И круглый год - похмелье... Планируем календарь специальных событий

Несмотря на то что все бренды имеют самые различные цели и задачи продвижения, разные бюджеты и аудиторию и любое специальное мероприятие нуждается в индивидуальном подходе, существуют некоторые универсальные основы, которые необходимо знать, прежде чем планировать календарь специальных событий.

Огласите список!

Видов специальных событий огромное множество. Они могут быть синтезированы и иметь различные вариации. Назовем основные, наиболее распространенные.

1) Собственные события бренда:

1. События, направленные на потребителей:
- фестивали, концерты, клубные вечеринки, роад-шоу;
- лотереи, розыгрыши призов, конкурсы.

2. События, направленные на дистрибьюторов и партнеров:
- презентации, выставки, семинары, форумы, роад-шоу;
- вечеринки, неформальные встречи.

2) Специальные события в рамках других, более крупных событий: участие в выставках, симпозиумах, семинарах, конкурсах, конференциях и концертах.

3) Специальные события в рамках спонсорских отношений: спортивные мероприятия, концерты, новые фильмы и пр.

Первые шаги

Годовой календарь событий в первую очередь определяют два фактора:

1) цели и задачи продвижения бренда;
2) размер бюджета.

Рустам Ямолдинов, генеральный директор компании Event Consulting RUS:
- Cобытийный маркетинг является одним из инструментов маркетинга, поэтому планирование календаря специальных событий необходимо начинать только после определения целей и задач и разработки всей маркетинговой стратегии продукта (услуги).

В соответствии с выбранной стратегией планируется цикл специальных мероприятий, уникальных и ориентированных на целевую аудиторию. Я подчеркиваю слово ~цикл~~, так как опыт показывает, что разовые акции гораздо менее эффективны, чем цикл мероприятий, объединенных по сюжету, стилю, персонажам и т. д. (зависит от конкретного случая). Тогда, объединяя мероприятия в целую серию, мы стимулируем длительный и активный интерес целевой аудитории не только к продукту, но и к серии событий, связанных с этим продуктом. Кроме того, серия мероприятий дает возможность получения быстрой обратной связи и в случае необходимости внесения корректировок в последующие мероприятия этого цикла.

Дмитрий Музыченко, директор по маркетинговым коммуникациям пивоваренной компании ~Балтика~~:

- Программа специальных мероприятий планируется отдельно для каждого бренда, исходя из задач бренда на год, целевой аудитории и значимости бренда в маркетинговых коммуникациях.

Задачи и бюджет мероприятий определяют, какое специальное событие нужно бренду. Прежде чем вкладывать деньги в масштабное мероприятие, стоит еще раз все взвесить: нуждается ли на самом деле бренд в таких вложениях и способны ли они себя оправдать?

Ведь лояльность может быть достигнута и не массовыми мероприятиями, а проведением локальных событий: презентаций и конференций. Когда организуется масштабное, дорогостоящее событие для потребителя, есть риск, что при всей затратности проекта его посетит небольшая доля нужной аудитории.

Рустам Ямолдинов:

- Формат мероприятий по продвижению того или иного продукта будут напрямую зависеть от целевой аудитории: ее состава, численности, предполагаемой концентрации в месте проведения мероприятий, особенностей восприятия, жизненной философии и т. д. Например, если продукт ориентирован на аудиторию тинейджеров, то мы организуем мероприятие, удовлетворяющее потребностям этой аудитории (например, серию выступлений популярной группы с розыгрышем билетов на чемпионат мира по футболу). Но если мероприятие охватывает небольшое количество гостей, это еще не означает низкие затраты. Например, если мероприятие посвящено продвижению продукта класса премиум, то ~дороговизна~~ мероприятия будет определяться представлениями целевой аудитории о высоком уровне продукта. При этом нельзя провести прямой зависимости между типом мероприятия и его эффективностью, так как для каждой задачи, каждого продукта и его целевой аудитории необходимо индивидуально определять эффективный формат мероприятия.

Будь готов!

