $150 000 в месяц.
Гендиректор Центра развития среднего бизнеса Владислав Тарасенко знает три способа продвинуть товар на полки магазинов. Первый — самый банальный и дорогой — создать сильный национальный бренд. Второй — самый дешевый, но наименее прибыльный — начать выпуск товаров под собственной маркой сети. Но сам он рекомендует страждущим применять партизанский вариант, создав несколько временных товарных марок для одного и того же продукта. Сначала поставщик договаривается с сетью о поставке товара под временным брендом по очень низкой цене, а через некоторое время начинает предлагать тот же самый продукт под другой маркой — уже дороже, убеждая сеть, что этот товар лучшего качества, рассказывает Тарасенко. По его словам, один из его клиентов — производитель печенья и баранок — с помощью такой “карусели” успешно “воюет” с сетями. Можно еще набраться терпения и ждать, пока появится закон, запрещающий розничным сетям собирать плату за вход и устанавливающий ограничение на торговые наценки, говорит Тарасенко.
Именно такие поправки в закон о конкуренции президент России Владимир Путин поручил разработать и внести в правительство в августе прошлого года. Поручение было дано Минсельхозу, но работа затянулась. Сотрудник министерства сказал “Ведомостям”, что никаких конкретных предложений на этот счет еще нет. А высокопоставленный чиновник Федеральной антимонопольной службы заявил, что “проблема по-прежнему изучается”.
Общепринятая практика?
Потапенко из “Миллениума” убежден, что законодательно “входные сборы” не запретишь: “Сети всегда найдут способ обойти это, например начнут собирать деньги за маркетинговые услуги”. Как рассказывают производители, розничные компании и сейчас часто проводят входные платежи по строке “маркетинговое сопровождение”.
Отказ большинства торговцев говорить о стоимости “входных билетов” гендиректор Национальной торговой ассоциации Вадим Зуйков объясняет нежеланием включать эти деньги в свою официальную прибыль. Обычно эти доходы списываются либо на маркетинг, либо на выплату бонусов директорам, признает он. По версии Потапенко, сети просто охраняют данные о размере входных сборов от конкурентов и поставщиков.
Сами ритейлеры считают, что берут деньги на законных основаниях и эта практика идет на благо рынку. По словам исполнительного директора “Пятерочки” Олега Высоцкого, входной бонус способствует справедливой конкуренции: “Число производителей продуктов питания растет с каждым годом, и уже сейчас у нас переизбыток предложений”. Сборы с поставщиков помогают отсечь некачественную продукцию, уверен Потапенко из “Миллениума”. “За $15 000 можно наладить розлив воды в пластиковые бутылки в паре городов и называть себя крупным федеральным производителем. От таких компаний и защищают высокие цены на вход в сетевую розницу”, — объясняет он свою позицию. В общем, уплата бонусов за вход в торговые сети — международная практика, с которой производителям придется смириться, резюмировал Высоцкий.
Действительно, за границей такие сборы встречаются, но в меньших масштабах. Ульрих Биннебессел, эксперт по маркетингу немецкого союза ритейлеров HDA, рассказал “Ведомостям”, что в Германии за размещение товара в магазине платят небольшие поставщики, и то далеко не всегда. А по словам представителя Британского консорциума ритейлеров (BRC), в магазинах Великобритании схема “деньги за размещение” вообще не принята. “Но ритейлер и поставщик могут совместно продвигать товар, и в этом случае оплата проекта является предметом их договоренности”, — добавляет она. В России же и французский “Ашан”, и немецкое Metro, по уверениям поставщиков, берут “плату за вход”. При этом желающих заплатить больше, чем мест на полках. Президент Альянса “Русский текстиль” Владимир Столяров рассказывал “Ведомостям”, что постельное белье его компании не может попасть в эти сети даже за деньги: полки заняты конкурентами.
Sostav.ru
