Репутацию "делает" информация
|
|
|
Информацию, как финансы, можно инвестировать в развитие компании. Поскольку, кроме продукта, только на информации, которую рынок получает о компании, строится ее репутация. Она либо приносит деньги фирме, либо не дает им прийти. Но далеко не всегда руководители находят время и возможность этим богатством выгодно распорядиться.
Термин "управление репутацией" сменил популярную лет 8-10 назад формулировку "создание имиджа". Эта трансформация симптоматична: изменились методы ведения бизнеса, инструменты управления, структура менеджмента компаний, повысился уровень понимания руководителями PR-задач. Заметно изменилось отношение и к PR - сначала его подавали и продавали как искусство, теперь - как функцию менеджмента.
Любая компания сосуществует в общей бизнес-среде с бесконечным множеством организаций и людей. Все они находятся с вашей компанией в разных взаимоотношениях. Во враждебной среде находятся конкуренты. В дружественной среде - покупатели и клиенты, которым нравятся ваши товары или услуги. В нейтральной среде могут оказаться, например, средства массовой информации.
С помощью специальных технологий вы можете "перетягивать" объекты из нейтральной среды в дружественную. С "помощью" грубого секретаря вы можете переместить людей из нейтральной среды во враждебную. Совершенно очевидно, что для вашего процветания выгодно сделать так, чтобы во враждебной к вам среде никого и ничего не осталось, а все, что есть в мире, перешло если не в дружественную, то хотя бы в нейтральную среду.
Если представить себе фирму как открытую систему, то становится понятно, что есть потоки входящей, исходящей и внутренней информации. При этом есть еще потоки информации во всех трех средах, между всеми остальными людьми и организациями. Если вы руководитель, то вы обязаны управлять теми потоками, на которые в силах влиять, тогда вы будете управлять репутацией.
Public Relations помогают управлять этими потоками. Взгляните на схему. Три среды, которые я уже упоминал, названы "условно враждебной", "нейтральной" и "условно дружественной". Условность названий появилась не зря: мы должны понимать, что ничего постоянного в мире информации нет, все меняется.
Любая информация о деятельности вашей компании формирует ее репутацию, и вы можете проанализировать по схеме, кто является наиболее важным адресатом вашей информации.
Каждая стрелка на схеме показывает важное направление информационного воздействия, и вы можете проанализировать, какую информацию и по каким каналам получают ваши потребители.
Каждая группа людей на схеме в той или иной степени важна для формирования имиджа вашей компании, и вы можете проанализировать, кто распространяет выгодную для Вас информацию.
Чем длиннее путь информации от ее источника к получателю, тем больше вероятность ее искажения, и вы можете проанализировать, на каком этапе ваша информация нуждается в контроле.
В схеме, например, персонал помещен в дружественную среду. Так должно быть, но так бывает не всегда. Кстати, как у вас? Если персонал распространяет о компании негативную информацию, то хорошей репутации угрожает опасность. Если персонал распространяет негативную информацию в прессу, то о хорошей репутации можно забыть. Но не навсегда, положение можно исправить, если приложить усилия.
ЗАДАЙТЕ СЕБЕ ОДИН ОЧЕНЬ ВАЖНЫЙ ВОПРОС:
Из каких источников и в каком виде рынок получает информацию о вашей компании?
Как только вы на него ответите, сразу узнаете, почему у вашей компании такая репутация, какая есть, хорошая или плохая.
Репутация фирмы строится на исходящей из нет информации. PR-деятельность практически всегда подразумевает, в первую очередь, отношения со СМИ. Гораздо лучше, когда такие мощные источники информации, как газеты и журналы, находятся в дружественной вам среде.
Типичное заблуждение многих владельцев и директоров крупных предприятий состоит в том, что информация об их фирмах или товарах столь же интересна обществу, сколь приятна им самим. Отсюда появляются статьи на полполосы, в которых мелким шрифтом подробно раскрываются преимущества любимой фирмы. На самом деле, полезной информацией для вас будет та информация, которая полезна для читателя. Никакая другая.