Время на подготовку зависит от сложности предполагаемой кампании. Но все специалисты хором утверждают: готовиться нужно заранее, желательно за три месяца и больше. Причем некоторые события нуждаются в подготовительном этапе. Особенно это касается мероприятий с высоким бюджетом - ошибок быть не должно. Прежде чем проводить масштабное событие для бренда, необходимо изучить все возможности и ресурсы, которыми обладает компания в данном регионе. По результатам специального мониторинга можно будет судить, знакома ли аудитория с брендом. И, возможно, потребуется какое-то предварительное ознакомительное мероприятие.

Рустам Ямолдинов:

- Весь процесс подготовки события можно разбить на несколько основных этапов: 1) планирование акции (исследование аудитории, определение целей, задач, инструментов реализации, результатов и т. д.); 2) информирование аудитории (очень важно правильно рассчитать каналы и сроки информирования); 3) техническая реализация программы. Срок подготовки мероприятия (или серии мероприятий) в среднем составляет от трех до семи месяцев. При этом мероприятия одинакового формата со схожими задачами могут иметь разный срок подготовки в зависимости от региона проведения, времени года и т.д. Например, планируя серию акций по продвижению одной и той же марки в разных регионах, необходимо учитывать уровень известности этого бренда в том или ином регионе или то, что в различных регионах наиболее эффективными могут быть разные каналы информирования. Поэтому для региона, где марка менее известна, необходимо будет планировать больший срок на информирование об акции и выяснять, какие каналы информирования будут наиболее эффективными для этого региона.

Что празднуем, господа?

Поводы для проведения ивентов могут быть самыми разными: внутренними и внешними. Можно приурочить мероприятие к какому-либо крупному городскому событию: Дню города, открытию торгового центра и пр. Самое главное в этом случае - правильное позиционирование бренда, иначе есть риск потеряться в большом событии. Плюс в том, что такой вариант значительно облегчает процесс организации и уменьшает финансовые затраты.

"Главное в проведении события в рамках крупного мероприятия, - говорит Лана Логинова, директор коммуникационного агентства Super SIM PR, - “влиться” в это мероприятие, а все остальное сделает общий имидж данного проекта и его организаторы, которые привлекают СМИ, участников и посетителей проекта". Но здесь важно, по мнению эксперта, держать "руку на пульсе" и "слушать" ситуацию, управлять своим мероприятием в случае каких-либо нештатных ситуаций, чтобы событие не потерялось на фоне основной программы.

Масштабное событие может быть организовано и как самостоятельное событие. Но такую роскошь могут позволить себе не все бренды. Лана Логинова: "Необходимо помнить, что все придется делать самому. А если бренд еще не спозиционирован, то будет нелегко собрать нужную аудиторию и привлечь СМИ".

Алина Иванова, руководитель технического направления компании ТЕКОН: "Поводом для организации event может послужить как событие, значимое только для конкретной компании (юбилей, день рождения руководителя), так и любой календарный праздник (Новый год, 8 Марта). Также повод может быть создан искусственно (определение тысячного покупателя продукции или миллионного пользователя той или иной услугой компании). Специальные мероприятия для крупных брендов часто организуются в рамках PR-кампаний и имеют информационный повод: вывод на рынок нового товара, презентация усовершенствованного оборудования, изменения в руководящем составе компании и др. "

Итак, к внутренним поводам можно отнести различные информационные поводы (презентации новых товаров и услуг), искусственные поводы типа сотый или тысячный покупатель, акции в честь юбилея компании или ее руководителя и прочие предпосылки в рамках событий компании.

К внешним поводам можно отнести календарные даты, крупные события городского масштаба, модные городские тусовки и вечеринки и тому подобное.
Причем и в этом направлении существует определенная мода. Например, по мнению Ланы Логиновой, особенное внимание сегодня уделяется проведению различных арт-проектов, связанных с живописью, музыкой, поэзией и другими направлениями искусства. Кроме того, эти проекты можно привязывать к различным целевым аудиториям.
По словам Андрея Карташева, директора по развитию компании ТЕКОН: "Поводом для организации event в российской компании может послужить все что угодно: и хорошее настроение владельца, и успешная сделка, и юбилей компании, даже мода и нежелание отстать от конкурента. В отношении крупных международных компаний дело обстоит немного иначе - event-календарь всегда составляется заблаговременно, и над ним работает целый отдел. Они знают, что event - это механизм влияния на человеческие эмоции. И направлены эти мероприятия на повышение продаж, на прямую рекламу и многое другое".

