Дегустация как метод продвижения продовольственных товаров
|
|
|
Не боясь сильно ошибиться, можно утверждать, что в мире найдется не очень много людей, которые верят собственным ощущениям меньше, чем чужим впечатлениям и рассказам. В данной статье речь пойдет о методе стимулирования сбыта, в основе которого лежит объективный фактор психологии человека - доверие своим собственным ощущениям. Производители и сбытовики продовольственных товаров называют данный метод продвижения продукции - дегустациями, специалисты по маркетингу не продовольственных товаров называют его - распространением образцов.
Категории товаров наилучшим образом подходящие для дегустации производятся для сегментов рынка с относительно большой емкостью. Кроме этого эта продукция должна обладать следующими свойствами:
* нацеленность этих товаров на широкого потребителя;
* быть продукцией частых повторных продаж одним и тем же лицам;
* являться продукцией с невысокой себестоимостью.
Очевидно, в группу таких товаров попадает почти все, что потребляется в пищу. По этой причине далее подробно будут рассматриваться особенности проведения именно дегустаций. При этом будут даны ответы на традиционный перечень вопросов: какова цель?, где и когда проводятся акции?, что должны дегустировать покупатели?, как и кто их должен проводить?
Какую цель преследуют при проведении дегустаций?
Дегустации и распространение образцов гармонично вписываются в коммуникационную стратегию в канале сбыта называемую - втягиванием [1...4]. Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель: создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем. Ценность стратегии втягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.
В классической литературе по маркетингу продаж авторы обращают внимание на то, что системно организованные дегустации при охвате значительного количества покупателей целевого сегмента дают кроме краткосрочных результатов еще и долгосрочный эффект. Поэтому дегустации можно рассматривать еще и как механизм инвестирования в имидж предприятия производителя и его торговую марку, преследующий цель - создать имидж марки и приобрести капитал известности, что со временем обеспечит лучшие гарантии взаимодействия с посредниками. Красноречивым доказательством справедливости сказанного может послужить до сих пор продолжающийся в Петербурге спрос на продукцию с маркой "Самсон", несмотря на то, что успешно работать, существовать как единое предприятие и регулярно проводить дегустации своей продукции мясоперерабатывающий комбинат "Самсон" в городе Санкт-Петербург прекратил более чем два года назад.
Где и когда целесообразно проводить дегустации?
Дегустации различных видов продовольственной продукции чаще всего проводятся в сети розничной торговли: крупные универмаги и универсамы, гастрономы, специализированные магазины. Как правило, это регулярные еженедельные акции по три или два дня в неделю. Чаще всего их организуют в дни и часы наибольшей активности покупателей. Для большинства торговых точек по данным многолетних наблюдений это четверг и/или пятница с 16.00 до 20.00 и суббота с 13.00 до 17.00.
Подобным образом организованные дегустации призваны: ознакомить по возможности как можно большее число потребителей с дегустируемыми видами продукции и увеличить объемы их реализации.
Что надо выставлять на дегустации?
Ассортимент продукции, представляемой на дегустации, как правило, включает 4-6 наименований для каждой торговой точки. При составлении ассортимента принимаются во внимание следующие факторы:
* наличие новой продукции, выводимой на рынок (атака нового целевого сегмента);
* наличие продукции, ранее не продававшейся в торговой точке (защита целевого сегмента);
* спад продаж по определенным видам продукции в данной торговой точке ("разогрев" целевого сегмента);
* обязательное наличие продукции из разных ценовых диапазонов (сегментация по выгодам);
* наличие продукции, которая является аналогом продукции конкурентов (отвоевывание доли рынка у конкурента).
В соответствии с перечисленными условиями (факторами) ассортимент для конкретной торговой точки может формироваться следующим образом:
* 2-3 наименования предлагаются самим производителем и чаще всего являются обязательными для всех торговых точек;
* 2-3 наименования предлагаются менеджерами по продажам по согласованию с администрацией магазинов.