Если аудитория не имеет причины читать текст про вас, то она этого делать не будет. По этой самой причине не стоит путать Public Relations с пропагандой: разница такая же, как между "взаимодействием" и "влиянием". Взаимодействие позволяет влиять гораздо эффективнее, чем прямое влияние. С этим наблюдением трудно спорить, если вспомнить, что рынок состоит из людей, а им не нравится, когда на них откровенно и жестко влияют.
СМИ превращают Вашу исходящую информацию во входящую для большого количества людей, служат мощным ретранслятором. Однако это не единственный канал, и задача №1 пиарщика состоит в том, чтобы все каналы коммуникации между значимыми аудиториями были построены и работали без сбоев.
Помните, Public Relations без серьезного анализа и комплексного подхода превращаются в миф и приводят к пустой трате денег!
Мифические услуги рекламных агентств, вдруг решивших, что они могут заниматься PR, сильно испортили впечатление об этой области деятельности. Рекламисты чаще всего воспринимают PR только как размещение статей и сюжетов в СМИ. Только серьезный анализ союзников и противников может привести пиарщика к правильным выводам о важности различных аудиторий и выборе средств коммуникации. Разместить статьи в СМИ - это самое простое, что может сделать пиарщик или PR-агентство, и ограничиваться связями с прессой значит лишать свою репутацию контроля. Через персонал и конкурентов рынок может узнавать о компании такие вещи, что заказные статьи не спасут, вне зависимости от их объема и количества.
В любой крупной компании регулярно происходят события, которые можно трактовать по-разному. Для персонала, для конкурентов, для СМИ, для органов власти эти события мало что значат без какой-либо интерпретации. Хуже того: если все они узнают о некоем факте без пояснений, они обязательно найдут в нем абсолютно свой смысл, и никто не сможет гарантировать, что этот смысл сослужит хорошую службу репутации вашей компании.
СПЕЦИАЛИСТОВ ПО PR СЧИТАЮТ ЦИНИКАМИ ИЗ-ЗА СОВЕРШЕННО ОСОБОГО ОТНОШЕНИЯ К СОБЫТИЯМ
Абсолютно не важно, что произошло, важно, как это воспримут люди. Управление информацией - это не обман. Можно по-разному сказать об одном и том же факте.
Старая восточная притча, на мой взгляд, хорошо отражает суть PR.
Молодому шаху приснился сон, что у него выпали все зубы. Он позвал толкователя снов и спросил: "Скажи мне, мудрый толкователь снов, что означает мой сон?"
Толкователь: "Сон твой страшен. Он предвещает тебе злую судьбу. Тебе придется увидеть, как один за одним умрут все твои родственники. И только после этого Аллах заберет тебя к себе". Шаху не понравился такой прогноз, и он велел казнить толкователя. Затем он вызвал другого толкователя снов и спросил: "Что означает мой сон?" 2-й толкователь: "Сон твой радостен, о, повелитель! Он предвещает тебе долгую жизнь. Только когда Аллах заберет к себе последнего из твоих многочисленных родственников, он подумает, что пора и тебе прийти к нему. Смерть твоя не станет причиной раздора твоей семьи, и ты с радостью оставишь этот мир".
Шаху понравился такой прогноз, и он щедро наградил толкователя.
Два толкователя сказали ФАКТИЧЕСКИ одно и то же. Факты они не искажали, оба сказали правду. Они по-разному эти факты интерпретировали и преподнесли.
Событие можно подавать как угодно: информация воспринимается в зависимости от того, что вы в неT закладываете на этапе подготовки. Информация после того, как вы еT отпустили в свободное плавание, начинает жить собственной жизнью, влиять на неT вы уже не сможете. Поэтому выращивать еT перед самостоятельной жизнью надо грамотно.
Илья ШАМИН,
директор PR-агентства ИАЦ "Бизнес-территория"
КОММЕНТАРИИ СПЕЦИАЛИСТОВ
Ирина Козлякова,
генеральный директор МА "Интер-Юг", эксперт в области PR-технологий:
- Мне не хотелось бы критиковать Илью Шамина, так как именно с Ильёй в ходе стажировки в США в 2005году мы провели не один час споров о сути и роли PR (кстати, анализируя конкретные примеры, которые он, к сожалению, не приводит). Илья - провокатор, именно это обеспечивает ему успех в достаточно новой, не оформившейся ещT как отрасль сфере -PR. Лично я - против провокаций. А схема, приведенная ИльTй, тоже провокационна. Почему конкуренты во враждебной среде, если рынок уже другой? Почему стрелки допускают лишь переход информации в нейтральную или враждебную среду? На месте этой схемы сможет быть десяток схем, противоречащих друг другу. Но!
