Время для прямого стимулирования продаж
На рекламном рынке Красноярска происходит перераспределение доходов. Рост телевизионных бюджетов прекратился два года назад, и сегодня они продолжают сокращаться. По разным оценкам аналитиков, за этот период доля ТВ-рекламы на местном медиарынке сократилась от 15% до 35%. Основного игрока вытесняют новые формы продвижения. Ближайшие два года рекламным балом будут править нестандартные носители, оригинальная наружка и BTL..
Монополия у руля
Историю про лук помнят и с удовольствием рассказывают все старожилы рекламного рынка в Красноярске. В середине 90-х был один клиент на местном ТВ - продовольственный оптовик. Он приезжал на телевидение и заказывал рекламу обычного репчатого лука. Основная мысль была незамысловатой - "продам хороший качественный лук". Информация, которая сегодня может появиться только в бегущей строке или в газетном объявлении, "светилась" в виде рекламного ролика на ТВ.
Инна Ильяшенко, директор агентства стимулирования продаж "BTL Studio":
В период зарождения в городе коммерческого телевидения многим бизнесменам казалось что реклама по ТВ - самый лучший способ продвижения.
Интерес к ней проявлял малый и средний бизнес наподобие лукового торговца. Властителем дум рекламодателей красноярское телевидение было восемь лет. По словам директора отдела продаж телекомпании "ТВК"
Павла Даниленко, в 1995 г. у представителей бизнеса не было большого выбора для размещения рекламы:
На телевизионном рынке существовали "Прима" и "Афонтово". Только появилось "ТВК". В прессе была эра "Комка". На улицах города - наружка формата 6х3 и сити-формата, активно развивалось "Авторадио". И все. А сегодня выбор куда больше. Растет сектор BTL, появились глянцевые журналы, в городе больше десятка радиостанций. Поэтому теперь рекламные бюджеты, которые в 90-е гг. делились на два-три СМИ, вынуждены делить между собой многочисленные участники рекламного рынка. В конце 90-х телевизионщики в Красноярске забирали львиную долю рекламных денег. По разным оценкам аналитиков, от 45% до 70% бюджетов приходилось на ТВ. Начиная с 2003 г., доля уменьшилась на 15-35% и составляет всего около 30-35% от рекламных денег Красноярска.
Сегодня сейлз-хаусы местных каналов "забирают" только 30% рынка телерекламы. Остальные 70% контролирует компания "Видео Интернешнл Красноярск". Рекламная группа имеет эксклюзивные права на размещение рекламы на "Первом канале", "России", "Афонтово", "ТНТ", "НТВ" и "Спорте". Телевизионщики потеряли абсолютную монополию на клиента. В борьбу за рекламодателя сегодня вступили 12 радиостанций, шесть крупных селлеров щитовой рекламы и около пяти компаний, занимающихся BTL-услугами, не считая отделов "непрямого продвижения" в агентствах полного цикла.
Цена телевизионной славы
Высокие цены на телевизионную рекламу подвигли рекламодателей на поиск других форм продвижения товара. Только средний и крупный бизнес могут позволить себе роскошь телевизионной славы. Для сравнения: одна минута рекламы в прайм-тайм на "Первом канале" равна по стоимости трехполосной статье в журнале или месяцу размещения двух стандартных биллбордов в Центральном районе (см. таблицу). Причем за последние восемь лет стоимость телерекламы выросла в несколько раз. В среднем, по информации компании "Видео Интернешнл Красноярск", медиаинфляция в городе составляет 25-30% ежегодно (при этом скидки на ТВ-рекламу могут доходить до 50%). Если в 1997 г. самая дорогая минута стоила 5 тыс. руб. (в рубрике "Новости"), то сегодня за эти деньги можно купить только шесть секунд эфирного времени. Руководитель аналитического отдела компании "Видео Интернешнл Красноярск"
Кирилл Гуревич: Телевидение - самый дорогой способ продвижения товара. В связи с постоянным ростом цен рекламодатели задумываются и начинают искать другие, более дешевые, каналы коммуникации.
Основной причиной роста цен на телепродукт рекламисты называют большую затратность ТВ.
Новых игроков на местном телевизионном рынке не появится. Связано это с тем, что получение лицензии на вещание и запуск канала - это сложный и весьма дорогостоящий процесс. И потом, сама техника очень дорогая. Газету, например, выпустить дешевле в несколько раз, - поясняет г-н Даниленко.
Не только высокие цены повлияли на снижение спроса на телевизионную рекламу. Изменился потребитель.