Такой подход позволяет учитывать интересы и производителя и организаций розничной торговли, гибко реагировать на конъюнктуру рынка и своевременно принимать меры исходя из поставленных задач и складывающейся ситуации.Требования к нарезке продукции в приложении 2.
Кто должен проводить дегустацию и как она должна быть организована?
Дегустационные группы могут включать от 6...7 до 10...11 человек демонстраторов, включая и руководителя группы. Все демонстраторы обязательно проходят необходимую подготовку, проводимую главным технологом предприятия и специалистом психологом. Подготовка демонстраторов на крупных предприятиях все чаще проводится специализированными фирмами по целевым (заказываемым предприятием) программам. Так в Санкт-Петербурге 18-20 часовой курс тренинга обходится примерно 100$ на 1 обучаемого.
Сотрудниц, проводящих дегустации, в больших компаниях обычно держат в постоянном штате.Требования, предъявляемые к демонстратору, находятся в приложении 1. Их количество зависит от интенсивности и продолжительности различных кампаний по продвижению, запланированных фирмой. Их месячная зарплата, как правило, довольно низкая: от 2000 до 4000 рублей. Это обусловлено тем, что кроме руководителя группы демонстраторов все остальные работают 2...3 дня в неделю.В приложении 3 дается вступительная речь дегустатора.
По результатам проведения акций ежемесячно руководитель дегустационной группы предоставляет начальнику отдела маркетинга отчет. В него включается первичная информация, собранная дегустаторами для маркетологов по заранее разработанным для этого форматам. Кроме того, информация о динамике объемов продаж, как правило, за 4...5 недель: за неделю до проведения дегустации, о динамике объемов во время проведения дегустации и их изменении через две недели после акции. При правильно спланированных акциях и бесперебойном подвозе полного ассортимента дегустируемой продукции объемы продаж в среднем увеличиваются от 2 до 4 раз. Несмотря на существенный эффект от бесплатных проб продукта, после прекращения кампаний последний в течение нескольких месяцев, а то и недель начинает плавно падать, к стати сказать равно как и после любых других рекламных акций.
График проведения дегустаций составляется отделом маркетинга продаж предприятия совместно с менеджерами по продажам самого предприятия и/или торгового дома являющегося официальным дистрибьюторов данной продукции. Наиболее предпочтительными пунктами при выборе места и времени проведения акций являются, как это отмечалось ранее, пункты с наибольшим потоком покупателей через торговую точку. Практика проведения дегустаций показывает что, одновременно должны работать 3...5 бригад по 2 человека в каждой. Опыт проведения дегустаций в Санкт-Петербурге показал - каждый район города в среднем охватывается за 1-2 недели. Таким образом, за три месяца акция позволяет охватить все наиболее привлекательные районы города.
Расходы
Расходы на организацию и проведение дегустаций состоят из двух основных статей: инвестиционные одноразовые вложения и переменные расходы непосредственно на проведение акций. Первые связаны с обеспечением бригад демонстраторов всем необходимым, включая теоретическую подготовку и тренинг. Вторые возникают при доставке продукта в точки проведения акций и его расходования во время дегустаций.
Ориентировочная смета инвестиционных и переменных расходов на дегустации представлена в таблице 1
Таблица 1
| Статья расходов | Цена, | Количество | Сумма |
| Руб. | | Руб. |
| Инвестиционные расходы |
|---|
| Специальное оборудование | | | |
| Стойки дегустационные в фирменном исполнении
| 9000 | 5шт. | 45000 |
| Спец. одежда | | | |
| Спецодежда: фартуки, косынки или кепи в фирменном исполнении
| 450 | 10шт. | 4500 |
| Рабочий инвентарь | | | |
| Доски разделочные | 60 | 10шт. | 600 |
| Кастрюли | 240 | 5шт. | 1200 |
| Электроплитки | 300 | 5шт. | 1500 |
| Удлинители (7-10 м) | 180 | 5шт. | 900 |
| Ножи | 150 | 10шт. | 1500 |
| Средства связи | | | |
| Пейджер | 3000 | 1шт. | 3000 |
| Обучение персонала | | | |
| Основы психологии продаж, поведения потребителей и работы с их возражениями (15-20 часовой курс).