Со смыслом статьи, в целом, согласна. Скажу больше. Со студентами факультета журналистики РГУ на лекции не так давно мы вывели определение PR, которого, готовясь к лекции, я не нашла ни в одном издании. PR (Public Relations) - это весь комплекс мер (мероприятий), влияющий на формирование общественного мнения о продукте /услуге/ компании.
Весь! Включая управление репутацией, внутрикорпоративные отношения, культуру работы персонала, лоббинг, представительскую и информационную функции партнеров и сотрудников, рекламу ATL, BTL, promo- форматов и многое другое. Илья озвучивает, а я пропагандирую одно и то же, принципиально новое понимание роли PR в бизнесе, политике, культуре, социуме.
МоT мнение, что вводить в обиход понятие "управление репутацией", "контроль влияния" рано! Наши клиенты ещT не до конца разобрались с терминами типа mеssаges ("смысл сообщения"), kоббинг (представительская функция партнера), аутсорсинг (внешний контроль ряда процессов PR-партнером), коммуникационный креатив и т.д., а мы уже предлагаем ещT более глубинные вещи. Почему так уверенно утверждаю? Потому что считаю, что "разобрались" - значит "осознали важность и доверили специалистам, готовы инвестировать средства в эту составляющую своего бизнеса, понимая важность данных инвестиций".
Реальные примеры? Пожалуйста! Тема - социальный PR. Ко мне недавно приехала коллега из Волгограда - учредитель уважаемого в городе издания "Деловое Поволжье" - путешественница, автор проекта "Ангел-хранитель" (в Волгограде несколько месяцев назад открыли памятник-стеллу) с просьбой "Покажи город". В течение дня я продумывала маршрут. К сожалению, что подарить не нашла: книга об истории, фото с описанием и историческими ссылками, кружка, майка, значок, сувенир - это могло быть что-то ещT. Я знаю только одно место в городе, где можно найти сувениры с донским колоритом - международный зал отлета в аэропорту. Но чтобы туда попасть, нужно вылетать за границу. На тему истории Ростова-на-Дону - ничего нет.
Как мне, специалисту по PR, произвести впечатление? Хотелось бы отвезти на Набережную и прочесть там где-то о начале Ростова, заехать к бару "Богатяновский" - рассказать о корнях криминала (это тоже интересно, учебники написаны - мы их читали, передавая из рук в руки, автор в Америке), подняться к первой в Ростове кондитерской, гостинице "Московской", где-то был "доходный дом" с галереями (центр купечества), Нахичевань - Екатерина II, Краеведческий музей (на сегодня он эпохи 70-х!). Я патриот! Но я понимаю, что без информации, которая доступна многим, я не в силах "влиять на репутацию", "создать впечатление" о городе и т.д.
Еще пример. Мой любимый клиент, компания "АкваДон" - благотворитель, меценат, спонсор, который огромные средства инвестирует в благополучие жителей нашего города, в канун Дня защитника Отечества поддержал наш Военный госпиталь - установил там медицинское оборудование. Это не событие? Не помощь? Рассылая релиз, мы получали информацию от СМИ (корпоративных и нейтральных), что многие предприятия присылают такого рода релизы и подбирается страница - но! В итоге информацию из 12 разместили в одном издании на первой полосе! Как жители узнают, что бизнес не только зарабатывает деньги, он активно участвует в формировании нашего благополучия?
Почему-то, узнав об аналогичной акции (вручение оборудованного автомобиля госпиталю), губернатор штата Калифорния А.Шварценеггер изменил свои планы и приехал на вручение. Почему-то все местные издания поместили эту информацию на первую полосу, изменив свои планы и переместив коммерческие объявления на другие полосы, хоть они и были оплачены. И в статье писали о компании, IT директоре в первую очередь. Мы "силиконовая долина" России или кто?