Директор РГ "Оникс" Сибирского региона
Екатерина Малаховская: Сначала прямая реклама, для того, чтобы удержать внимание целевой аудитории, шла по пути усиления своего креативного ресурса. И это ей удавалось. Но потребитель перегружен прямой аудио- и видеорекламой. Его даже самые экстравагантные изыски рекламщиков не смогут заставить выслушать или досмотреть рекламный блок. Потребителю скучно. По информации компании "КОМКОН" за 2004 г., только 16% россиян продолжают смотреть телевизор во время трансляции рекламы. В итоге телереклама все меньше влияет на покупку: сегодня лишь 18% потребителей стараются покупать те товары, рекламу которых они видели по ТВ. Ослабление интереса целевой аудитории к телевидению поняли и рекламодатели. Оказалось, что "поймать" и привлечь аудиторию (тем самым повысить продажи) можно другими способами. На первый план вышли иные формы продвижения: прямое стимулирование продаж и нестандартная "наружка".
Уступи дорогу BTL
Одним из главных конкурентов ТВ стала непрямая реклама - BTL. В Красноярске, по оценкам экспертов, доля BTL составляет около 10-15%. Хотя еще семь лет назад никто в городе специально этим не занимался. Агентства по стимулированию сбыта начали массово появляться в 2002-2003 гг. В 2004 г. в России объем рынка BTL-услуг, по оценке экспертного совета Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), превысил $1 млрд. Прогноз Совета: к 2010 г. он вырастет в пять раз. По словам г-жи Малаховской, у РГ "Оникс" были клиенты, которые не сразу приняли "промо" как эффективный способ продвижения. Некоторые из них только полгода назад открыли для себя новые, нестандартные, формы рекламы.
Крупные заказчики, имена которых я назвать не могу, поняли, что, прибегая только к прямой рекламе через СМИ, они теряют рынок. Продажи не возрастают, а иногда и уменьшаются. Медианосители уже не могут полностью "перетянуть" на себя решение задачи по продвижению продукта или услуги, - говорит Екатерина Малаховская.
Рекламисты отмечают, что сегодня прямая телереклама и BTL-индустрия поменялись местами.
Если раньше рекламодатель давал прямую рекламу и попутно проводил акции стимулирования сбыта, то сегодня все наоборот. Прямая реклама выполняет другую функцию. Она информационно поддерживает акции, которые идут в местах продаж, - говорит г-жа Малаховская. Желая удержать рекламодателей, BTL приходится видоизменяться. Искать наиболее востребованные сектора. Так, клиенту сегодня надо не просто "переключить" внимание потребителя на продукт, заставить его попробовать, но и "втянуть" его в игру. Поэтому начал развиваться event marketing (событийный маркетинг).
Такие специальные мероприятия, как презентации, фестивали, ярмарки, будут пользоваться спросом у рекламодателя, в отличие от обычного стимулирования сбыта. Заказчик убивает здесь двух зайцев: если событие яркое, творческое, то оно заинтересует целевую аудиторию и плюс к этому вызовет интерес СМИ, - объясняет г-жа Ильяшенко. Игровые акции дают возможность продвинуть любой продукт. Компания "БФК Енисей" совместно с "BTL Studio" провелиаакцию с наглядной демонстрацией противовзломных свойств пластиковых окон. Людей приглашали на специально организованный праздник. Программа мероприятия включала взлом нескольких пластиковых окон, внутри которых лежали деньги. Екатерина Малаховская рассказывает, как РГ "Оникс" проводила специальную акцию по продвижению бренда "Ксимилин" (капли от насморка):
Акция называлась "Охотники за насморком". Специально была разработана механика, дифференцирующая целевую аудиторию продукта, изготовлены костюмы для промоутеров в виде упаковки лекарства, дислокация промокоманды в городе в момент "охоты" была тоже определенным образом задумана и воплощена. В продвижении медицинских препаратов очень сложно чем-то удивить потребителя, поэтому игровой промоушен - выход для заказчика. Медиаселлеры признаются: BTL для них серьезный конкурент. Павел Даниленко:
Действительно, непрямой рекламе сегодня уделяется большое внимание. Для рекламодателя это новый и сравнительно дешевый способ продвижения - его выбор понятен.
Быстрое обнаружение
За первую половину 2005 г. в России объем наружной рекламы вырос на 35% по сравнению с 2004 г. Объем ТВ-рекламы - на 33%. В 1996 г. соотношения были другие: прирост "наружки" составлял 38% за год, ТВ - 100%.
Руководитель мастерской рекламы "Вездеход"
Дмитрий Поваров: В Красноярске у наружной рекламы темпы роста выше, чем у ТВ. За последние три-четыре года спрос на наружную рекламу вырос в несколько раз. Набрав обороты, красноярская "наружка" с 2002 г. серьезно "подвинула" телевидение. Рекламные кампании крупных федеральных брендов ("Внешторгбанк", "Билайн", "Эльдорадо") не обходили биллборды стороной.