| 3000 | 11 человек | 33000 |
| ИТОГО | | | 95000 |
| Переменные расходы |
|---|
| Расходный материал на одну точку /TD> | | | |
| Продукт А | 50 | 2кг. | 100 |
| Продукт Б | 60 | 2кг. | 120 |
| Продукт В | 70 | 2кг. | 140 |
| Продукт Г | 80 | 2кг. | 160 |
| Продукт Д | 90 | 2кг. | 180 |
| Тарелки одноразовые, Салфетки, Зубочистки | | | 300 |
| Всего | | | до 1000 |
| Транспорт | 90 | 2кг. | 180 |
| Рабочий день автомобиля "Газель" на 5 торговых точек | 800 | 1шт. | 800 |
| ИТОГО (за 3 раза в неделю, 4 недели, 5 торговых точек) | | | до 70000 |
Исходя из приведенных цифр, можно со всеми на то основаниями утверждать, что дегустация является относительно недорогим способом
продвижения продукции, особенно по сравнению с рекламой в центральных средствах массовой информации.
Последнее утверждение некоторыми маркетологами оспаривается, но любой читатель может сам сравнить расходы на разовую акцию
в средствах массовой информации с теми данными, что приведены в таблице 1.
Не следует забывать о том, что дегустации еще и воздействуют непосредственно на целевую группу покупателей (в колбасный магазин не заходит тот,
кому нужны конфеты). По этой причине можно говорить о дегустации как об одном из наиболее эффективных способов продвижения продукта.
Таблица 2
Сценарий проведения дегустации
| № | Мероприятие | Срок | Исполнитель |
| Подготовка дегустации | | |
| 1 | Прибыть в торговую точку для проведения дегустации | | |
| 2 | Подготовить рабочее место: | За 30 минут до начала акции | демонстраторы |
| установить стойки | | |
| подготовить рекламную продукцию | | |
| одеться в униформу (см. приложение 1) | | |
| подготовить расходный материал (зубочистки, салфетки, одноразовую посуду) | | |
| приготовить продукцию, нарезать ее (см. приложение 2) | | |
| Проведение дегустации: | | |
| 3 | Выложить продукцию и расходные материалы на дегустационной стойке |
К моменту начала акции | дегустатор |
| 4 | Громко и ясно пригласить покупателей на дегустацию:
| В течение всего времени акции каждые 10 мин. | |
| | своевременно подрезать продукцию (разогревать сосиски, сардельки)
| к моменту начала акции и по мере необходимости | |
| информирование покупателя о потребительских качествах продукции (см. приложение 3)
| В течение всего времени акции | |
| | заполнять анкеты | В течение всего времени акции | |
| быть приветливым, улыбаться | В течение всего времени акции | |
| следить за правильностью выкладки продукции на прилавках магазина
| В течение всего времени акции | |
| | расходовать продукцию в соответствии с установленными нормами
| В течение всего времени акции | |
| следить за чистотой рабочего места
| В течение всего времени акции | |
| оформлять документы (товарно-транспортная накладная, договор о проведении дегустации и акт)
| | |
| Заключительный этап | | |
| 5 | Демонтировать рабочее место: | По окончании акции | Демонстратор |
| разобрать рабочую стойку | | |
| убрать оставшуюся продукцию в холодильник (если необходимо) | | |
| собрать весь рабочий инвентарь | | |
| согласовать с руководством торговой точки вопросы сохранности стойки и рабочего инвентаря
| | |
| транспортировка оборудования в другую торговую точку | | |
Приложение 1
Требования, предъявляемые к демонстратору
Обязанности дегустатора
Демонстратор обязан:
Иметь при себе санитарную книжку.