Кроме того, нужно учитывать такое понятие, как "сезонность" бренда. Например, пиком пивного сезона принято считать теплые месяцы года - с мая по сентябрь. Именно в этот период, по словам Дмитрия Музыченко, проводятся основные мероприятия компании "Балтика" и именно в этот период расходуется основная часть бюджета.

Кстати, в целях экономии иногда можно объединять разные задачи в одном мероприятии. Например, совместить корпоративный Новый год для сотрудников с мероприятием для партнеров: мерчендайзеров и представителей дистрибуции.

Сколько вам ивентов?

Количество специальных событий - вопрос сугубо индивидуальный, зависит, скорее, опять же от бюджета. Но большую его часть, как правило, занимают события более мелкого масштаба - небольшие презентации, участие в семинарах и конференциях. Количество крупных мероприятий обычно скромнее, хотя все зависит от размеров компании и ее возможностей. Вот что по этому поводу думают эксперты.
Алина Иванова: "С моей точки зрения, крупные компании должны проводить не менее двух-трех event-проектов для сотрудников, партнеров и конечных потребителей ежегодно. Также необходимо оперативно реагировать на ситуацию на рынке, на деятельность конкурентов: напоминать о себе, поддерживать интерес со стороны постоянных клиентов, привлекать новых".

Андрей Карташев: "Эффективный event-календарь зависит от бизнеса и целей компании. Кому достаточно проводить одно событие в пять лет, кому каждый сезон. Представьте, что некоторые компании проводят летний нон-стоп - без интервалов. Россия огромная страна - 10 часов надо, чтобы ее пролететь. События одной и той же компании могут проходить в разных городах, на огромном расстоянии друг от друга".

Лана Логинова: "В зависимости от бюджетов, компания может организовать собственные крупные проекты один-три раза в год. Почему именно столько? Потому что требует временных и финансовых затрат на полноценную подготовку. Ведь на подготовку крупного мероприятия уходит от трех до шести месяцев. Меньшие по масштабу мероприятия могут проходить значительно чаще. Некоторые компании ежемесячно проводят презентации. Причем кто-то выбирает более масштабные презентации с широким освещением и интересным концептуальным подходом. Но опять же в таких случаях на подготовку уходит больше времени и финансовых затрат. Участие в каких-то сторонних мероприятиях (со своими более мелкими мероприятиями), таких как пресс-конференции, семинары, мастер-классы и т. п., может быть оди-два раза в месяц". Однако годовые программы крупных компаний могут содержать более сотни мероприятий. При этом подготовка к ним ведется параллельно.

По словам Дмитрия Музыченко, компания "Балтика" ежегодно проводит до 100-150 мероприятий. Это могут быть и спонсорство дней городов, и пивные фестивали, и концерты, и музыкальные фестивали, туры и чемпионаты по футболу и многое другое. Мероприятия проводятся на всей территории России: от Калининграда до Хабаровска и от Мурманска до Сочи.

Как заключает Лана Логинова: "Кашу маслом не испортишь, так и здесь - чем больше мероприятий, тем лучше. Главное - чтобы хватало времени на тщательную проработку деталей и сами мероприятия были качественными по производству".

Кто за event ответит?

Как правило, в крупных компаниях есть специализированный отдел, который занимается организацией специальных событий. Если речь идет о событиях такого рода, как выставки и конференции, то эту работу может выполнять PR-отдел или специализированное PR-агентство. Но крупные мероприятия, которые требуют привлечения большого количества ресурсов: концерты, фестивали, роад-шоу и тому подобное, практически всегда отдаются в руки специализированных агентств по организации специальных событий.

Дмитрий Музыченко, "Балтика": "В нашей компании есть собственный отдел, специализирующийся на организации и проведении массовых мероприятий. Но в том случае, если проект “многоплановый”, то есть требует привлечения сторонних организаций (артисты, транспорт, звук, свет, монтаж оборудования, производство сооружений для мероприятий и прочее), мы прибегаем к помощи профессионального агентства".

