Особенности маркетинга в рамках мультикультурной среды на примере США
|
|
|
Сегодня вопросы развития маркетинга, рекламы и продвижения товаров рассматриваются чаще с точки зрения теорий развития групп влияния, чем в рамках теорий индивидуального развития личности(1). Одной из социальных групп, принадлежность к которой определена для каждого человека с момента рождения, является его этническое окружение. Сегментирование по критерию этнической принадлежности играет значительную роль в построении стратегии маркетинга современных американских компаний.
Этнический маркетинг - направленные маркетинговые усилия, ориентированные на представителей определенной национальной группы. В рамках этнических групп может возникать особый спрос на специфичные группы товаров (наиболее интересные для данной конкретной группы).В место того, чтобы ассимилировать представители многих подробных групп в США (афроамериканцы, азиаты, испаноязычные американцы) борются за то, чтобы сохранить свою самоидентификацию. В США, например, этнический маркетинг рассматривается сегодня как необходимая составляющая удачной кампании(6).
В настоящее время предприниматели стали обращать больше внимания на вопрос охвата мультикультурных целевых аудиторий, так как их представители играют весомую роль в общем объеме потребителей страны. Однако создание специального комплекса маркетинга порою затрудняется тем, что специалист ответственный за него должен хорошо разбираться в культурных особенностях и знать язык целевой аудитории.
Ранее ориентация на этнические группы в США не была столь важной, т.к. предполагалось, что их представители ассимилируют, но время подтвердило ошибочность данной теории. Численность представителей обособленных этнических групп составляет четверть всей численности населения страны.
Так по прогнозам статистики выходцы из Латинской Америки превзойдут по численности населения афроамериканцев к 2010 году. Численность последних составляет на данный момент 32 миллиона человек и будет увеличиваться. В то время как азиатское население в период достигнет численности в 12 миллионов.
Ежегодная доля в общем объеме потребления для представителей этнических меньшинств США на данный момент составляет около $1200 миллиардов.
Расходы на маркетинговые кампании, адресованные этническим меньшинствам составляют ежегодно 900 миллионов долларов. Крупные корпорации, такие как Colgate-Palmolive, Wall-Mart, Polaroid, Chrysler и т.д. используют все возможности для выхода на этнические рынки, Их политика направлена на концентрацию и постоянное увеличение усилий направленных на удержание лояльных потребителей среди национальных меньшинств.
Так, сеть гипрермаркетов Kmart постоянно добавляет в свой ассортимент так называемые “этнические” брэнды, предназначенные для клиентов - представителей разнообразных культур. В рамках промо-кампаний фирмы привлекают популярных в ряде этнических сообществ артистов.
По всему миру крупные торговые сети стараются нанимать двуязычный персонал для работы в торговых центрах расположенных в районах с неоднородным этническим населением(6).
Что касается обращения к этнической аудитории, то американские специалисты признают важность использования родного языка целевой аудитории для своих рекламных обращений. Около 20% жителей США считают себя двуязычными.
Азиаты и латиноамериканцы предпочитают в домашней среде говорить на родном языке вместо английского. Согласно исследованиям большинство представителей этнических меньшинств одобрительно относятся, к рекламным материалам на родном языке. Такое послание внушает больше доверия, и способствует формированию благоприятного имиджа компании в глазах потребителей.
Однако существует ряд моментов, на которые компании обращают особое внимание: не правильно просто переводить тексты рекламных обращений, маркетологам обычно переделывают и адаптируют их в соответствии с особенностями культуры того или иного народа.
В противном случае у фирмы могут возникнуть серьезные проблемы, так тайский перевод знаменитого солгана “Come Alive, You are in the Pepsi Generation” (Оживай, ты в поколении Пепси) звучал, как “Пепси вернет из могил твоих умерших предков”(2), что было расценено почти как богохульство в рамках тайской культуры.
Катарина Шоренка в статье посвященной проблемам этнического маркетинга обращает внимание на то, что очень мало внимания в рамках мульти-культурных маркетинговых кампаний уделяется этическому аспекту. Хотя в последние годы данные вопросы, по ее мнению, встают все чаще и чаще. Особенно остро проблема этически верного выбора средства и формы маркетинговой коммуникации ощущается, когда ценности культуры маркетолога находятся в разрезе с культурой потребителей(4).
В этой связи разумным шагом для предприятия, желающего иметь успех на этническом рынке, будет нанять специалиста хорошо знакомого с языком и традициями целевой группы. Компания Hallmark в данный момент выпускает на американском рынке открытки на испанском и японском языках. Банкоматы Bank of America могут обслуживать клиентов на испанском языке.
Часто для обращения к специфической этнической аудитории компании используют специальные СМИ ориентированные на национальные меньшинства и транслируемые на их (меньшинств) языке. Степень доверия к таким СМИ зачастую выше (5).
Использование в рекламе представителей одного и того же с потребителем этноса приводит к росту к рекламе и продукту в целом. Данный факт полностью подтверждает теория внутригрупповых предпочтений(1).
Часто, чтобы привлечь представителей этнического соседства в свой магазин американские ритейлеры нанимают персонал, владеющий языком целевой аудитории. Такие меры особенно актуальны в случае с обращением к испаноговорящей аудитории. Испанский язык для ее представителей служит олицетворением личной социальной и политической самоидентификации, поэтому степень доверия к обращения на испанском увеличивается в двое по сравнению с обычными.
Лучшим каналом обращения к этнической группе в Сша служит радио. В настоящий момент в США существует более 600 радиостанций, которые охватывают 95.5% испаноговорящего населения. Радио также охватывает 95% всех афроамериканцев.
Существует также ряд этнических групп, которые можно назвать “невидимыми” меньшинствами. Так численность выходцев из стран восточной Европы составляет 20 миллионов человек. Особенности потребительского поведения данной группы не так явно выделяются на фоне общей тенденции как для трех основных групп. Однако знание специфики потребления подобных целевых аудиторий может способствовать развитию любой компании.
Так, например выходцы из Росси обращают большое внимание на известность марки-производителя выпускаемой продукции. Для них также важно видеть коммерческое обращение на родном языке. В рамках данной группы очень сильны неформальные коммуникации, ее представители гораздо больше доверяют устной рекомендации, чем рекламе.
С точки зрения этнического маркетинга, для маркетолога все более и более важным является не то что продает предприятие, а то, как оно продает. Создание правильного послания, доставленного потребителю по средствам соответствующих коммуникаций, обеспечивает успех миллионам рекламных кампаний по всему миру, что подтверждает опыт компании США – родины этнического маркетинга.
Литература
1. S.M. Baker, C.M. Motely and others: The Evaluation of Collective Memories for and the Value of Black Advertising Memorabilia//Journal of Advertising, Vol.33, 2004
2. K. Karande: Minority response to ethnically similar models in advertisments: an application of accomandation theory//Journal of Business Research, October 2004
3. D. Luna, L. A. Peracchio: Advertising to bilingual Consumers: The Impact of Code-Swiching on Persuasion// Journal of Consumer Research Vol.31 #4, March 2005
4. K. Srnka: Culture's Role in Marketers' Ethical Decision Making: An Intergrated Theoretical Framework// Academy of Marketing Science Review, 2004
5. G. Fries: Radio is The Tool to tune into Ethnic Consumers// DSN Retailing Today, Nov, 2004
6. D. Howell: Bilingual in-store marketing – a sign of times// DSN Retailing Today, March, 2003
Петрова Мария
www.4p.ru