Начинать и заканчивать работу в точно установленное время.
Быть осведомленным о составе, оболочке продукции, в частности о дегустируемой продукции.
Сообщать покупателю достоверную, исчерпывающую информацию о продукте, представленном на дегустации.
Прилагать усилия к убеждению покупателей в том, что дегустируемая продукция обладает исключительными достоинствами.
При обсуждении своего продукта совместно с продуктом конкурента обращать внимание на общие достоинства и подчеркивать исключительные преимущества своей и исключительные недостатки продукции конкурентов.
Быть корректным при общении с покупателями.
Контактировать с продавцами и руководителями торговых точек.
Размещать рекламные материалы (дисплеи, листовки, стикеры, воблеры, флажки).
Заполнять анкеты для маркетингового исследования.
Составлять отчет о работе (еженедельно) и передавать его руководителю дегустационной группы.
Следить за постоянным наличием и правильностью выкладки продукции в витринах торговой точки.
Обеспечивать сохранность рабочего оборудования во время проведения дегустации.
Содержать рабочее место и униформу в чистоте и порядке.
Уметь нарезать продукцию и расходовать ее в соответствии с установленными нормами.
Требования к внешнему виду дегустатора
Дегустатор должен выглядеть опрятно:
одежда выглажена (светлый верх, темный низ);
руки приведены в порядок (яркий лак на ногтях не разрешается);
волосы убраны под головной убор. Во время дегустации быть одетым в униформу (фартук и кепка или косынка).
Дегустатору не разрешается
жевать на рабочем месте, есть и пить за стойкой;
приносить с собой отвлекающие предметы (плеер, игрушки, книги и т.п.);
разговаривать с напарником по вопросам, не относящимся к работе.
Приложение 2
Требования к нарезке продукции
Продукция нарезается ломтиками толщиной не более 3—4 мм.
Каждый ломтик нарезается на 6—8 примерно равных сегментов (колбаса вареная), на 4 равных сегмента (колбаса полукопченая и варенокопченая), на 2 равных части (колбаса сырокопченая).
Продукция нарезается по мере необходимости (не реже 1 раза в 30 минут).
Продукция должна быть аккуратно выложена на одноразовой тарелке и иметь привлекательный внешний вид. Категорически не допускается наличие на тарелке подсохшей продукции.
Приложение 3
Вступительная речь дегустатора
Вступительную речь дегустатор должен громко и ясно произносить не реже 1 раза в 10 минут.
Вариант 1.
Уважаемые покупатели!
Сегодня для Вас проводится (бесплатная) дегустация продукции завода "N".
Пожалуйста, подходите, пробуйте! Наша продукция высокого качества и есть в продаже.
Вариант 2.
Уважаемые покупатели! Вам предоставляется возможность попробовать продукцию завода "N". Вы можете попробовать колбасы, оценить их вкус, а также выразить свое мнение о продукте и мясокомбинате, его производящем. Понравившуюся продукцию вы можете приобрести в нашем магазине.
Обращение через радиоузел.
(При наличии в торговой точке радиоузла демонстратору следует регулярно (1 раз в 20—30 минут) обращаться к покупателям самому, либо попросить об этом администратора торговой точки.)
Уважаемые покупатели! Сегодня для вас проводится дегустация продукции завода "N". Вам предоставляется возможность попробовать и оценить вкусовые качества (далее идет перечисление ассортимента дегустируемой продукции). Продукция завода "N" изготовлена из высококачественного сырья. Весь ассортимент представлен на прилавках нашего магазина.
Литература
Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. — М.: Финпресс, 1999. — 656 с.
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 560 с.
Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Дж., Вонг В. Основы маркетинга/ Пер. с англ. — 2-е изд. — М.; СПб.: "Вильямс", 1999. — 1152 с.
Хруцкий В.Е., Корнеева И.В. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка: Учебное пособие. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Финансы и статистика, 1999. — 528 с.
Чуровский С.Р.
"Маркетинг в России и за рубежом"