"Есть два основных типа сотрудничества со специализированными агентствами, - отмечает Рустам Ямолдинов. - В первом случае компания-заказчик обращается в агентство, уже имея разработанную концепцию и стратегию продвижения продукта, сроки проведения мероприятий, которые, как правило, связаны с появлением продукта на рынке.
Специализированному агентству остается только предложить конкретные инструменты реализации. Во втором случае заказчик может обратиться к помощи агентства на более ранних этапах, и тогда оно принимает участие в разработке концепции и планировании сроков проведения мероприятий".

Алина Иванова: "Специальные мероприятия должны быть органичной составляющей стратегии продвижения. Поэтому агентство интегрированных коммуникаций, осуществляющее комплексное обслуживание компании, должно разрабатывать данную стратегию, в том числе и планировать event-программы, совместно с отделом маркетинга. Агентства, специализирующиеся на event, в основном участвуют только в их разработке, организации и проведении. Но в том случае, если компания на протяжении долгих лет плодотворно сотрудничает с event-агентством, последнее также может принимать участие в планировании специальных мероприятий".

Эффективность

Прежде чем планировать специальное событие, нужно четко обозначить цели и задачи этого проекта. Нужно понимать, что event не даст быстрого роста объемов продаж и не повысит в одночасье лояльность потребителя к марке. Цель специального мероприятия - скорее, формирование имиджа марки, рассчитанное на долгосрочный эффект. Задача бренда - быть все время у потребителя на слуху и на глазах, и когда перед покупателем встанет выбор, он, вероятнее всего, предпочтет бренд со знакомым именем и добрыми ассоциациями.

Алина Иванова: "Специальные события проводятся не с целью сиюминутного увеличения объема продаж, а для создания и поддержания имиджа бренда, его "оздоровления", конкретизации индивидуальных характеристик, выработки у потребителей личностного отношения, эмоционального погружения в концепцию бренда. Если мероприятие организовано грамотно, в соответствии с концепцией и потребностями бренда, то оно обязательно приведет к росту продаж, так как потребитель часто выбирает ту компанию или продукт, к которым он лоялен, эмоционально привязан, у которых прочная стабильная репутация".

Дмитрий Музыченко: "В пирамиде коммуникаций бренда event-менеджмент не планируется исходя из затрат на количество проданной продукции. Задача - укрепление лояльности, привлечение ядра целевой аудитории".

"Об информационной эффективности события, - говорит Алина Иванова, - можно судить по следующему соотношению: количество приглашенных представителей СМИ, деленное на количество положительных публикаций и репортажей. Экономическую эффективность event-проекта оценить достаточно сложно, так как невозможно точно сказать, какое количество гостей, посетивших презентацию нового автомобиля, его приобретут. Зато, выбирая между предложениями, сопоставимыми по цене и качеству, покупатель с большей вероятностью предпочтет то, с которым он имел возможность ознакомиться лично, с которым у него связаны приятные эмоции и воспоминания".

Андрей Карташев добавляет: "По нашему опыту, статистика такова: через три месяца после проведения event-проекта, например, продажи на российском рынке в крупной международной компании выросли на 30%. Поверьте, это очень ощутимо! "

Итак, план действий при составлении календаря событий:

1. Четко выделить и сформулировать цели и задачи продвижения. От этого в первую очередь зависит вся программа специальных мероприятий: виды событий и их количество.

2. Распределить имеющийся бюджет: несколько крупных событий, остальная часть - мелкие мероприятия, которые позволят держать аудиторию в "тонусе", периодически напоминать о себе.

3. Выбрать поводы: не обязательно каждый раз тратиться на самостоятельные события - часть мероприятий можно провести в рамках крупных событий городского масштаба. Правильное позиционирование не позволит "потеряться".

4. Грамотно спланировать сроки, учитывая сезонность и актуальность событий для данного бренда.

5. Взвесить собственные силы: определить, что можно сделать самостоятельно и сэкономить часть бюджета, а что непременно отдать в руки профессионалов.


Екатерина Артамонова
www.btl-magazine.ru

Обсудить статью на форуме