Чтобы удерживать старых и привлекать новых рекламодателей, наружная реклама искала эксклюзивные решения. Перспективными в "наружке" стали нестандартные ходы. По оценкам экспертов, нестандартная наружная реклама в городе сегодня занимает около 30% . Основные клиенты оригинальных биллбордов - продавцы бытовой техники, безалкогольных напитков, продуктов питания, сотовые операторы, - самые конкурентные рынки города. Такой способ продвижения уже использовали компании "МТС", "Сибвез", "Енисейтелеком", "Мавр", "Пикра" и т.д. Красноярцы до сих пор помнят щиты компании "Делси". Два больших биллборда, расположенных друг напротив друга. На одном - голова рыбы, на другом - хвост. Реклама была имиджевая. Такие ходы запоминаются целевой аудиторией (ЦА).
Г-н Поваров уверен, что спрос на нестандартные рекламоносители будет расти. Биллборды формата 6х3 "перекочуют" из центра города в спальные районы, на автотрассы.
Нестандартная реклама дешевле стандарта или продвижения по ТВ. У нас есть четкие подсчеты. Изготовить и разместить рекламу на полгода, например, на троллейбусе обходится в два раза дешевле по сравнению с размещением на одной стороне биллборда. И потом, чтобы "накрыть" левый берег рекламой, достаточно от пяти до десяти единиц транспорта. Таким количеством щитов 6х3 это сделать невозможно, - поясняет г-н Поваров. В Красноярске только начали развиваться две новые формы нестандартной рекламы: мобильные биллборды и брандмауэры.
Евгений Гранкин, директор рекламного агентства "Рекламобиль" (владеет шестью мобильными биллбордами):
В столичных городах рекламобили давно пользуются успехом. Мы работаем только полтора месяца. Случалось, что "отдача" от мобильного биллборда была больше, чем от рекламы на ТВ. У нас размещалась реклама одной из концертных программ. Заказчик давал "промо" и по ТВ, и по радио. Потом провел исследование, и оказалось, что число контактов от рекламобиля было больше, чем от других носителей.
На рекламном рынке отношение к такой форме продвижения неоднозначное. Как рассказал один из рекламистов, пожелавший остаться неизвестным, такой вид рекламы назойлив, и он рано или поздно надоест аудитории, как и ТВ.
Брандмауэры (настенные панно, размещенные на фасадах жилых домов, зданиях бывших НИИ и т.д.) развиты в городе больше, чем рекламобили. Они "притягивают" рекламодателя большими размерами, а следовательно, большим числом контактов с ЦА и возможностью разместить информацию там, где сложно поставить обычные щиты 6х3. По оценке компании "Вездеход", в Красноярске сегодня размещено около 50-60 брандмауэров разных размеров. В центре Москвы, по данным исследовательской фирмы "ЭСПАР-Аналитик", около 173 настенных панно.
У брандмауэра число контактов не меньше, чем у телерекламы. Его нельзя не заметить. Думаю, скоро появятся брандмауэры на незавершенных строительных объектах, - говорит Дмитрий Поваров.
Аналитики прогнозируют, что вслед за рекламобилями и брандмауэрами в город придет другой "нестандарт". У заказчиков выбор расширится. По словам Екатерины Малаховской, популярным станет рекламоноситель под названием "ходячая голова".
Есть примеры нестандартных рекламных носителей в виде лысой головы человека, прогуливающегося среди целевой аудитории. Его "нестандартное" поведение явно привлечет внимание потребителей. К тому, что рекламодатель решит разместить на его лысине, - рассказывает г-жа Малаховская.
И все-таки ТВ!
Телевизионщики готовы к самому худшему развитию событий.
Несмотря на то что телевизор смотрят все, интерес со стороны рекламодателей к размещению на ТВ будет падать. Через год-два такая тенденция укрепится. Но я уверен, телевидение найдет способы заинтересовать рекламодателя, - прогнозирует г-н Гуревич.
Новые решения местное ТВ (в отличие от наружной рекламы и BTL) пока не ищет. Хотя практика показывает: в критических ситуациях телевизионный рынок начинает придумывать разные способы, чтобы вернуть рекламные деньги. В Екатеринбурге компания "Телец Видео Интернешнл", почувствовав, что список крупных клиентов исчерпан, стала разрабатывать акции стимулирования для малого и среднего бизнеса.
В 2004 г. "Телец" организовал бесплатный test-drive для рекламодателей, никогда не размещавшихся на ТВ. Акция принесла двойной эффект: привлечение сомневающихся клиентов на телерынок и удар по конкурирующим с ТВ СМИ. Кроме того, екатеринбургские телевизионщики уже не зацикливаются на продаже телерекламы. Уральские сейлз-хаузы оказывают комплекс услуг: продают "наружку", радиорекламу, предлагают разместиться в печатных СМИ и т.д. Красноярский ТВ-рынок такие ходы не использует. Медиаселлеры уверены: удержать клиента можно пока только широким охватом аудитории.
За телевидением остается главный козырь - массовость. И с этим никто не поспорит, - утверждает Павел Даниленко.
Виктория Пашнина
Деловой квартал - Красноярск
vika@krsk.apress.ru
http://re-port.ru/