Примеров коммерческого пиара бесконечно много. Есть очень успешные. Тот PR-комплекс, о котором говорит Илья, важен и хорош, потому что он позволяет любому "нейтральному" или "вражескому" сегменту заглянуть в замочную скважину "успешного бизнеса". Замочной скважиной являются СМИ. Но чаще там срабатывает сигнализация - предъявляется прайс-лист. СМИ не настолько открыты и готовы воспринимать информацию. Пока эти принципы не изменятся, пока по блоку PR мы не будем заключать отдельных договоров с описанием рангов и форматов новостей, формы пресс-кита и сроков предоставления, пока мы не сможем, как на "открытый урок", прийти на ежедневное творческое совещание газеты или канала и понять принцип подбора информации, проблемы со СМИ не уйдут.
Что делать? Развивать, работать, меняться, взаимовлиять. Зачастую то, что хотелось бы сделать в PR, чуть-чуть опережает готовность рынка в целом.
Ирина Аникина,
руководитель службы рекламы и связей с общественностью Группы "АльфаСтрахование" на Юге России:
- В моем компьютере, на рабочем столе есть папка. Она называется "Спокойной ночи!" В ней хранится важная для моей работы информация о правилах работы PR-отдела, которые я сама для себя определила. Давняя история появления этой папки связана с курьезными случаями, которые произошли в разное время моей профессиональной деятельности, и к компании, в которой я работаю сейчас, отношения не имеют. Все описанные мною события без преувеличения правдивы. Они раз и навсегда, лучше любого профессора, научили меня работать с Информацией (из-за уважения к этому слову я пишу его с большой буквы), бережно относиться не только к слову, но и ко всем буквам русского и иностранного алфавитов.
Эти правила, на первый взгляд, очень просты.
ПРАВИЛО №1. Никогда не следует давать комментарии о деятельности компании в СМИ по телефону. Информация, которая очевидна как дважды два для сотрудника PR- службы компании, не всегда адекватно воспринимается на слух журналистом. К тому же, он может оказаться новым сотрудником издания, не владеть "темой" досконально, как это оказалось в моем случае.
ПРАВИЛО №2. Во всей исходящей документации, касающейся прессы, очень полезно делать памятку: "Просьба обратить внимание, как правильно пишется название компании ( торговой марки, услуги ): русскими, латинскими, заглавными буквами, через дефис, через букву "ять". Желательно указать все орфографические и стилевые особенности написания названия компании.
Несколько лет назад, 9 мая, в 2 часа ночи меня разбудил тревожный звонок моего шефа. Из трубки доносились в основном междометия, предлоги "в" и "на" и глаголы в условном наклонении нецензурного употребления. Когда я, наконец, поняла, о чем идет речь, сон улетучился окончательно. Накануне по телефону я давала комментарии для общей подборки новостей одному уважаемому изданию о планах компании, которые были связаны с важным событием - открытием нового торгового центра. Более того, компания претендовала на статус дилера всемирно известного бренда. Об этом я очень оптимистично по телефону поведала корреспонденту журнала. Вышедший в свет журнал шеф купил в круглосуточном супермаркете и прочитал нашу " новость". Так я узнала, что корреспондент, перепутав "нашу" торговую марку с созвучной маркой конкурентов, поведала миру о том, что право представлять "нашу" марку и статус дилера получила конкурирующая компания, которая в связи с этим счастливым обстоятельством даже строит новый торговый центр. Конкуренты действительно строили новый торговый комплекс, но для продвижения "своей" марки, название которой кроме особенностей фонетики к "нашей" не имело никакого отношения. До презентации нашего центра оставалось неделя. Ожидался приезд иностранных партнеров. В панике, ночью, мы с шефом стали звонить всем и вся, пытаясь разобраться в ситуации.
ПРАВИЛО №3. Копия с комментарием в СМИ всегда должна быть заверена подписью уполномоченного лица и печатью компании. Копию следует хранить. В редакционной суете, особенно в ежедневной газете, никто не будет вникать (скажите спасибо, что вообще опубликовали!), какой именно дифференциал, задний, передний или вообще центральный вы имели в виду. Напечатали просто- "полный привод", потому что так короче. В общем неплохо, при условии, что редакция запрашивала у вас технические характеристики не по отечественной "Оке".
Однажды оплошность сотрудника ( или моя собственная) одной влиятельной ежедневной газеты без преувеличения стоила очень дорого компании, в которой некогда мне довелось работать. Наученная неудачным опытом интервью по телефону, я писала комментарий от имени своего руководителя о его личных предпочтениях в выборе автомобиля. Предложение "У меня было много машин, в основном, иномарки ", в газете почему-то вышло так: " У меня много машин, в основном - иномарки". На следующий день после выхода газеты в свет в нашей компании появились представители "органов" в сопровождении людей в "масках" с автоматами. Была совершена контрольная закупка товара, были изъяты внутренние документы компании, опечатаны сейфы, скопирована рабочая информация с персональных компьютеров. Очевидность связи комментария в газете с "визитом" никем не доказана и не подтверждена, но на фоне абсолютно прозрачной деятельности компании казалось весьма странной.
ПРАВИЛО №4 . Отправляя в СМИ пресс-релизы, я "на всякий случай" сопровождаю их "шпаргалками " для журналистов, с несколькими вариантами заголовков и блоком информации, готовым к печати. По сути, это заметка, соответствующая канонам жанра.
Как-то наша компания проводила выездную пресс-конференцию, посвященную проблемам развития "нашего" бизнеса в регионах. Материал по итогам мероприятия, который я получила из одного регионального издания на вычитку, назывался "Нет предела совершенству". Выдержки из содержания материала я не берусь цитировать, потому что кризис жанра зачастую случается и у меня самой.
ПРАВИЛО №5. Касается входящей информации. На рабочем месте оператора входящих звонков (в некоторых компаниях эти сотрудники относятся к службе PR) должно иметься постоянное место для памятки со стандартными ответами на входящий звонок и элементарными примерами по деловой этике.
Был случай, когда оператор сall-центра попросила "неподготовленную" коллегу подменить ее на несколько минут. Позвонившему клиенту коллега ответила так: "Звоните позже, директор сейчас ложит(!) документы в сейф, у него что-то заклинило. Может что передать?"
ПРАВИЛО №6. Отправляя информацию в печатные СМИ, полезно выяснить, на какой именно полосе, справа, слева, в "подвале" или "на чердаке", в каком "окружении" эта информация будет расположена. Особенно если у вас запрашивают "бесплатный" комментарий. Может случиться так, что вашим сообщением просто заполняют "воздух", потому что корреспондент Петров вовремя не сдал на верстку нужный материал.
Редакция моей "родной" газеты, в которой я получала первый опыт, материал одной компании подверстала почему-то на "спортивную" страничку. Все бы ничего, да при верстке "вылетела" нужная фотография, сопровождающая рассказ о новинках техники. Вместо агрегатов и современных двигателей читателям было представлено фото-замечательных боксеров в спортивных трусах. Материал был заказной, и разгневанному заказчику просто пообещали повторить материал с фото в нужном ракурсе.
ПРАВИЛО №7. Когда ваш PR-отдел готовит пресс-конференцию, необходимо убедиться в том, что все участники мероприятия со стороны компании отлично владеют темой.
Накануне пресс-конференции с участием большинства имеющих в нашем городе СМИ, включая телевидение, я с сотрудниками- участниками мероприятия "отрабатывала" один из способов ухода от "провокационных" вопросов. Как выяснилось во время пресс-конференции, один из участников, руководитель отдела, суть приема понял по-своему. На вопрос журналиста об объемах продаж и прибыли предприятия ответил так: "Ваш вопрос очень интересный. Но для нас более актуальным и приоритетным является- бомжи и алкоголики! Вон (оратор для убедительности указал рукой в сторону "насущной" проблемы) они, ходят около фирмы. Разогнать их надо". Эпатаж в пиаре, конечно, дело хорошее, но не всегда бывает к месту.
Моя папка "Спокойной ночи" придает мне уверенность в том, что если в отправленном в газету комментарии, например, о том, как покрыть франшизу, что-нибудь куда-нибудь отвалится или пропадет, "открыть-шиза" будет уже не меня.
http://re-port.ru/
